傳播策略精選(九篇)
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第1篇：傳播策略范文
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 鐘羽，貴州財經大學文化傳播學院講師，貴州貴陽550004
城市品牌化的過程就是城市品牌傳播的過程。品牌傳播策略力求把新的價值點和想傳達的品牌形象告知受眾，實現城市品牌形象在傳播過程中的最大化。在這個層面中，城市品牌傳播策略滲透在每一個傳播的基本要素中。
一、城市品牌傳播的基本要素
1948年，美國學者H.拉斯韋爾首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列：Who(誰)、Says what(說了什么)、Inwhich channel(通過什么渠道)、To whom(向誰說)、With what effect(有什么效果)。這個理論不僅指導人類社會的一切傳播活動，同樣指導著城市品牌傳播活動。城市品牌傳播是城市品牌營銷者將與品牌有關的信息通過媒介傳遞給城市消費者的一個過程，其核心任務和主要功能是建立體現城市獨特核心價值的城市品牌傳播形象，達到目標受眾在與城市品牌的溝通中產生品牌認知進而認同的傳播目的。一個優秀的城市品牌傳播活動必須要有明確的傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者及傳播效果，這五種要素是品牌傳播過程得以進行的基本條件。
(一)城市品牌傳播者
在城市品牌傳播中，傳播主體往往以組織的形式出現。具體而言，城市品牌傳播的主體包括城市政府、企業、城市居民及非盈利部門等。政府是城市品牌傳播的主導力量，在城市傳播中擔負著“把關人”的角色。企業是城市品牌傳播的積極力量，其以投資的形式參與城市的品牌運營和傳播。城市居民是城市品牌傳播的基礎力量，體現城市的人文氣息和文明程度。非盈利部門是城市品牌傳播的補充力量。
(二)城市品牌傳播內容
城市品牌傳播內容即是承載城市核心價值的一系列信息，該信息的建構建立在城市累計的各種資源——城市品牌實體以及城市品牌核心價值定位的基礎上。一方面，城市品牌實體部分的選擇是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基礎。城市品牌的實體選擇面對的是“物”，即城市資源的選擇。另一方面，城市品牌是城市核心價值的高度概括、提煉，而城市品牌定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。
(三)城市品牌傳播媒介
城市品牌傳播媒介是指承載并傳遞城市品牌信息的物理形式。城市可以通過實物(城市建筑、道路、景觀等)、人際交流、文字(報紙、雜志、書籍)，電波(廣播、電視)，電影等傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞城市品牌建設信息。
(四)城市品牌傳播受眾
受眾是城市信息傳播的對象或信宿，是傳播過程得以存在的前提，在城市信息傳播過程中占有極為重要的地位。作為城市品牌傳播的目標對象包括內部公眾和外部公眾兩個部分。內部公眾是城市中目前的居住者，城市政府機構內部的所有工作人員以及本土企業和社會組織。外部公眾泛指政府所面對的“廣大社會公眾”，具體包括：城市投資者、旅游者、城市人才和國家行政管理機構等。
(五)城市品牌傳播效果
作為城市信息傳播活動，城市品牌傳播所產生的影響和變化是廣泛的、多種多樣的，根據城市品牌傳播影響的深度和廣度，可以將城市品牌傳播效果分為三個層次：本身(心理)效果、經濟效果和社會效果。這三個層面的效果呈現出逐步遞進的關系。
二、城市品牌傳播的策略
制定城市品牌傳播策略的目的是挖掘并豐富城市品牌傳播的內涵，使受眾對“城市產品”和城市品牌產生積極聯想，并通過品牌形式實現與受眾的溝通，力求把新的價值點和想傳達的品牌形象告知受眾，實現城市品牌形象在傳播過程中的最大化。在這個層面中，城市品牌傳播策略滲透在每一個傳播的基本要素中。
(一)傳播主體的最大參與，是城市品牌傳播的先決條件
城市品牌是一個復雜的體系，僅僅依靠公共部門或私營企業任何一方的力量都難以實現品牌化的有效運作。從城市管理角度看，城市品牌的傳播者首先是城市政府和城市建設的領導者、策劃者，其行為方式，制定目標的方式、對宣傳城市品牌的尺寸把握都十分重要。但是，從社會參與的角度而言，應該肯定全體城市居民是本社區品牌的傳播主體。事實上所有市民自身既是城市品牌的建設者又是城市品牌形象的扮演者，市民的素質、言行舉止凝結著、傳播著所處城市文明的信息，體現出城市的人文品牌形象。另外，大學、科研機構、行業協會、社會組織或民間協會等第三部門的傳播作用也不容忽視，由于其非盈利的特性，在社會公眾心目中處于一種特殊的位置，不以盈利為目的，同時又擔任公共部門的某些功能和責任，由他們進行品牌傳播更有利于減少傳播過程中的社會阻力。
第2篇：傳播策略范文
一、卡通形象的概念與特征
作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構角色形象，由個性特征、情節和反應構成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節指圍繞角色展開的反映其身世、經歷的敘事；反應則涉及對人的反應和對物的反應。
2.卡通形象的特征
在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達的卡通形象，與文學形象、企業形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。
（1）視聽呈現具體可感
盡管是虛構的，但卡通形象具體可感，外形、動作、表情、服飾以及形象角色所處的環境和情節的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現出來，文字退居為輔表達。這一點決定了三個結果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進行編碼，選擇能展現這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個人心目中出現一個哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創造的可能。
（2）文化構成預先設定
要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實的人性內涵和獨特鮮明的個性特征，以及耐人尋味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個卡通形象作為公眾人物，其內涵不僅代表這個形象個體，同時作為一個特定社會某個媒介制造和使用的表意符號，它也是一個社會文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創造者（造型設計和編劇）假定和設計。同時，卡通的本質特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構造，傳遞的往往也是人類一般社會道德和價值觀念，對現實社會的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗證了這一點。
（3）可發展性和發展的依附性
文學形象往往在文本產生以后，就確定了是“這一個”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進一步發展。而卡通形象則不然，徹底的虛構反而解放了角色，可以穿越時空，可以轉換身份，在傳播過程中有極大的自由。可以不再是用情節來塑造形象，而轉換為圍繞形象設計故事、設計背景、設計觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺形象也可以在主要形象輪廓下有所發展，增加形象的時代感，前提是維持形象的傳統認可度。
一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價值，使得它們能夠對受眾產生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養，來發展和維護形象，只能依托各種傳播媒介。
二、卡通形象傳播過程
形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環環相扣的共存狀態，也是一種共識性的并舉狀態，三者的合力構成了一個動態的、完整的形象。”在大眾傳媒無限發達和動漫產業蓬勃發展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環往復的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內容；二是受眾身份亦可以轉化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對卡通形象的再創作；三是傳播途徑更為多樣化。
卡通形象的知名度有賴于其載體經過廣泛傳播產生的公眾效應，傳播卡通形象是需要時間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個視覺符號生成為一個文化符號，一個普通卡通形象成長為卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的傳播，卡通明星的成長過程其實就是卡通形象的傳播過程。可以這樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動。事實上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產品的過程。
三、卡通形象的傳播模式
卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。
需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區域化、個人化，尤其在網絡的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯網打破了傳統媒體的限制，以往在報刊、電視和電影中獨有的優勢，在網絡中已經融為一體，它綜合運用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強了傳播效應。同時，互聯網有著傳統媒體無法比擬的優勢：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內容。更重要的是，網絡能實現較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實現了真正的雙向互動。同時，網絡也是卡通形象人際傳播的重要途徑。
通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環節中面對面的交談、電話、信函、手機短信等都是人際傳播的途徑，優點是能雙向交流，情境性強、互動性強，有利于形成良好的口碑效應。通過互聯網上主題網站、社區、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個或某類卡通形象相關的信息、知識、意見以及作品，分享感情，建立和發展一種新形式的相互關系。對于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標識系統和公關活動。由于卡通形象視聽呈現具體可感的特征，卡通形象的標識系統有時不僅包括視覺形象標識，還包括聽覺形象標識。一套以卡通形象為核心的系統、合理、科學的標識系統，是卡通形象文化功能的體現，能增強傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“QOO—”作為標志性記憶點。
主題活動、公關活動能累積品牌效應，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時黏合終端消費群，強化社會效應和品牌美譽。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過主題活動、公關活動推廣的經典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進了一系列活動：廣州的“酷兒（QOO）”見面會、鄭州的“酷兒好少年新年聯誼會”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。
卡通形象既以外在形象標準為核心，有著內在本質內容，又因其發展性具有形象應用和拓展的無限空間。卡通形象創作者自己開發以及通過卡通形象品牌授權推出的衍生產品、周邊產品，都是傳播卡通形象的極好途徑。卡通形象擁有者通過授權給不同種類的制造商，推出種類豐富的產品，增加消費者與卡通形象直接接觸的機會，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發和授權開發了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網站推出了大量的網絡周邊產品，如網絡表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產品、企業或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。
四、卡通形象的傳播策略
1.整合傳播策略
整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。
對于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達率、并讀性、注意率、感染力、實時性和持久性的不同各有優點和局限，卡通形象因為視聽呈現的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統的大眾媒介電視、電影、書刊，網絡和各種周邊產品、衍生產品、授權產品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾。要通過多種傳播渠道，利用動漫作品、廣告和公關活動的交相配合，宣傳和強化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運用。
2.生動化傳播策略
生動化傳播的要點在于形象生動、時尚個性、輕松互動，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動化傳播的前提是卡通形象定位準確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動化。
卡通形象傳播訴求的重點是引起形象聯想、卡通角色個性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標受眾的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分傳播費用都能準確地擊中目標。法國學者波德利亞認為有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為，他強調符號化消費，其實是對消費的文化社會意義的一種強調。卡通形象作為一種藝術樣式的娛樂消費符號，凝結著預先設定的文化意義，同時有著廣泛的社會意義，不僅傳達著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調、知識素養、審美品味不同的受眾互相區分的標簽。
故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關聯聯想，才有利于下游企業在授權服務行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個故事的時代，而是一個講述與表達的時代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節設置，而是以卡通形象這一視聽符號為核心，設置角色的對話、生活細節、生存境遇、沖突、動作、身世等故事元素，再以不同的表現形式進行表達，如動畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產品、情景主題公園、網絡小游戲、卡通角色的博客或日記等等。
事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指傳者圍繞卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關注。因為這種方式集新聞效應、廣告效應、公關活動、形象傳播、客戶關系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽度，并且有利于培養卡通形象愛好者對該形象的忠誠度和跟從度。
市場生動化。在卡通形象傳播的各個渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網站界面，營造符合卡通形象氣質的氣氛，尤其是在卡通衍生產品的銷售終端，通過海報、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費者投入和參與，讓消費者在消費過程中產生情感體驗和對卡通形象的相關聯想與記憶。
3.品牌化傳播策略
卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價值，在動漫衍生產品的銷售中可見一斑，國內卡通形象如藍貓的服裝、文具等衍生產品，售價和史努比、米老鼠等的動漫商品是相差甚遠。
第3篇：傳播策略范文
【關鍵詞】宜家;品牌策略
瑞典宜家(IKEA)是20世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一,從1943年初創從一點“可憐”的文具郵購業務開始,不到60年的時間就發展到在全球共有180家連鎖商店,分布在42個國家,雇傭了7萬多名員工的企業航母,成為全球最大的家居用品零售商。
2005年9月,《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名第42位,品牌價值為78.17億美元,而在此之前連續三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是令人難以置信的是,宜家極少投資于廣告。
宜家能夠在這樣的市場上獲得成功,它所依靠的絕不僅僅是優良的北歐設計和相對合理的價位,而是它背后還有一套精良的品牌傳播策略。著名營銷學家菲利普·科特勒指出:“品牌是一種名稱、名詞、符號或設計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。宜家對其品牌的推廣和傳播可以說是煞費苦心,其推廣策略的核心就是“一個普通人對家的情感”。
一、宜家的品牌信仰
宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起,它的宗旨是“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔,設計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品”。宜家一再強調,它的每一個產品都體現了“為了大多數人”的經營理念。
為了給員工強調與顧客結盟的民主理念,1976年,宜家創始人坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》,由此成為宜家圣經。他一再重申:為大多數人創造美好生活的一部分,包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人;要做到這一點,我們不得不與眾不同。宜家的廣告語“家,世界上最重要的地方”“好生活,宜家有辦法”“家家都能有宜家”等等,直接向人們傳達了“為大多數人創造更加美好的日常生活”這一品牌。即使在上個世紀90年代,宜家加大向全球發展的步伐時,它也力求保持自己原汁原味的企業文化。坎普拉德直接表示:宜家向來堅持自己的重要傳統,因為這不是瑞典文化,而是公司文化。除了把簡潔、美觀而價值合理的產品帶到全球市場,宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對年輕人而言,相對于產品的實用功能,宜家這種精神力量更具殺傷力。
宜家的受眾定位為“為大多數人創造更加美好的日常生活”。優質低價是宜家風靡世界最重要的通行證,產品低價而不讓人感覺廉價。相比之下,在本土同類企業中,設計精美、高質量的產品通常價格也貴,而那些低價的產品又讓人感覺像次等貨,真正優質低價的產品幾乎沒有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年輕消費人群,宜家做的是“有意義的低價格”,在產品從構思到售出的全套流程中,節省一切可以節省的成本,讓優質的產品變得不那么貴。這種原始的做法實際上為宜家帶來了高效的品質回報。
二、個性化產品及服務
美國著名的廣告人里斯和特勞特認為,廣告要獲得成功,必須要在潛在消費者心理需要上下功夫,即“把產品定位在未來的顧客的心中”。在當下信息傳播過多的時代,只有避開過量的信息,找到消費者心中的空隙,使之在消費者心中建立一個位置,才能使企業成功地塑造一個品牌。在宜家品牌策略當中,有一個重要的組成部分就是擁有自己的個性品質。
“在文化工業中,個性就是一種幻想”,“生產方式已經被標準化。”即便是如此,人們還是要幻想抵制不斷復制的品位和生活。對個體來說,個性是維持自身的唯一界限。宜家家居的物件似乎就是為尋求個性的人們提供的。場景中的每一個物件,大到床、衣櫥,小到擺在桌上的燈飾,都掛著詳細的文字說明的小牌子,牌子上醒目地標明材質及設計師的名字。
“生活從家開始”,家即可以任意選擇、組合排列的場景,而構成這些場景的家具和家居用品則成為靈活而自由搭配的重要元素。擁有它,就擁有了“舒適”“創意”“便捷”“自然”“自由”,廉價的東西變得崇高起來。宜家告訴你“享受如此長久的舒適睡眠無需花費太多”,“今天為您的椅子投資,明天您的身體會感謝您”……宜家的產品按照“人體工程學”的技術制成,當你需要坐下來的時候,椅子的靠椅能適時地彎曲成最舒適的弧度。擺在面前的椅子、沙發和床儼然是人的脊背、臀部和軀干。買下他們,你就擁有不再酸痛的背、臀、腰。
“拼裝”這個通常在積木游戲中出現的字眼,成為宜家家具出售物品的組成方式。消費者親手把一塊一塊的木板重新還原成沙發、書桌、衣櫥。“對機械化過程的厭惡,已經變成了大眾文化工業的裝飾”個人化的拆散和拼裝,輕松完成場景自由變化的遷移過程。
美的藝術在精心設計、巧妙擺放的宜家產品中隨處可見。“宜室宜家”的裝飾畫、溫馨的花瓣雨、灑滿芳香的蠟燭,各種匹配的顏色和氣味,本色調的原木和原色調的紅藍綠搭配,現代風格的宜家運用這些色彩,布置出令人舒適的“家”。藍色與黃色相搭配的標識,恰好是瑞典國旗的顏色,它象征了瑞典那自然、清新、充滿陽光的生活。它非常容易讓人將宜家和充滿了陽光和清新氣息,同時又樸實無華的北歐式的家居生活聯系在一起。
在宜家沒有亦步亦趨的服務人員,顧客可以自由地選擇商品。宜家在所有商品上都貼有標簽,這些標簽上標明了產品的尺寸,所采用的材料、顏色、價格、產地,功能、購買程序、使用規則及保養指南等。比如“四季被”,標簽上就這樣寫著:“四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65% 鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用干衣機甩干。”顧客完全可以依靠標簽得到自己想要的信息。
三、小眾化傳播:“宜家目錄”
在宜家品牌可持續發展的過程中,它的獨有的小眾化傳播途徑是值得我們關注的。一直以來,宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊。產品目錄手冊這種小眾傳播方式,避免了廣告狂轟濫炸造成的浪費,而且精美、實用的手冊,也提高了宜家在目標消費人群中的品牌形象。
在世界家具行業中,目錄手冊已成為一種流行趨勢。宜家的產品目錄采用39種語言編寫,由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作,向宜家的顧客群體贈閱。200多頁的目錄冊全部采用彩色印刷,將宜家的產品有機地結合在一起,并給每一種產品起了一個好聽的名字,便于識記也方便查詢,以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能,給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品進提供了更為直觀、簡潔的方式,融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體,并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。
現在,宜家目錄中國版無論內容還是發行時間都與全球一致,發放數量一年多達200萬冊,超過了許多名牌商業雜志。比起廣告來說,這樣做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他手段所難以企及的。
綜上所述,商業傳播的最終目的是要轉變人們對某一品牌的態度,提高人們對其品牌的認知度和認同度,誘發人們的購買行為。宜家已不僅僅是一個家具銷售商,它更出售一種生活方式、一種家居文化——不奢華不夸張,在簡單之中體現品質和品位,以科技照顧生活的每個細節,正如其廣告語所說的,“好生活,宜家有辦法”。宜家倡導的這種簡約實用、有品位的生活方式,迎合了現代大多數人的一致追求,最終使得宜家自然而然融入越來越多人的生活,并升華為中產階級的一種文化符號。對于本土企業來說,宜家給我們帶來了不少有益的啟示,而其品牌核心就是“以人為本”,一切以滿足人的本性和需求出發。最好的品牌是與企業文化及其產品結合在一起的。
【參考文獻】
[1] 菲利普·克斯特等著. 市場營銷管理[M]. 北京: 中國人民大學出版社, 1997.
[2] 里斯, 特勞特. 廣告攻心戰略——品牌定位[M]. 友誼出版公司, 1991.
第4篇：傳播策略范文
“整合營銷傳播要求營銷從產品的定位、設計、產品的形象構建到傳播的一系列環節形成一致的溝通。”《爸爸去哪兒》的成功離不開其獨到的節目定位和節目設計。首先，在電視真人秀節目日趨同質化、低質量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進海外節目版權，本土化打造出一檔明星親子互動真人秀節目。“在親子教育備受關注的當下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動趣味，并由此引發的關于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論。”獨特的節目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會不斷增長的對親子教育話題的需求，使節目在同質化嚴重的電視節目中抓住了受眾眼球。其次，《爸爸去哪兒》節目由5位明星爸爸獨自和子女體驗三天兩夜的鄉村生活，并完成節目組設置的一系列任務。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環，呈現平民化的父親角色，節目的看點是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動，這種獨特節目內容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節目成功的關鍵所在。最后，強大的制造團隊確保節目本身的精良。每期節目中拍攝機位40多個，包括20多個活動機位，現場的工作人員包括導演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節目的一大亮點，給節目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團隊的強大功底、精良的后期制作與細節的重視保證了《爸爸去哪兒》的節目品質，引起受眾的廣泛關注與喜愛。
二、整合渠道營銷傳播策略
《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創新的產品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節目充分利用各種媒介，整合傳統媒體與新媒體資源，實現了電視、院線、手機應用、視頻網絡多渠道、全方位的傳播，拓展了節目的價值和影響力。首先《爸爸去哪兒》節目創新的利用了傳統媒體多時段造勢，在節目前期宣傳中，電視頻道上多時段滾動播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報、宣傳片以及主題MV。節目開播前推出了全國首檔電視節目的首映禮，這為該節目贏得廣泛的前期關注，也積攢了人氣。節目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節目的重播次數高達8次，創下國內綜藝節目重播紀錄。除了電視媒體外，報紙、雜志、廣播媒體也發揮了重要的傳播作用。其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報紙、廣播等傳統媒介而言，網絡媒體具有更強的開放性、多元性、實時性及互動性。網絡媒體成為《爸爸去哪兒》節目潛在的大后方，通過網絡討論、炒熱收視率。《爸爸去哪兒》借助于百度貼吧、天涯社區、騰訊網等媒體的超強互動性，無形中為節目做了直接且有效的廣告。同時《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網站高度合作和多維互動，充分滿足了網絡用戶多樣化的觀看需求，這對節目產生的巨大影響力也不容小覷。值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設了微博賬號，及時節目的最新動態。節目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內容和相關現場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時間內成為一項社會議題，被廣為談論。同時各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進行互動。微博的超強互動性與裂變式的傳播特性讓節目在新興網絡平臺上迅速升溫，紅遍大江南北。這些媒體的加入和媒介的使用，成功實現了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴大了節目的影響力。“再加上對各種媒體的成功把握，發揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強品牌效應的良性循環。”
三、打造品牌營銷傳播策略
“品牌是企業的無形財富和有價資產，同樣也是媒體節目的無形財富和有價資產。電視節目的品牌代表著節目的競爭力、吸引力、親和力和信任度。”品牌營銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個重要因素。《爸爸去哪兒》從引進節目時就把品牌營銷當作非常重要的一個環節，湖南衛視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們去哪兒?》的版權。購買韓方版權后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業模式和組織管理，準確定位節目的核心賣點。準確精準的受眾定位和節目定位是打造品牌的基礎，使節目更好地經受住來自受眾和市場的考驗。引進國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標，注重品牌維護，立體化推廣品牌。《爸爸去哪兒》在注重與新媒體的融合互動，充分利用網絡平臺之外，湖南衛視適時推出同名手機游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機游戲風靡的同時，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節期間相繼推出，創下銷售奇跡。后續衍生產品的研發，增強了《爸爸去哪兒》品牌的影響力。《爸爸去哪兒》建設品牌時采取的很多措施在現今中國的媒體市場環境下都是可復制的，這也為其它電視節目的制作提供了有益的借鑒和參考。
四、結語
第5篇：傳播策略范文
關鍵詞：廣西； 旅游形象； 傳播
旅游部門數據顯示：2011年全區旅游總收入同比增長34.09%，相當于廣西GDP的10.92%。旅游收入突破千億元，宣告旅游業已成為廣西名符其實的支柱產業之一。廣西旅游業雖然取得了突飛猛進的發展，但是和國內發達的旅游省份相比較，還存在一定的差距。在國內旅游市場競爭日趨激烈的今天，如何充分發揮本旅游區域的優勢，樹立鮮明的旅游地形象，塑造旅游地特色品牌，成為各旅游區域亟待解決的問題。廣西旅游在旅游吸引力提升、基礎設施建設及目的地管理方面都做出了積極有效的舉措，并取得了令人矚目的成效。而當前，旅游地形象對于旅游者的目的地選擇決策起到越來越重要的作用，廣西旅游經過近幾年的飛速發展，旅游形象已經具備了一定的知名度和美譽度，如何運用旅游形象傳播策略，更有效地傳播旅游形象，是廣西旅游在市場競爭中取勝的關鍵。
一. 廣西旅游形象的重新定位
“天下風景，美在廣西”，這是廣西旅游目前的宣傳主題和口號，也是廣西旅游最響亮的名片。這個宣傳口號還是突出了“桂林山水甲天下”的廣西旅游原有的形象，而廣西豐富的旅游資源不僅僅包括優美的風景，還包括會展等節事、海灘、紅色旅游基地，生態養生旅游基地等等。以南寧為例，中國東盟博覽會的舉辦強勁地拉動了南寧入境客源的增長，使南寧逐漸成為中國—東盟旅游集散中心。據統計，2004年南寧市接待入境旅游者6.56萬人次，2007年為14.11萬人次，2010年為16.75萬人次，2011年達到23.61萬人次，保持了兩位數的年均增長率。廣西全省的2011年地方國際旅游外匯收入同比增長30.48%，2011年南寧市旅游外匯收入同比增長54.58%。可見，南寧旅游業的發展速度已經遠遠超過了整個廣西旅游業的發展速度。廣西旅游形象如果還定位在原來的山水風景的特色，就沒有反映出廣西旅游發展的新動向，旅游形象沒有得以充分展示。
廣西旅游局局長陳建軍說：“廣西通過培育南寧東南亞國際旅游美食節、巴馬長壽國際旅游美食節、賓陽炮龍節和桂林國際旅游博覽會等100個重點旅游節慶和會展品牌，全方位展示廣西旅游整體形象和旅游產品，擴大了廣西旅游在國內外的影響力。”廣西旅游發展的特色已經不是原來的單純的團體標準觀光型的旅游產品，而是由大型節事活動帶動的休閑度假旅游產品。根據《2011年南寧市旅游業統計報告》中的調查，2011年國內旅游者到南寧來的旅游者中國內旅游者的旅游方式主要以家庭或親朋結伴為主，自駕游比例升高。其中只有8%的游客是由旅行社組織。2011年到南寧市旅游的游客主要以觀光游覽、休閑度假、商務和探親訪友為主，所占比例分別為22.1%、16.51%、14.45%和11.01%。
廣西旅游形象定位應該是綜合廣西的精華旅游資源，提煉出關鍵詞，并體現出富有朝氣的時尚氣息。廣西旅游資源大都集中在是桂林、南寧、北海和百色地區，每個地區都有其獨特的旅游主題。南寧是綠色會展之都；桂林是世界山水文化之都；北海是海灣明珠；百色是紅色旅游基地及生態樂園。因此，廣西旅游形象的關鍵詞是會展、山水、海灣和紅色旅游。
二. 廣西旅游形象傳播策略
（一）植入策略
植入策略，來源于營銷界的“植入式廣告”，是指將產品或者品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或者電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象繼而達到營銷的目的。[1] 公眾對影視劇中“植入式廣告”已經司空見慣，而且頗有微詞，似乎對影視局的商業氣息感覺不好，但是作為影視劇場景的旅游地形象的“植入式廣告”，公眾在欣賞影視劇情節的同時，也對其中的城市風貌，風土人情產生了極大的興趣。杭州的西溪濕地的名聲鵲起歸功于電影《非誠勿擾》的公映，這是植入式傳播在旅游地形象推廣中最成功的案例之一。國內外的一些經典的影視劇的熱播也都對旅游地的形象起到了極佳的宣傳作用。比如《冬季戀歌》里那個充滿詩情畫意的江原道滑雪場成了著名的“情人之路”，此劇在日本播出后，該地就吸引了多達20萬人次的日本觀光客，相關經濟收入高達近3億美元。[2]
廣西的最初旅游形象就是在電影《劉三姐》中得以展示，優美的漓江風光和風土人情因為一部電影深入人心，“桂林山水甲天下”的名句傳遍大江南北。以至于在之后的很長時間里，不少外省人以為桂林是廣西的省府，而不知道南寧是哪個省的。廣西旅游新形象傳播應該重視植入策略，不失時機地為一些時尚影視劇提供拍攝場景，展現廣西豐富的旅游景觀和獨特的風土人情。同時，廣西旅游管理部門可以集結民間資本，策劃投資拍攝以廣西本土文化為背景的影視作品，如果該影視作品能有《劉老根》似的成功，廣西旅游新形象的傳播將翻開嶄新的一頁。
（二）新媒體策略
所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是一個隨著社會經濟發展和科學技術進步而不斷變化的概念。[3]網絡媒體、手機媒體、移動媒體是比較常見的新媒體形態。新媒體傳播方式最大的優點是能即時地與受眾進行互動，信息傳播和反饋的速度大大地超過傳統媒體。網絡媒體中的門戶網站、BBS論壇、電子郵件、博客都是開展旅游形象傳播的陣地。
廣西旅游咨詢網，即廣西旅游在線是廣西自治區旅游局宣傳廣西旅游形象的官方窗口。廣西旅游咨詢網首頁的鏈接關鍵詞有“首頁、線路、景區、酒店、導游、美圖、游記、購物、美食、論壇”，并且首頁上密密麻麻地分布著各個關鍵詞的具體內容。這樣紛繁的信息讓來訪者應接不暇，難以對廣西的旅游形象形成一個鮮明的印象。而且從首頁內容來看，該網站并沒有很強調與來訪者的互動與交流。與之相比較，山東旅游咨詢網的首頁設計就很有特色，應該是借鑒了國外旅游網站首頁的設計理念。該網站的首頁鏈接關鍵詞有“好客山東、魅力城市、精彩活動、專題旅游、優惠專區、旅游計劃、旅游預訂”。頁面上還專設了一個“游客工具”，幫助來訪者迅速找到相關信息。整個頁面突出了“好客山東”的字樣和精華景點的圖片，把山東旅游的整體形象展現無遺。截止到2012年11月，廣西自治區旅游局在新浪官方微博有34萬多的粉絲，而山東省旅游局在新浪官方微博已經有63萬多的粉絲。可見，受眾對山東旅游的關注度要遠遠超過廣西旅游。廣西旅游形象的新媒體傳播應該多多借鑒其他省份的成功經驗，從形式和內容上加強與受眾的互動與交流，提高形象傳播的效率和效果。
（三）大型活動促銷策略
Ritchie提出了大型活動（Mega一event）的定義：從長遠或短期目的出發、一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增加其引力、提高其經濟收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。[4] 2011年，“兩會一節”期間，南寧旅游總收入為7.183億元人民幣，同比增長35.12%。“兩會一節”的南寧旅游堪比黃金周。從2008年起，南寧市旅游局整合了由旅游、文化、民俗、美食、購物等旅游主題活動和節慶活動元素，通過政府引導加市場運作的方式開展“月月旅游節”活動，以繽紛的活動亮點吸引更多的游客在南寧停留游覽，活躍了南寧旅游市場，樹立了南寧良好的旅游形象。通過整合各縣區、景區景點資源，包裝推出60多個內容豐富多彩、形式新穎多樣的旅游節慶活動，可謂“月月有活動，節節出亮點”。[5]南寧旅游業的崛起與大型活動促銷策略的運用密不可分。
廣西旅游的整體形象中的會展主題是一個新的亮點，如果能抓住舉辦大型活動的契機，就能在較短的時間里打造出廣西旅游的新品牌。例如，廣西旅游局可以在南寧“兩會一節”舉辦前期，推出廣西旅游新形象的宣傳視頻，展現廣西旅游的新風貌，同時舉辦游客參與的系列有獎知識問答活動，以此更廣泛地傳播廣西旅游的新信息。在“兩會一節”期間，可以通過抽獎的形式，給予來廣西旅游的游客發放一定量的優惠券或者抵用金。在“兩會一節”過后，舉辦有獎征文活動，鼓勵游客發表廣西旅游的真實體驗。
（四）整合營銷傳播策略
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。[6]整合營銷傳播策略的核心觀念是在于：信息傳播從傳播理念、傳播方式、傳播工具等方面進行整合，最終要用“一種聲音來說話”。整合營銷傳播策略能避免因信息傳播的不一致，造成受眾的困惑，難以在受眾的心中塑造清晰品牌形象的情況發生。以山東旅游為例，其旅游宣傳口號是“山東省——好客山東——‘文化圣地、度假天堂’”；其旅游LOGO（商標）上是“山東、shandong、friendly、文化圣地、度假天堂”的字樣；并向游客發放“好客旅游卡”，開通了“好客山東手機報”。山東旅游的信息傳播經過整合，統一使用了“好客”對外宣傳，各種傳播工具相輔相成，起到了很好的理念傳播效果。
廣西旅游形象要樹立自身特有的品牌，需要借鑒山東旅游的整合營銷傳播策略，不斷地用一種關鍵詞灌輸到受眾的心里，才能產生深刻的印象。不僅要在宣傳口號、旅游商標、宣傳視頻等傳播工具中強化旅游形象關鍵詞，還要在旅游紀念品包裝方面注入形象宣傳的關鍵元素，使得廣西旅游的形象深入人心，并且獨特鮮明。
參考文獻：
[1] 陶建杰. 城市形象傳播的誤區突破與策略選擇[J]. 城市問題. 2011年第二期. 25-29
[2] 丁菲菲. “植入”——城市形象傳播的新方式[J]. 探索與爭鳴. 2009.09. 24-25
[3]龍莎，汪青云.新媒體在城市形象傳播中的運用[J]. 新聞與傳播研究.2011·11（下半月）.49-50
[4]金娜. 大型活動對舉辦地旅游形象影響研究[D]. 華東師范大學. P5
第6篇：傳播策略范文
DTC廣告傳播
1997年8月，美國FDA頒布《工業指南：直接面對消費者的廣播電視廣告》草案，宣布放松對藥品廣告傳播的限制，規定生產企業只要提供包括關于有效性、不良反應、禁忌癥等的簡要說明，或者提供可以獲得這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。而在此之前，處方藥不允許直接面對消費者進行宣傳，大眾媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）提供廣告傳播服務。
隨即，制藥公司開始紛紛增加DTC廣告投入。據IMS HEALTH報道，美國醫藥市場DTC廣告營銷費用從1998年的13億美元上升到2001年的28億美元，同比增長了115.38%，帶動美國藥品市場規模大幅增加了35%；而在歐洲，同期藥品市場規模只增加了近19.5%。巨額的投入同樣為制藥公司帶來豐厚的回報。其中，先靈葆雅公司的DTC廣告支出達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin（氯雷他定）的銷售額增加了21%。
DTC廣告的品牌效應很明顯。美國一份電話調查報告表明，在199位美國首席醫生中，30% ~ 36%的醫生曾被患者指定開他們在廣告中見到的藥品，平均每星期就有5名患者提出此類要求。
DTC網站傳播
互聯網也為制藥公司提供了DTC營銷傳播機會。先靈葆雅公司通過Claritin網站藥品的經銷信息；此外，患者還可以在網站上編輯個人檔案，查看空氣質量（花粉含量）和天氣狀況，請過敏病學專家在線診療咨詢，以及最新的治療研究進展情況。
施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）的患者建立了一個互動型、朋友式的網站。患者能在網站上搜索到該種疾病的全套教育資料、醫療服務機構的信息、自我診斷的方法等，并最終要求醫生為其試用該公司的新型抗焦慮藥物阻滯劑BuSpar；網站同時也為醫生提供GAD的相關治療信息資源，以鼓勵他們對BuSpar的積極支持。
DTC網站允許世界各國的消費者直接進入，包括美國和其他不允許處方藥作DTC廣告的國家。現在，幾乎每一個著名品牌都有自己的網站，如Xenical（賽尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解憂）等。
此外，DTC營銷傳播組合還包括口碑營銷（Word of Mouth）、消費者教育（Consumer Education）等傳播策略。無論采用何種方法，DTC營銷傳播的核心都將始終圍繞消費者，而不再是醫生。
上個世紀九十年代，美國的唐?舒而茨教授提出整合營銷傳播（IMC）觀念。IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加價值，即通過評價廣告、直接營銷、促銷和公關等傳播手段的戰略作用，以提供明確、連續一致和最有效的傳播影響力。DTC營銷傳播正是IMC觀念在醫藥市場中的應用。
第7篇：傳播策略范文
關鍵詞：傳播過程； 傳播要素； 媒介生存； 策略研究
傳播學是一門研究人類傳播行為、傳播過程、以及傳播與人、社會間緊密關系的學科門類，具有社會信息系統化和規律化的理論意義。有人認為，傳播學就是研究人類通過何種手段及渠道來實現對符號的運用，從而參與和完成社會信息交流的一門學科體系，在不久的未來，還可能有越來越多的新媒體誕生和發展，搶占媒介傳播的資源市場，這也為現代的媒介生存帶來了危機和挑戰。各類媒介如何基于傳播要素提升自身的應用價值，擴大經營與傳播效果，從而吸引更廣泛的用戶以促進自身的生存與發展，成為值得深入探討的問題。
不同媒介有著不同的特征與優勢，在媒體繁衍的現代經濟大潮中需要利用不同的生存策略來提升自身的應用價值。筆者結合了對傳媒和商業理念的積累與實踐，以傳播五要素為藍本，對不同傳統媒體的生存策略總結如下。
2.1 紙媒 紙媒是最早出現的大眾傳播媒介形式，在電子工業出現以前，小眾傳播發展之后，紙媒借助于其對信息的記載和呈現性成為了最廣泛的傳播工具。但隨著現代傳媒形式的迅速增多，紙媒目前面臨著大量受眾遭搶占的困境，由此也引發大量的信息傳播者拋棄紙制媒介而投身于其它類型媒介發展的問題。紙媒相對于其它媒體缺乏互動性和信息反饋，由于渠道發行的限制，信息傳播速度較慢，近些年來諸多紙媒已經被互聯網所取代。在這種情況下，紙媒應充分突破網絡傳媒的信息泛濫等問題，注重信息內容的深度和廣度，深入開發文字和語言的獨特魅力，重視紙媒信息內容的吸引力，關注專業的、具有共性的小眾受眾和傳播者群體，使紙媒為受眾帶來深人發省的傳播效果。
2.2 廣播 廣播的無線傳播從發明之初就為世界帶來了聽覺上的共鳴，并一度成為了最為廣泛傳播的聽覺媒介。然而由于隨后產生的電視、網絡等媒體的沖擊，廣播已經丟失了大量受眾。廣播的優勢在于攜帶方便、聽覺接受信息、消息傳播快、傳播距離遠等，這也是其它媒介所不足之處。因此，針對廣播的生存策略，筆者認為應從受眾群的選取和受眾互動兩個角度來實現。受眾選取主要為專業性用戶，比如出租車司機、保安沒有時間看電視和紙媒，那么廣播就成為很好的娛樂與信息獲取的渠道，再如老年人視覺退化快、信息接受速度慢，廣播則成為更加舒適與易接受的傳播媒介。為了促進廣播媒介更好的發展，維持和進一步擴大影響力，最好利用廣播的熱線等形式與受眾形成良好的互動，一方面充分了解受眾的訴求變化，另一方面也針對受眾的意見給予反饋和答復，從而形成雙向的互動，留住受眾群體。受眾群體的界定就促成了尋找同類受眾的傳播者的加入，他們是廣播信息的主要傳播者，而這種傳播對受眾具有針對性，就更提升了傳播效果。
2.3 電視 電視媒體是首先介入人們生活中的視、聽覺同享的媒介形式，由于其畫面的吸引力，促進了電視對紙媒和廣播媒介受眾的大量搶奪。但是網絡和手機媒體的出現同樣對電視的受眾群體偏移起到了拉動作用，在這樣的生存境遇下，電視必須尋求新的方式來實現發展。電視的特點是視、音頻共享、形象傳神、信息易被理解與接受、傳播廣泛化等，在 這種優勢特點的基礎上，最好將抽象的信息更加具象化，使受眾能夠通過形象的畫面表現來深刻理解傳播者的信息意圖。當然，目前電視媒介的受眾群體相對廣泛，而其更需要加強的是與受眾的互動和收集反饋信息。誠然，現在越來越多的電視節目注重起與受眾的互動性，比如短信答題、電話猜迷、網絡互動等，但仍需進一步具有針對性的對不同層面、不同需求的受眾群體進行特色性傳播行為，從而與網絡媒介的經營策略相差異，實現自身的特色性發展。
參考文獻
[1] 周惠萍. 商業公共關系傳播方式與效果的深度思考. 商場現代化，2006，（9）：193-193.
第8篇：傳播策略范文
在醫藥價值鏈條中的消費者越來越理性，一方面得益于推動價值鏈內價值流動的制藥企業不遺余力的教育消費者，即有正面教材，也有負面教材，然而消費者在真真假假中得到了鍛煉；另外一方面得益于消費者對健康的重視和自學，各種健康書籍琳瑯滿目，姑且不論內容如何，但消費者所掌握的健康知識卻只增不減。由此導致消費者在醫藥價值鏈三大亞型之一的藥店價值鏈占據了更具主導的地位，消費者掌握的藥品價值信息相對全面，因此維持、改變、引導消費者消費的一個藥品習慣不是一蹴而就的營銷事件，而是一個系統的營銷工程，如何向消費者傳達最有效的產品品牌信息是OTC營銷面對的大課題。
如何在沒有名人的配合下引導消費者認知、認可、忠誠于特定品牌藥品，這給制藥企業帶來極大的挑戰。那么如何在日趨理性的消費者心目中創造可持續的品牌價值？筆者認為，靈活應用“‘新4說’策略”可以應對危機，并巧妙、準確、高效、持續地傳播產品、建設品牌、創造最大化的藥品價值。
說什么
向目標消費者推薦產品就是要告訴他們產品的最重要的差異化信息。
有些產品從情感上入手，如某婦科藥品在競品如林的醫藥市場實在是沒有其它可以說了，只能說某某產品照顧您；有些產品從功效上入手，最近市場表現最為優秀的是王老吉藥業，王老吉憑借著“怕上火喝王老吉”的功效傳播打動了大江南北的男女老少。可以說，企業想“說什么”、應該“說什么”，完全取決于產品的市場定位。
筆者將市場營銷現狀與《孫子兵法》相結合，總結出產品定位的三大策略，即揚長避短策略、避實就虛策略、固己擾敵策略，無不是從產品的差異化出發，于千千萬萬個競品中獨樹一幟，能否將產品的最大特點在最短的時間說出來，同時讓消費者能夠在最短時間內認知產品，產品差異化定位關系重大。
當然市場上也有特例，實在是沒有差異，那么就在營銷資源上有差異，比如競品的廣告投入可能遠不如你，那么用更大的聲音向所有的消費者傳播你的產品，同樣可以造就差異化傳播，其結果當然有可能朝好的方向發展，但營銷資源都是相對有限的，如何控制投入與產比的比率，如何才能獲得可持續利潤才是問題的關鍵。
事實上影視名人代言產品由于受到名人自身條件的限制，是否能夠準確的將產品差異化定位表達出來這是要劃問好的。時常影視名人被迫“以身作則”，拿盒藥品在熒幕上晃來晃去，從情感上引導消費者而已，產品的差異化定位卻無法展現在消費者面前。以非名人代言形式通過各種其它方式充分展現產品差異化定位也許能夠更能向消費者表達產品背后蘊藏的利益。
總之，“新4說”策略的第一說——“說什么”，這個問題回答正確與否，直接與產品在消費者腦海中的形象有關，而形象的好壞則與銷量有直接關系。
對誰說
在確定“說什么”之后，就要認真分析“對誰說”的問題。那么“對誰說”才能得到最好的傳播效果，最快地提拉銷售？
任何產品都有特定消費者，有些產品目標消費者范疇很大，有些產品的目標消費者范疇相對狹窄，有些營銷人希望對所有消費者說他的產品好，還有些營銷人希望對一部分消費者說，然后逐漸擴大目標消費群。
王老吉屬于涼茶類產品，考慮到涼茶文化在嶺南地區比較容易接受，于是首選選擇廣東地區的消費者為傳播對象，市場一炮走紅，隨后將市場逐漸擴大到全國。某治療疼痛的藥品對于發熱、頭痛都有效果，然而它首先對感冒發熱的患者傳播產品，逐漸再擴大到患有頭痛的消費者，另外從消費者中再細分為兒童和成人，首先傳播針對兒童發熱去熱安全，后期再逐漸擴大到針對成人發熱也有效。
特定的影視名人對應特定的人群，有了目標人群就能夠分析該類人群的共同屬性，如觀點、興趣、性格、喜好等，能夠影響目標人群的眾多因素中，影視名人是不具備唯一性的，完全可以通過替代的方式引導目標消費者，從而靶向式化解影視名人不能代言的危機。
因此，“新4說”策略的第二說——“對誰說”，關系到產品結果傳播之后是否能夠真正落地，即是否能夠與消費者建立利益紐帶或者健康關聯。當然“對誰說”與“說什么”具有很大的聯動性，二者與產品差異化定位均由密不可分的關系，同時“對誰說”也直接決定了下一個環節——“找誰說”。
找誰說
確定要傾訴的目標消費者之后就要針對特定的人群選擇具備適當影響力的“產品發言者”。
誰的影響力大，只要符合廣告法和其它相關法規，就找誰說。這是傳統影視名人代言時代的簡單品牌傳播法則，在未來的日子里，影視名人代言這一招將不合法了！可不吆喝對于OTC營銷是絕對不行的，事實上，這條原則在今天仍然是企業品牌建設的不二法則，只不過具體打法變了。筆者認為有三個方法可以在一定程度上解決這個危機。
隔山打牛法——新聞人物假新聞真代言式打法。有一個活生生的案例能夠很好的說明這一方法：近年中國的航天事業達到前所未有的頂峰，航天兩個字代表了品質和權威，于是中國著名的民營醫院——博愛醫院將幾十位戴著眼鏡的航天英雄聚集深圳，給他們免費實施近視矯正手術，通過新聞傳播，一舉奠定了博愛醫院眼科在消費者心目中的權威地位。借助老百姓的關注熱點巧妙地將企業或產品品牌信息送進千家萬戶是一個巧妙的方式。
草船借箭法——借助公益或機構傳播產品打法。和諧社會是國家“十一五”規劃中的主題，制藥企業借助公益活動，廣泛參與到政府建設和諧社會的大工程中，可以巧妙的傳播產品信息，如冠名或贊助某類公益活動、某些與消費者高度互動的文體活動等。借助消費者對公益機構或權威機構的關注，讓企業或產品自然而然地走進消費者的腦海，這好比向消費者傳達一個信息，權威機構正在推薦企業或產品。如某心血管產品通過贊助老年大學的文體活動，產品信息間接地走進目標老年人群，取得了不錯的效果。
力劈華山法——直來直去自我訴說打法。像微軟、IBM、同仁堂一樣企業，本身就是品質標準的代名詞，那么這類企業即使沒有影視名人幫著吆喝，企業自身就已經具備足夠強的傳播影響力。不過這種打法需要謹慎，實施前首先應該評估企業或產品在消費者心目中的地位，并不是每一個企業都能采用的。有一個婦科類的非處方藥在廣東市場啟動，選擇了覆蓋全省的報紙作為主要媒介，既無公眾人物吆喝，也沒有患者現身說法，而是不停地自言自語，完全從功效上訴說，最終藥品也鋪了，進場費也交了，可市場卻欠奉動靜，原來傳播并沒有引起消費者的共鳴，因為該企業并沒有尋找到具有足夠影響力的載體。
“新4說”策略的第三說——“找誰說”在廣告法越來越嚴的市場環境下很大程度上決定了產品營銷傳播的成敗。
在哪說
弄清楚“對誰說”之后，針對目標消費者的分布特點、閱讀習慣、娛樂愛好、價值取向，選擇恰當的場所、媒體訴說產品，最終完成營銷傳播的一個完整過程。要完成營銷傳播的“臨門一腳”，傳播費用精準有效而不是盲目浪費，這里面大有學問。
筆者所知的一個國外生產的維生素產品每年都會在某省選擇平面報紙作為傳播媒體，不厭其煩地傳播品牌，經過幾個月，可以說只要看報紙的人都會記住該產品了，然而該產品的運營負責人似乎忘記了報媒的覆蓋人群是有限的、相對穩定的。在忽視營銷傳播的整合力量的背景下，單一媒體覆蓋人群是有瓶頸的，該產品的銷售量自然很難有大的突破。
相比近年來市場表現突出的某治療咽喉炎癥的中成藥，在全國主要城市的主要報媒投放了大量的文字廣告，但他們并沒有忽視空中媒體的廣覆蓋的特點，于是在發病率高發季節，在恰當的時間總是可以看到他們在電視上投放的具有煽動力的廣告片，一個空中與地面相結合的營銷傳播將該產品有血有肉地呈現在每一個目標消費者面前。
影視名人不能和藥品走向大眾媒體了，是可以采取間接的方式，通過線下的互動活動，通過口碑進行產品傳播。不少企業就擅長于利用互動活動，通過面對面的溝通將產品信息傳達到目標消費群，最典型的例子就是直銷行業，通過直銷員將產品傳遞到千家萬戶。藥品營銷雖然不能用直銷的辦法，但通過多次的戶外與消費者體驗式現場活動也是不錯的選擇。處方藥營銷過程中，大部分企業必須找到產品的學術代言人，這個代言人的學術水平、學科協會地位必須達到一定的標準，然而學術代言人也不會和藥品共同出現在專業雜志或報紙媒體，更多的是以學術推廣會的學術演講形式和臨床試驗報告的署名發表形式進行隱性代言。非處方藥可以實施一些全國性或全省性的大型消費者互動活動，由某些公眾人物主導這類活動，也可以起到借助名人效應傳播產品、擴大品牌知名度和美譽度的作用。
可以看出，“新4說”策略的第四說——“在哪說”，關系到營銷傳播資源的效率。我們既不能用大炮打蚊子，也不能用鳥槍打飛機，選擇最合適的媒體針對最準確的目標消費者，這就是“在哪說”的解答思維。
尾聲
第9篇：傳播策略范文
隨著社會經濟的不斷發展與進步，科學技術的不斷改革與創新，傳媒行業發展得到了質的飛躍。然而國際金融危機的蔓延，給媒體行業帶來了嚴重的沖擊和不利影響，媒體行業要想不斷提高自身在經濟市場的競爭力和影響力，就必須采取有效的措施將金融危機帶來的挑戰轉化為機遇，要積極融合新技術，最大限度地滿足用戶對信息的需求，為廣大群眾提供一個和諧的媒體環境。本文將進一步對金融危機下媒體傳播策略的優化展開分析與探討。
關鍵詞：
金融危機；媒體；傳播策略；優化
一、金融危機下受眾需求轉變
在金融危機下，社會大眾的經濟情況受到了嚴重的影響，物質消費需求會有所減小，而對精神文化的需求會相對增大，人們在這個時候更需要精神文化的慰藉，傳媒業要抓住機遇為公眾提供一個能夠緩解生活壓力的愉悅空間，［1］豐富節目內容，滿足社會大眾的精神文化需求。在金融危機的影響下，物價飛速上漲、工作壓力加劇，人們迫切地想改變現狀，調整生活習慣和節奏，緩解自身的緊張情緒。在不安的情緒中，大眾更熱衷觀看娛樂電視節目，以獲得更多的積極能量和快樂，從而緩解自身的壓力。
二、金融危機下媒體傳播策略的優化
（一）及時真實報道，滿足受眾知情權媒體要想有效提高社會大眾對其的滿意度和認可度就必須在第一時間他們需求的相關信息，滿足他們的知情權。［2］金融危機，不僅給社會大眾在經濟上造成了巨大損失，更是給人們帶來了精神上的沖擊和壓力，人們始終處于一種焦躁不安的情緒狀態，這個時候容易選擇錯誤的信息，這樣會影響到他們以后的發展。因此，國家政府相關部門必須積極引導媒體，讓其堅持正確的輿論導向，要加強規范媒體傳播正確的價值觀，說明社會發展的實際情況，以有效緩解群眾的恐慌心理。媒體行業要做到信息傳播的高效性、準確性、真實性。在金融危機發生時，要通過各種傳播渠道相關的真實信息，深入分析并報道金融危機事件。媒體也要加強與大眾的溝通與交流，讓他們勇于發表自身的意見和想法，滿足和尊重大眾的知情權，不斷提高他們面對金融危機的勇氣和信心。
（二）合理設置議程，開展輿論引導新聞媒體作為人們生活中必不可缺的一部分，受到社會中不同群體的信賴和認可。一直以來，官方新聞媒體都是以一個獨立公正的形象出現在人們的面前，在實際生活中人們都習慣以媒體的信息作為重要的論據，媒體要提高自身話語的公信力。金融危機事件給人們的生活和工作帶來了巨大的壓力，尤其是心理上的創傷難以修復。在這個緊要時刻，媒體更要認識到自身重大的社會責任，要加強報道的客觀性、公正性，在第一時間進行輿論引導，重振經濟復蘇的信心。基于全球經濟的持續低迷，通貨膨脹愈演愈烈，我國經濟市場也受到了一定的影響，物價飛速上漲、股市面臨危機、銀行匯率升值等復雜問題開始出現。在這種情況下，媒體必須向大眾真實揭示出金融危機的發生源頭，它不僅是由于金融創新層次過多造成的后果，還包括了政府對金融市場監督管理不當這個重要的原因。現代金融危機相較于傳統金融危機，不僅體現在生產過剩這一方面，還有資本過剩的現象，一些金融巨鱷無時無刻不在進行一些投機活動，這樣會造成更加嚴重的全球范圍的金融危機。新聞媒體要始終堅持以人文本的原則，做好正面引導輿論的工作，及時傳播國家或省市的重要經濟舉措，要加強播放經濟評論節目的頻率，邀請經濟專家、教授與大眾在互聯網平臺進行密切的交流，滿足群眾對于金融危機的相關信息的知情權，提高他們面對生活的信心。［3］與此同時，媒體要充分發揮自身的輿論引導作用，要始終堅持新聞報道的真實性和客觀性，不能為了博取觀眾的關注度，過度報道不真實的金融信息，引起群眾更大的恐慌。新聞信息內容傳播要突出重點，強調實事求是的新聞內容，避免炒作故意夸大某事件或現象的發生，要嚴格按照國家的制度規范自身的新聞報道，提煉出有價值的信息進行傳播，滿足廣大群眾的信息需求，維持整個社會的良好秩序。
（三）強化服務意識，引導受眾應對媒體的職責不只是簡單地傳播信息，更要注重為大眾提供高質量的服務。在金融危機事件的影響下，大眾更需要媒體的幫助，媒體部門要提高自身的服務水平，堅持以人文本的原則。媒體單位要根據社會大眾的需求，有針對性地制作新聞節目，為人們的消費提供正確指導和幫助，引導人們合理運用社會資源進行創業。媒體行業要組織人們參與新聞文化傳播活動，提高人們獲取信息的主動性和積極性，這樣有利于新聞媒體樹立良好的形象，拉近媒體與民眾的距離，增強媒體的親和力。［4］
三、結語
在金融危機的影響下，社會大眾面臨極大的經濟壓力，生活需要更多的精神慰藉和文化滋養。媒體要將挑戰轉為機遇，要采取有效的優化策略，不斷調整媒體傳播的結構，豐富傳播的信息內容，最大化滿足大眾的文化消費需求，緩解他們的心理壓力，促進整個社會和諧穩定的發展。
參考文獻：
［1］王國平，郭燕.國際傳媒業資本的現代生機對中國的影響［J］.新華文摘，2012（03）：121-123.
［2］喻國明.是誰妨礙了中國傳媒業的發展——兼論傳媒體制改革的現實性與迫切性［J］.中國媒體發展研究報告，2013（08）：63-69.
［3］陳虹.迎合潮流，對應受眾金——融危機下受眾需求的變化與媒體傳播策略的調整［J］.新聞記者，2013（03）：45-49.
