品牌定位論文精選(九篇)

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第1篇：品牌定位論文范文

第一部分　品牌定位與企業發展戰略的關系

無數的企業和營銷專家經常在談品牌戰略，但對品牌和戰略的關系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰略與品牌的關系如下：

1， 品牌戰略的方向和內容要與企業的發展戰略相一致；

2， 品牌結構和品牌戰略屬于公司層面的整體戰略的一部分；

3， 品牌戰略也是企業整體發展戰略中，市場營銷等職能部門戰略的重要組成部分，是品牌公司在經營層面戰略的主要戰略和核心戰略；

4， 品牌是一個囊括企業取得消費者和公眾信任的所有相關活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經營層面一切都可以納入品牌戰略之中；

5， 品牌戰略與其他戰略如企業文化戰略﹑資本經營戰略﹑人力資源戰略一起，構成了完整的企業發展戰略內容；

6， 在部門職能層面，品牌戰略雖然與各個職能部門都有關，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發部三大部門；其他部門戰略是支撐品牌戰略的基礎，以上三大部門戰略是品牌戰略的分戰略和關鍵部分；

7， 對于其他職能部門戰略來講，重要的是品牌導向思想在其部門戰略中的結合和體現；

8， 品牌戰略實施方案所需要的戰略性資源，為企業發展戰略所規定。

第二部分　 品牌定位與企業文化的關系

企業文化與品牌定位的重要聯系集中體現在品牌文化必須與企業文化協調一致。企業文化與品牌文化的關系應該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業文化與品牌文化的基本關系如圖所示：

1， 公司企業文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內涵；

2， 各品牌文化豐富和生動企業文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎內容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業文化之間的關系是統而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；

5， 企業文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態的互動關系，因此，品牌管理和企業文化建設之間存在著一種重要聯系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業文化與品牌文化的關系十分明了：品牌文化與企業文化必須完全統一，融為一體，企業文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當企業文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當企業文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。

第三部分　 戰略文化導向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產品定位，完成定位三步曲，更需要在企業發展戰略和企業文化兩個重要方面的指導與規范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰略和文化為導向的品牌定位及傳播模型。3+2戰略文化導向型的品牌定位與傳播模型是企業成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業將取得以下一些重大突破：

一， 將企業發展戰略管理與具體的品牌經營融合在一起，防止發展戰略在具體經營管理中得不到實施，成為一紙空文；

二， 以發展戰略的高度來看待和支持品牌經營，保證品牌經營戰略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

三， 有助于企業所有員工認識到局部日常工作與戰略成功是密不可分的，強化戰略與日常經營管理細節的聯系；

第2篇：品牌定位論文范文

關鍵詞：品牌，營銷，戰略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費論文，戰略。

品牌，是企業形象的標志，也是企業重要的無形資產。它是一個企業的規模效益、技術水平和經營管理水平和市場競爭能力的綜合體現。一個強勢品牌的建立，凝聚著企業幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對品牌進行定位和設計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位不僅是營銷戰略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業與目標消費者的互動性活動，其成功依賴于企業對消費者心智的激活。在品牌定位過程中，企業要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標市場進行，既要針對特定的目標市場的需求特征，同時又要結合企業自身的特點。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標顧客的心中。進行品牌定位需要綜合考慮產品的特點、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結果偏離現象，常見的品牌定位結果偏離現象表現在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。

如果說一個好的品牌定位，是企業品牌營銷成功的關鍵環節，那么，品牌設計則是實現這個關鍵環節的關鍵。對企業而言，一個好的定位如果沒有一個好的設計來實現，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設計而沒有一個好的定位作為依托，則設計往往會缺乏明確的主題。免費論文，戰略。可見，好的定位只有以好的設計來實現，或者好的設計中凝結著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。

其次，進行品牌宣傳和推廣。設計出來的品牌要真正地實現品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設計是遠遠不夠的，還必須與其他環節進行有機的配合，品牌宣傳作為品牌設計后的一個環節，是實現品牌營銷目標的重要手段。免費論文，戰略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復雜而艱巨的工程。它既是建立消費者品牌認知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關重要的一環。沒有推廣，就沒有市場。

品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費者對品牌的認知與信任，一般經歷從接觸廣告到感知產品，從試用產品到了解產品，再從認可產品到驗證廣告這樣一個循環演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認識過程最終將凝結固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導消費者，關鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業的信譽。由于不同的品牌或產品有不同的特性，而不同的消費者群體有不同的喜好、厭惡和風俗習慣，如果品牌廣告的設計不能針對不同品牌或產品的特性和不同目標受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認可而不能實現傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據不停的產品、不同的廣告對象來決定其內容，采用與之相適應的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費者，消費者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內接受的信息十分有限。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。在進行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認可和接受程度。而品牌延伸是品牌發展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現，是企業推出新產品贏得市場的重要戰略。免費論文，戰略。當然，新產品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關系到品牌能否長久、能否發展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關重要，它主要有以下幾種策略：

1、進行形象更新

世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流，跟上社會的發展。品牌要

跟得上社會的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創造新形象，適應消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象的過程。

2、實施定位修正

隨著企業和競爭的發展，品牌定位也需要不斷的調整和修正。時代在變，消費者的意識和觀念、社會文化、經濟水平等也在變，這就要求品牌的內涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的再認識和重新把握。

3、更新產品包裝

產品包裝更新換代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內涵未變，只是包裝和形式上的變化。產生這種變化多數是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。

4、進行產品更新

企業的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術的不斷創新，不斷對產品進行更新換代。免費論文，戰略。產品只有不斷的更新換代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運用延伸更新

品牌延伸是品牌發展戰略的核心。品牌能否快速有效發展，關鍵在于品牌是否能延伸成功。產品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產品上。品牌的形象老化，是品牌維護中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴張品牌的經營范圍、經驗產品的檔次，以提高品牌的實力、規模、資產和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進攻，提高了競爭者進攻的難度和“門檻”。

實施品牌更新是維護品牌發展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業應當高度重視。

最后，要樹立品牌危機與保護意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環境中實現的。品牌營銷的成敗決定了企業對環境的適應能力，當然也受制于企業外部環境的突發性劇變。品牌危機就是由于企業外部環境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構成的不良影響，這種影響會在很短時間內波及開來，使企業陷入窘困的狀態。有品牌危機，就必然會有品牌保護。免費論文，戰略。對品牌施以保護是品牌營銷過程中不可缺少的環節，是品牌健康成長的保護神。

品牌營銷的效果依賴于企業對市場環境的適應程度，適應程度愈高，企業獲得利益的可能性也愈大；相反，企業品牌營銷活動不能很好地適應市場環境，那就容易導致品牌危機。品牌危機有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環境變化、產品及服務缺乏一致性、品牌營銷環節脫落、內部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內外環境的差異，所采取的維護活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費者需求、維護高質量品牌形象、進行品牌再定位、保持品牌獨立性、嚴防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業還應加強品牌自我保護。運用法律手段保護企業合法權益是實施品牌保護行之有效的手段，但在實踐中，受執法力度的局限，品牌法律保護并不是十全十美的保護手段。因此，為提高品牌保護效果，還應注意在企業品牌營銷過程中的自我保護。

建立品牌危機預警系統，從制度上進行品牌危機的防范和保護。建立品牌危機預警系統是一個長期的管理過程，不但表現為企業內部危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更重要的是，要將危機的防范意識滲透到企業的各個角落，進而進行危機防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業構建企業價值觀和經營理念、制定戰略目標和日常經營決策的影響因素。具體表現為：樹立危機意識、健全預警系統、進行自檢自診。

每一項商業均離不開“價值創造”，價值創造對成功是如此至關重要，品牌就是一個價值創造的過程。企業在現代品牌營銷做得好，無疑是給企業在現代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。

【參考文獻】

《如何進行品牌營銷》胡曉陽編著北京大學出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌廣告經典經典平息》張家平主編學林出版社

《市場營銷學相關概念辨析》劉志林教授（新疆財經大學工商管理學院烏魯木齊830012）中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A

《芻議市場營銷中的持續創新問題》顓孫豐勤（無錫職業技術學院江蘇無錫214121）

第3篇：品牌定位論文范文

論文摘要：中國高等學校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點：

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。

二、高職高專院校的品牌發展策略

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學校“訂單式”人才培養的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。

轉貼于

2.　深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。

3.　強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。

(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。

(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。

(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院校可以通過承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。

參考文獻

[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[J]，湖北社會科學，2006，(1).

第4篇：品牌定位論文范文

關鍵詞：廣播市場；品牌定位；營銷

一、堅實的市場調查

現在這個買方市場盛行的時代，一切的產品在進入消費市場之前都會有自己的目標消費群。就廣播來說，20世紀90年代以后每一個新辦的廣播頻率都希望有自己的目標聽眾。例如，辦交通臺的目標聽眾為出租司機，辦音樂臺的目標聽眾為俱樂部的發燒友，而辦健康臺的目標聽眾為老年人。［1］（一）傳播市場競爭的實質是搶奪聽眾的競爭對聽眾的科學了解和把握是設計和制作一切有“賣點”的傳播產品的基礎，也是進一步建立品牌的前提。在我們現在多元化的市場上一家廣播電臺不可能擁有所有的聽眾，所以每個頻率都需要創新，為自己的頻率建一個獨特的品牌，也要對頻率的目標聽眾進行一個全面的調查，包括專業、文化程度、年齡、作息時間、收聽習慣等。只有了解了目標聽眾，開辦的節目才會有針對性。［2］在廣播市場上，不乏因周到的前期調查而獲得成功的例子。

（二）廣播市場調查的重要性

市場調查對于廣播頻率樹立品牌有非常重要的作用，那么我們該如何展開市場調查？筆者認為，首先可以請專業的市場調查公司開展這項工作，因為它們具有專業性和權威性，會讓我們得到更科學的數字統計和分析結果。二是定期咨詢專家意見、聽取忠實聽眾的建議。相對于前者更重要的是后者，因為只有他們才是節目最真實的感受者和實踐者。［3］聽眾對節目的滿意程度是進行節目取舍的首要條件。三是電臺通過其他途徑獲取資源。可以舉辦“廣播節目創意策劃大賽”，吸引不同職業的聽眾的參與。它不僅能夠收到更多有創意的節目文案，而且還可以向聽眾進行一次需求大調查，了解哪些人在聽廣播，那些人愛聽什么樣的廣播，并且可以讓廣播人發現盲點和誤區，在節目開發上擁有更為廣闊的視野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是針對確定的目標市場，建立一個獨特的品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標聽眾心中占據一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。一個試圖拓展市場的生產商，能生產出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現出幾種一流屬性。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmen-ting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。廣播頻道品牌定位的方法主要有：以自己專業的優勢來定位；以產品特點和屬性來定位；以解決問題的方式來定位；以市場競爭來定位；以目標用戶來定位；以消費者使用產品的用途、方式、時間等來定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差別化即避免同質化競爭是品牌定位的一個很重要的原則。在同一城市的許多家頻道都需要充分打造自己的品牌特色來展示本頻道的競爭優勢，靠明顯的特色在廣播市場上占據一席之地。在北京廣播市場中央和北京的頻道中，北京人民廣播電臺的幾個專業頻道以自身各自的特色在全國同行中樹立了自己穩定的品牌形象。北京音樂臺已成為流行歌曲的發源地，全國第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌欄目《中國歌曲排行榜》的一席之地。北京交通臺的路況信息也被京城司機們稱為城市的“指揮棒”。而北京體育臺則是第一家全國性的體育品牌廣播頻率。北京臺的幾個專業頻率依靠清晰的品牌定位避免了惡性競爭，實現了良性的傳播生態平衡乃至整個北京人民廣播電臺都成了全國經營狀況最好的臺，2001年則以1.85億實收款位居全國同行首位，在利潤上北京電視臺與之相差甚遠。因此，我們可以說，中國廣播的希望就是鮮明的廣播頻道特色。

三、全面的品牌策劃

通過科學的市場調查和準確的品牌定位，使廣播節目有了明確的目標，明白自己有哪些特點和優勢，制作出優秀的頻道節目。怎么吸引新的聽眾朋友、如何留住原有的聽眾朋友是品牌確立首要解決的一個問題。在廣播市場競爭如此激烈的當下，“酒好不怕巷子深”這樣傳統的經營理念已經不能適應時代的發展。現在，“好酒”要是不吆喝聽眾就不會聞到“香味”。因此必須對頻道品牌及節目進行全方位的形象策劃。對廣播頻道品牌的形象，可從理念系統、行為系統、標識系統三方面來策劃。［5］

（一）理念系統

廣播頻道的理念是對頻道整體形象中的精神特征的設計策劃，即我們這個品牌的宗旨是什么？這檔節目要給聽眾傳達什么？

（二）行為系統

行為系統是對廣播頻道整體形象中的具體行為的設計策劃。包括對頻道的戰略決策、行為方式、組織設置、產品的開發方向以及宣傳營銷手段等措施的具體化。

（三）標識系統

廣播頻率可以通過視覺形象，如標準色、標準字這種方式提高在聽眾心目中的形象。廣東電臺城市之聲的戶外廣告以藍色為基調，屏幕的上方是一個廣播電臺的標志——一顆劃破天際的星星勾勒出橢圓弧的輪廓，并以此為標志，背景天空已經成為一個和諧的整體。廣告語是“天際傳情永遠動聽——FMI03.6城市之聲”。此類廣告設計一方面體現了城市之聲廣播的空間特征——在城市上空的電波能夠為公眾提供快速、高品質的信息。另一方面，更突出了城市之聲大眾化的、貼近聽眾的觀念定位。這樣的戶外媒體形象可以逐漸樹立一種品牌理念，這將有助于贏得下一城展播品牌的競爭。

參考文獻：

［1］張文賢.市場營銷創新［M］.上海：復旦大學出版社，2002：168-170.

［2］吳佐夫.品牌營銷［M］.北京：中國華僑出版社，2002：190-192.

［3］薛可.品牌擴張：路徑與傳播［M］.上海：復旦大學出版社，2008：89-95.

［4］宋友權.中國廣播受眾學［M］.中國廣播電視出版社，2010：79-93.

第5篇：品牌定位論文范文

關鍵詞：旅游目的地品牌；品牌建設；品牌營銷

本文系黑龍江省教育廳高職高專院校人文社會科學研究項目：“牡丹江旅游目的地品牌構建策略研究”（項目編號：12535098）階段性研究成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年4月21日

旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一種表現形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名稱、標識、符號及其組合外，還應該由質量、服務、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成。近年來，隨著我國旅游業的蓬勃發展，人們逐漸認識到旅游對城市經濟的拉動作用，建設旅游目的地品牌也成為城市管理者們關注的焦點。

一、牡丹江旅游目的地品牌建設的必要性

牡丹江市是黑龍江省第二大旅游中心城市，歷史悠久、文化積淀深厚、社會繁榮、旅游資源豐富、旅游產業發展快速。2000年，被國家確定為中國優秀旅游城市，已經成為在國內外具有一定知名度和美譽度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的發展體系尚未建立，建設與發展中尚存在許多深層次的問題未能解決，還面臨國際國內旅游發展的新挑戰，需要清醒認識，理順思路，形成體系，全面培育旅游目的地的競爭力，建設高檔次、高品位、國際友好的旅游目的地。因此，將“牡丹江旅游目的地品牌建設研究”作為研究課題，不僅對于牡丹江旅游業發展和經濟發展具有重要意義，而且對黑龍江省乃至全國都具有重要的實踐指導意義。

二、現代營銷理念對牡丹江旅游目的地品牌建設的影響

營銷理念對旅游目的地營銷實踐具有舉足輕重的作用。從整體來看，它具有“靈魂”的功能，從旅游目的地營銷過程來看，它處在指導性地位。

（一）現代營銷理念在營銷實踐中決定了旅游目的地的價值導向和發展方向。現代營銷理念認為，在滿足旅游者利益的同時，也要實現旅游目的地的利益目標，這樣就較好的協調了社會、旅游者與旅游目的地三者之間的關系。同時，引導旅游目的地向著消費者的目的方向經營，從而實現旅游目的地的發展以及品牌的建立。

（二）現代營銷觀念的樹立是旅游目的地品牌建設過程的最重要的環節。思路決定出路，觀念決定方向，有什么樣的觀念就有什么樣的行動方向。旅游目的地的營銷觀念，直接關系到旅游目的地品牌建設、營銷戰略與戰術設計、營銷的組織與控制等方面。

（三）營銷理念對思想與行為具有整合作用。營銷理念把旅游目的地的利益、價值觀、道德觀等融為一體，是旅游目的地文化的核心。現代營銷理念是從旅游目的地出發，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占領旅游市場制高點。旅游目的地文化作為一種內在的精神力量，它將旅游目的地的市民及政府部門凝聚為一體，也正是它對市民的思想和行為的整合作用，才使旅游目的地形成特定的經營個性與風格，受到旅客的歡迎和認可。

三、現代營銷理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建設策略

（一）挖掘旅游目的地品牌特色。現代營銷理念認為，企業應該以消費者和社會的利益為中心，將基本觀點運用到旅游目的地品牌建設實踐中，就是應對旅游目的地品牌特色進行挖掘，只有這樣才有可能為受眾提供物質和精神的享受，更好地滿足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可從歷史角色、文化底蘊、地理特征、人文風情、產業優勢著手。

（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根據旅游旅游目的地的產品優勢和競爭狀況，確定旅游產品在目標市場上的競爭優勢，根據旅游者的需要和動機進行品牌定位，通過傳播、塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到旅游認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成旅游營銷主體的競爭優勢，從而力圖在旅游者對同類產品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產品。

牡丹江旅游目的地的品牌定位要堅持政府主導、專家、市民、企業、各種媒體共同參與的原則。政府組織各界代表研討，對旅游目的地品牌定位的選擇、比較和提升，設計問卷，擴大和規范信息源，獲取各種評價建議，這是對品牌定位進行分析的重要手段。

（三）旅游目的地品牌的構建。旅游業的飛速發展，源自于受眾對精神層面的需求，因此旅游目的地品牌核心價值體系的構建也是至關重要的。旅游的過程主要包括食、住、行、游、購、娛六個過程，這六個環節質量狀況，將直接影響旅游者對旅游地的感知和總體評價，影響到旅游目的地品牌價值的形成。對牡丹江旅游目的地品牌價值體系進行構建，可以分別從自然環境價值、社會環境價值、文化環境價值三方面著手。

（四）強化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導作用。政府主導并不是政府直接介入旅游的日常經營活動，而是體現在培育市場、塑造市場主體上。政府應通過制定財政、金融、稅收、出入境管理等一系列優惠政策來引導旅游業的快速發展。根據牡丹江已有的經驗和形成的旅游發展模式，政府主導應體現在進一步完善旅游產業領導小組的領導機制，加強旅游行政主管部門的綜合協調能力，把傳統單一的旅游行政管理職能轉變為綜合協調、檢查監督、行政執法、行業管理和指導服務。完善旅游產業政策，加大培育力度，科學、有效地組織各部門力量，整合社會資源，形成合力開發旅游的機制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務支撐保障作用。

主要參考文獻：

[1]保繼剛.旅游目的地品牌系統建設及研究[J].市場觀察，2006.9.

[2]陳翠華.區域旅游品牌化評價方法研究[D].長春：東北師范大學碩士學位論文，2006.

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，2009.2.

第6篇：品牌定位論文范文

論文摘要:近幾年中國房地產市場已經進入了飛速發展的階段，房地產已經成為國民經濟發展的重要支柱.但由于房地產市場的獨特性，如何樹立品牌形象，如何進行品牌定位，如何有效實施房地產品牌營銷戰略等問題，對我國當前房地產企業而言，都是急需解決的問題。通過分析房地產品牌現狀、房地產存在的問題方面，提出了房地產品牌營銷戰略的對策。

1、我國房地產品牌的現狀

長期以來，中國房地產行業管理者的品牌化意識比較淡薄，甚至不認為房地產也可以有品牌。雖然近年來，由于競爭激烈等原因部分中國房地產企業對品牌開始慢慢重視起來，但真正能夠利用品牌擴大企業的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無幾。開發商賣樓時，其實是在賣一個“物”。“物”賣完了以后.房產商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，再來賣一個“物”。許多開發商，至今都沒有意識到房地產品牌的價值和魅力。

品牌間競爭的加劇使企業加強品牌經營和管理，特別是在大規模的跨區域開發經營過程中，強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產品牌的管理現狀看，企業的品牌建設意識逐步加強，多數房地產企業開始進行品牌的打造。然而，大多數房地產企業還沒有將品牌納人到系統的管理工程，中國房地產企業尚未進人品牌管理階段。目前真正能夠組織實施品牌系統管理的房地產企業很少，多數企業品牌管理僅僅是商標及無形資產的注冊、續展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征—市場占有率和市場個性化來看，當前中國房地產業內幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才能說房地產品牌真正開始形成。

2、我國房地產營銷戰略存在的問題

2. 1只有高檔住宅才能創品牌

許多開發商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌，大眾化住宅或經濟適用房不需要創品牌，這首先就引發其品牌定位不當。實際上高檔房產不等于品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有它們的品牌。其實大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。開發商在開發房地產是一味追求高檔次，這不但增加開發成本，而且當消費者發現開發商無法兌現自己的承諾時，對企業的品牌將帶來極大的負面影響。另外如果品牌定位不當，將喪失一大批潛在客戶，對房產的前期銷售極為不利，進而影響企業的融資。

2. 2為項目而不是為企業創造品牌

開發商普遍認為與消費者建立聯系的紐帶僅僅是項目的品牌，因此普遍重視單個項目開發，但事實上，隨著產品更新換代的加速和市場環境的不斷變化，正確的做法應該是為房地產企業創立品牌。由于急功近利心理，開發商只注重項目的營銷，將房地產的投資當成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現象在房地產市場不健全的地區尤為普遍，由于有效需求不足，而創建企業品牌的投資太大，從而使一些開發商為項目成立企業。但品牌是無界的，企業的品牌是企業的通行證，給企業的擴張帶來巨大的成本優勢，只有真正的認識到這一點，開發商才會為企業樹立品牌。項目的品牌對單個項目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業的品牌能讓消費者對項目充滿信心。項目品牌是以項目本身的區位、功能、配套、環境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產品牌以代表某種“生活方式”的面目出現，而逐漸弱化那些僅限于產品功能性的品牌形象，房地產品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項目的品牌都塑造為感性化的品牌，對開發商而言，投資成本太高，因此，樹立企業品牌才是根本.

2. 3虛假承諾.糊弄客戶

許多開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報3000";住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開發公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現與否，虛假廣告滿天飛等現象，必然會陷人開發商講得激動、購房者聽得感動、兌現沒有行動、物業再也賣不動的尷尬局面。因此，開發商在設計廣告時不能弄虛作假，要與企業品牌有機結合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對其項目增加信心，從而最終對其公司增加信心。

2. 4品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費者的需要，又兼顧企業利益和社會利益，是品牌市場影響力和引導力的關鍵。一個品牌獨特且具有價值的部分會表現在核心價值上。如萬科的核心價值是“創造健康豐盛的人生”，品牌標語是“建筑無限生活”，其項目的設計、建造，以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而，國內的許多企業尤其是中小企業，其核心價值不明確或根本沒有核心價值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內促進銷魯，但幾年下來卻發現品牌沒有得到普遍的認同，品牌這一無形資產也沒有得到有效積累。

3、房地產品牌營銷的策略

3. 1樹立品牌意識

我國房地產企業至今品牌意識比較淺薄，除少數幾家打出品牌外，當前我國相當多的房地產業還不懂得“品牌經營”為何物，甚至有不少的企業還沒建立自己的品牌。他們以為房地產業不需要品牌也照樣能經營。房產消費有其特殊的永久性和大宗性，因而把購房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產品牌的樹立比其他消費品牌的樹立更加困難，同時也更加有意義。在“優質物業”及“優質樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市，要想樹立起深人人心的房地產品牌更加艱難。房產品牌的形成需要可靠的質量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來，更需要企業和樓盤的一同宣傳，并且以企業為主。要形成品牌，高質量、系列化、大規模缺一不可，但更重要的是發展商要有品牌意識，要自覺地、主動地、精心地把品牌當作一個目標去追求。

3. 2實施名牌戰略

創建名牌是品牌營銷的前提和基礎.實施名牌戰略就是要把房地產名牌作為戰略目標來對待，并貫穿于房地產項目的規劃設計、施工、銷售等一系列環節之中。要針對具體項目進行科學而準確的市場定位，這是創建名牌的前提和基礎;要建造高質量、高品質的產品，這是創名牌的核心;要實行優質的售后服務，這是創建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務的全過程;要設計、彭顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個性產品，如結構差異、環境差異、風格差異、文化差異或者它們的有機組合，個性可產生差異化的競爭優勢;要樹立創新的觀念，創新是品牌發展的動力，同時也滲透到創建名牌的其他方面。

3. 3對品牌進行整合規劃，建立品牌管理系統

(1)品牌整合規劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關系。品牌定位以消費者市場為出發點;品牌核心價值觀應體現企業的優勢、努力的方向和消費者切實的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設的管理系統。品牌管理系統的建設主要包括:品牌現狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面:其一，結果性指標，包括品牌知名度、品牌美譽度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二，過程性指標，包括媒體對其報道的數量、參與各種活動的數量、營銷效果評估等.

3. 4以品牌為核心進行營銷推廣

為了有效地建立品牌的形象，房地產企業在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務于品牌定位，通過傳播主題，精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。

(2)品牌傳播與項目傳播相結合。房地產品牌不僅包括企業品牌，還包括項目品牌，因此以品牌的定位和個性為基礎，從而制定項目品牌來傳播主題，在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值，將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項目銷售產生有利影響。

4、房地產品牌的延伸與拓展

房地產品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產的高回收投資。通過品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽度，更能得到消費者的認可。同時相比新建立品牌，品牌延伸可以節約成本，降低風險。進行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產品線延伸，包括向不同檔次房產延伸;向不同房產類型延伸。(2)產品線擴充，向不同地域復制房產。

進行品牌拓展，尤其是進行行業跨度比較大的跨領域品牌擴展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽。進行品牌拓展有利于降低成本，擴大品牌市場影響力，從而把企業做大做強。進行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產企業品牌之間的橫向聯合。(2)房地產企業品牌在設計、結構、服務等各個環節上與其他產業品牌的縱向聯合。(3)房地產企業品牌橫向和縱向相結合的拓展方式.

5、房地產品牌營銷的注意事項

首先，注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產行業產品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上，還未真正達到讓消費者認牌放心購買的階段。因此，在創建房地產品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。

第7篇：品牌定位論文范文

關鍵詞:房地產;房地產品牌;房地產品牌營銷戰略

中圖分類號:F293.35文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22016202

1 我國房地產品牌的現狀

長期以來,中國房地產行業管理者的品牌化意識比較淡薄,甚至不認為房地產也可以有品牌。雖然近年來,由于競爭激烈等原因部分中國房地產企業對品牌開始慢慢重視起來,但真正能夠利用品牌擴大企業的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無幾。開發商賣樓時,其實是在賣一個“物”。“物”賣完了以后.房產商似乎也賣完了。然后,另辟一個新的樓盤,再來賣一個“物”。許多開發商,至今都沒有意識到房地產品牌的價值和魅力。

品牌間競爭的加劇使企業加強品牌經營和管理,特別是在大規模的跨區域開發經營過程中,強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產品牌的管理現狀看,企業的品牌建設意識逐步加強,多數房地產企業開始進行品牌的打造。然而,大多數房地產企業還沒有將品牌納入到系統的管理工程,中國房地產企業尚未進入品牌管理階段。目前真正能夠組織實施品牌系統管理的房地產企業很少,多數企業品牌管理僅僅是商標及無形資產的注冊、續展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征――市場占有率和市場個性化來看,當前中國房地產業內幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌,至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候,才能說房地產品牌真正開始形成。

2 我國房地產營銷戰略存在的問題

2.1 只有高檔住宅才能創品牌

許多開發商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌,大眾化住宅或經濟適用房不需要創品牌,這首先就引發其品牌定位不當。實際上高檔房產不等于品牌房產,任何檔次的房產,無論是高檔的,中檔的,還是低檔的,都應有它們的品牌。其實大眾化的住宅更容易創知名品牌,因為名牌的重要特征之一,就是具有較高的知名度和市場占有率。開發商在開發房地產是一味追求高檔次,這不但增加開發成本,而且當消費者發現開發商無法兌現自己的承諾時,對企業的品牌將帶來極大的負面影響。另外如果品牌定位不當,將喪失一大批潛在客戶,對房產的前期銷售極為不利,進而影響企業的融資。

2.2 為項目而不是為企業創造品牌

開發商普遍認為與消費者建立聯系的紐帶僅僅是項目的品牌,因此普遍重視單個項目開發,但事實上,隨著產品更新換代的加速和市場環境的不斷變化,正確的做法應該是為房地產企業創立品牌。由于急功近利心理,開發商只注重項目的營銷,將房地產的投資當成一錘子買賣,賺一筆就走。這種現象在房地產市場不健全的地區尤為普遍,由于有效需求不足,而創建企業品牌的投資太大,從而使一些開發商為項目成立企業。但品牌是無界的,企業的品牌是企業的通行證,給企業的擴張帶來巨大的成本優勢,只有真正的認識到這一點,開發商才會為企業樹立品牌。項目的品牌對單個項目銷售而言具有良好的促銷作用,但企業的品牌能讓消費者對項目充滿信心。項目品牌是以項目本身的區位、功能、配套、環境等作為有力的支撐,具有較大的局限性,不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產品牌以代表某種“生活方式”的面目出現,而逐漸弱化那些僅限于產品功能性的品牌形象,房地產品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項目的品牌都塑造為感性化的品牌,對開發商而言,投資成本太高,因此,樹立企業品牌才是根本。

2.3 虛假承諾,糊弄客戶

許多開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪,就是“保值增殖”、“年回報30%”;住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開發公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現與否,虛假廣告滿天飛等現象,必然會陷入開發商講得激動、購房者聽得感動、兌現沒有行動、物業再也賣不動的尷尬局面。因此,開發商在設計廣告時不能弄虛作假,要與企業品牌有機結合,使其既能提高品牌的影響力,又能使顧客對其項目增加信心,從而最終對其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂,它可以滿足消費者的需要,又兼顧企業利益和社會利益,是品牌市場影響力和引導力的關鍵。一個品牌獨特且具有價值的部分會表現在核心價值上。如萬科的核心價值是“創造健康豐盛的人生”,品牌標語是“建筑無限生活”,其項目的設計、建造,以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而,國內的許多企業尤其是中小企業,其核心價值不明確或根本沒有核心價值,廣告十分隨意,品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內促進銷售,但幾年下來卻發現品牌沒有得到普遍的認同,品牌這一無形資產也沒有得到有效積累。

3 房地產品牌營銷的策略

3.1 樹立品牌意識

我國房地產企業至今品牌意識比較淺薄,除少數幾家打出品牌外,當前我國相當多的房地產業還不懂得“品牌經營”為何物,甚至有不少的企業還沒建立自己的品牌。他們以為房地產業不需要品牌也照樣能經營。房產消費有其特殊的永久性和大宗性,因而把購房作為人們生活中的一件大事,通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產品牌的樹立比其他消費品牌的樹立更加困難,同時也更加有意義。在“優質物業”及“優質樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市,要想樹立起深入人心的房地產品牌更加艱難。房產品牌的形成需要可靠的質量作為保證,它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來,更需要企業和樓盤的一同宣傳,并且以企業為主。要形成品牌,高質量、系列化、大規模缺一不可,但更重要的是發展商要有品牌意識,要自覺地、主動地、精心地把品牌當作一個目標去追求。

3.2 實施名牌戰略

創建名牌是品牌營銷的前提和基礎。實施名牌戰略就是要把房地產名牌作為戰略目標來對待,并貫穿于房地產項目的規劃設計、施工、銷售等一系列環節之中。要針對具體項目進行科學而準確的市場定位,這是創建名牌的前提和基礎;要建造高質量、高品質的產品,這是創名牌的核心;要實行優質的售后服務,這是創建名牌的保證,它貫穿于售前、售中和售后服務的全過程;要設計、彰顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個性產品,如結構差異、環境差異、風格差異、文化差異或者它們的有機組合,個性可產生差異化的競爭優勢;要樹立創新的觀念,創新是品牌發展的動力,同時也滲透到創建名牌的其他方面。

3.3 對品牌進行整合規劃,建立品牌管理系統

(1)品牌整合規劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關系。品牌定位以消費者市場為出發點;品牌核心價值觀應體現企業的優勢、努力的方向和消費者切實的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設的管理系統。品牌管理系統的建設主要包括:品牌現狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準,評估指標體系主要包括兩方面:其一,結果性指標,包括品牌知名度、品牌美譽度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二,過程性指標,包括媒體對其報道的數量、參與各種活動的數量、營銷效果評估等。

3.4 以品牌為核心進行營銷推廣

為了有效地建立品牌的形象,房地產企業在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位,就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性,提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務于品牌定位,通過傳播主題,精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性,從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。

(2)品牌傳播與項目傳播相結合。房地產品牌不僅包括企業品牌,還包括項目品牌,因此以品牌的定位和個性為基礎,從而制定項目品牌來傳播主題,在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值,將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中,使其對項目銷售產生有利影響。

4 房地產品牌的延伸與拓展

房地產品牌的延伸是品牌不斷更新,避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產的高回收投資。通過品牌延伸,不僅能提高顧客的信譽度,更能得到消費者的認可。同時相比新建立品牌,品牌延伸可以節約成本,降低風險。進行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產品線延伸,包括向不同檔次房產延伸;向不同房產類型延伸。(2)產品線擴充,向不同地域復制房產。

進行品牌拓展,尤其是進行行業跨度比較大的跨領域品牌擴展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽。進行品牌拓展有利于降低成本,擴大品牌市場影響力,從而把企業做大做強。進行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產企業品牌之間的橫向聯合。(2)房地產企業品牌在設計、結構、服務等各個環節上與其他產業品牌的縱向聯合。(3)房地產企業品牌橫向和縱向相結合的拓展方式。

5 房地產品牌營銷的注意事項

首先,注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產行業產品品牌起步比較晚,還處在較低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上,還未真正達到讓消費者認牌放心購買的階段。因此,在創建房地產品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。

其次,注重打造房地產企業的品牌關系。房地產產品的獨特個性和消費方式,決定了其品牌要素除了其項目及附著在項目上的無形要素,還有企業和客戶之間基于物業而建立起的關系。可以說,成功的客戶關系,就相當于一個成功的企業品牌。

再次,注重房地產企業品牌的經營。由于房地產產品的大宗性及地域性等特征,企業可以將一個或多個產品品牌與企業品牌相結合,通過加強企業品牌的建設來促進產品品牌的延伸與拓展。

參考文獻

[1]梁惠瓊.論新形勢下的房地產營銷策略[J].經濟師,2008,(4).

[2]劉景峰.新市場環境下的房地產營銷策略探討[D].中國地質大學碩士學位論文,2006.

第8篇：品牌定位論文范文

[論文摘要]目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現象較嚴重。完善服裝品牌經營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創新產品技術、整合營銷傳播、規范營銷渠道等方面進行。

一、我國服裝品牌經營現狀

1.目前我國服裝品牌的經營模式

目前我國服裝品牌的經營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

（1）以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產，到批發和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。

（2）以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購、批發和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內零售；少數百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內零售。

2.我國服裝品牌的經營特點

服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統生產狀態，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態轉向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產的傳統模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統。

經過10多年的發展，我國服裝品牌市場出現從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業4.7萬家，但大多數為中小企業。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰、廣告戰等低層次的競爭手段上，品牌短命現象較嚴重。

隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優勢、資金優勢、設計優勢挑戰著我國服裝業，使我國的服裝企業面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業的綜合素質，不斷完善企業的管理和營銷模式，增強企業競爭力，在市場營銷中贏得最佳經濟效益和社會效益。

二、完善服裝品牌經營策略

1細分品牌市場

根據地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產品定位、價格定位和形象定位。產品定位決定經營產品的類別和產品大類，先確定經營男裝、女裝還是童裝，再決定是經營休閑裝、職業裝還是內衣。價格定位是在產品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現代女性氣質的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現象。品牌內涵要到消費者心里去挖掘。

品牌中蘊含的文化內涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產品的整體形象，清晰展現在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現的是優雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個性

品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。

品牌個性是服裝品牌中最能體現差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發共鳴，建立彼此長久的關系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個性就表現為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風格之中，因為這些個性能體現出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。

4.創新產品技術

在當今市場競爭環境下，一個好的品牌的生命周期的延續更多地在其產品的技術創新上。服裝品牌的創新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業產業升級和結構調整帶來的變化將繼續通過市場呈現出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。

對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。

隨著高科技的發展，服裝面料質量提高，面料的流行周期縮短，更強調舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產企業要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產、加工中著重新產品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業要主動淘汰陳舊落后的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質量，增強核心競爭力。

5.整合營銷傳播

服裝品牌的傳播是一個系統，有多個環節構成。諸如，明亮口號、鮮明統一的標志、絕妙的廣告創意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態環境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內也貼滿回歸自然的海報。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統一的形象、統一的聲音、統一的主題及色彩，形成協同作戰的態勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創意表現的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產生對品牌的忠誠。

整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉土氣息的藝人代言。

6.規范營銷渠道

服裝是一種跨地區銷售的商品，建立高效規范的營銷渠道是服裝企業維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發展，盡量減少流通的中間環節，以加速產品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發展，根據企業實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業向渠道成員提供及時優質的產品和服務保證并促進其經營與發展，在使其獲利的同時也實現了產品的銷售和資金回籠，保證了自身的發展。這種方式還能從根本上減少企業和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻：

[1]王單岳健能:服裝品牌成長的煩惱——服裝品牌：思痛與思路.廣告大觀.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護.國外絲綢.2005年3期.

[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競爭力.中華商標.2005年4期

[4]王瑾馬大力:服裝品牌經營策略初探.江蘇紡織.2006年01A期

[5]羅穎:服裝品牌營銷的策略及發展.商業研究.2003年21

第9篇：品牌定位論文范文

關鍵詞：文學出版 改革 公共關系

1、引言

在文化產業體制改革的背景下，出版行業的企業化進程進一步加快，文學出版社改革進行得如火如荼，經濟和文化成為文學出版業同時要追求的兩大價值取向。出版單位在轉企改制的過程中，已經成為自主經營、自負盈虧的市場主體，需要遵循市場經濟規律，參與市場競爭，實現優勝劣汰。文學出版社要在市場競爭中處于優勢，就必須打出市場化的號牌，找準自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。

2、文學出版的公共關系對策

轉企改制后的文學出版公司成為文學出版業的市場競爭主體，但是真正有實力、有競爭力的文學出版企業并不多。同質化競爭嚴重，文學出版品牌與文學出版物品牌并不多。出版業文化屬性與產業屬性的雙重屬性決定了出版業的文化價值與經濟價值的雙重價值追求。

不論是作為主體的文學出版社，還是作為客體的文學消費者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學出版領域發揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽度；如何樹立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關系對文學出版的研究內容。

3、打造文學出版品牌

3.1.1　出版品牌的構建

奧美的創始人奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合［1］。

出版品牌指一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質與風格，內部管理，公關活動，外在形象設計，包括單位名稱、專門字體、標志、宣傳用語以及建筑物的外觀設計，營銷發行，市場反饋等，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業特質的整體形象［2］。

人、出版作品、出版企業構成了出版品牌的三要素。

個人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業的負責人有較強的編輯、策劃和營銷才能，作為獨立的出版人有較大的號召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購買出版物的首要因素，作家品牌在創造經濟財富的同時，亦可提升出版物和出版企業的知名度。當作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長期出版過程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。

出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書，也可以是一系列叢書，它具有自己高辨識度的名稱、符號、標志和外觀設計。品牌出版物往往能有效占領市場，并在暢銷榜上赫赫有名，同時也有相應的權威性。

出版企業為出版人和作者搭建了施展的平臺，出版企業品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構成出版企業品牌。出版企業作為帶有商業和文化雙重“氣質”的特殊企業，在實現經濟效益和社會效益有效統一的基礎上，需要尋找自己的定位，構建自己的標識體系和行為體系，創建優秀的企業文化，塑造良好出版形象，形成出版企業品牌。

3.1.2出版品牌的定位與延伸

品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價值觀影響著出版企業的發展方向。品牌的建立和經營不是一蹴而就的，出版品牌的經營也可分為三個階段：產品經營――名牌產品經營――品牌經營。出版品牌作為一項無形資產，在出版行業顯得越發重要。

3.2　全面導入CIS

CI（Corporate　Identity），即企業形象識別，包括三個部分：MI（Mind　Identity），即企業理念識別，指企業的核心理念、價值觀、企業文化等；BI（Behavior　Identity），即企業行為識別，指企業的員工行為規范、規章制度等；VI（Visual　Identity），即企業視覺識別，指企業的標準色、標準字體、標志等。CI的發展是從注重視覺統一開始的，發展到后來融入了更多精神理念的東西。CIS戰略更是對CI的發展和完善，CIS（Corporate　Identity　System），即企業形象識別系統。導入CIS戰略可以將企業的企業文化、價值觀、企業精神等通過統一的視覺和行為識別體現出來，從內而外的傳達一個統一而持續的信息，讓公眾對其產生好感，塑造良好的企業形象，塑造品牌。文學出版企業作為市場主體，導入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰略導入出版領域的是英國企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書的代名詞。“英國紙皮書革命之父”艾倫?萊恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發了一場紙皮書革命。

市場競爭的大環境中，出版品牌和形象已經成為一種無形資產。導入CIS，打造鮮明的企業文化與出版理念，將行為識別、視覺識別和理念識別相統一，從而呈現給文學消費者一個特點鮮明的出版形象已經迫在眉睫。

就理念識別而言，需要建立特點鮮明的企業文化、經營哲學和價值觀。出版公司的理念識別包括了經營宗旨、市場定位、整體風格等，并以一句凝練的話語，即出版理念來表達。就行為識別而言，對內包括出版公司員工行為規范，內部規章制度；對外包括出版社的宣傳、銷售活動。就視覺識別而言，包括公司LOGO、標準字體、標準色、出版物裝幀設計等。文學出版領域的市場競爭越來越表現為文學出版品牌的競爭，打造出版品牌，構建出版品牌的CIS，已經成為文學出版公司和出版人的共同努力方向。

4、結論

文學出版的產業化進程在市場經濟的環境中戰戰兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場競爭中只有找到自己的品牌定位，樹立自己的出版形象，才能在產業化的進程中真正實現文學價值與經濟價值的雙贏。

注釋：

[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經濟管理出版社，2002.2

[2]包韞慧．出版品牌研究．優秀碩士論文，2003

參考文獻：

[1]秦啟文．現代公共關系學．重慶：西南師范大學出版社，2007.8