實戰營銷方案精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的實戰營銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：實戰營銷方案范文
一、競品分析
二、產品定位
三、推廣方案
四、推廣預算
五、推廣目標
六、團隊構架
七、績效考核
八、團隊管理
小伙伴們，你們準備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。
②各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。
③行業網站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業旅游資訊網，如欣欣旅游網，環球旅訊，勁旅網等搜索APP相關信息。
④咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。
2、競品分析，得出結論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，
①市場趨勢、業界現狀；
②競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略；
③目標用戶；
④市場數據；
⑤核心功能；
⑥交互設計；
⑦產品優缺點；
⑧運營及推廣策略；
⑨總結&行動點。
對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。
3、根據結論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。
二、產品定位
將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。
1、產品定位
一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。
91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨
2、產品核心目標
產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：
360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。
3、目標用戶定位
一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。
4、目標用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強
與產品相關特征：
①電子商務類：購物習慣，年度消費預算等
②**類：是否單身，擇偶標準
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗
5、用戶角色卡片
根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯網運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產品相關特征：
①喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東
②網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中，
還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;
應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;
大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;
客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。
②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通
用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。
不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創業融資前的團隊推廣使用。
業內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。
線下渠道
①手機廠商預裝
出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。
業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。
操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。
②水貨刷機
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。
基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。
業內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。
③行貨店面
用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。
業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。
2、新媒體推廣
①內容策劃
內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。
抓住當周或當天的熱點跟進。
創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。
②品牌基礎推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。
第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。
互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。
小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。
微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。
以下有幾個策略：
A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
⑧數據分析
每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預算
根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。
五、制定目標
一款APP，應該關注的兩方面的指標
1、產品運營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。
2產品類型
如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。
關于數據指標分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。
六、團隊構架
這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運營總監
工作職責
1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。
2、負責制定每季度、月運營計劃。
3、整理各產品運營渠道數據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，并做好跟蹤記錄。
4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。
5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；
6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。
7、負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。
8、負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。
9、跟蹤運營推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。
11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。
崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析，團隊建設和管理.
2、文案策劃
工作職責
1、清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；
2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容；
4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。
崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經理(BD拓展)
工作職責
1、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的拓展計劃；
2、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系
4、對推廣數據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃
崗位點評：渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數據，完成運營總監制定的流量指標。
4、新媒體推廣經理
工作職責
1、有互聯網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.
七、績效考核
每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。
1、市場運營總監
這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數據指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。
②創意能力:能根據公司品牌定位，完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。
④工作態度:紀律性，團隊協作意識，工作責任感
根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。
3、渠道經理
渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤，這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.
A、微博信息數：每日的微博數量，條/天。
B、平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！
從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結：1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.
②微信考核指標：
文章考核指標：送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉發率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。
剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。
B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。
C、用戶轉化量：該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。
八、團隊管理
這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯網，同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說，互聯網團隊運營管理應重點關注三方面：
執行力，目標管理，團隊凝聚力。
1、執行力
關于執行力的案例，騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模后，變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。
2、目標管理
運營總監從拿到KPI那天起，腦海里都是數據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。
3、團隊凝聚力
保持一個高效，快樂，有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。
以下分享幾個運營團隊管理小技巧：
1、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務表
將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。
2、周一早會
每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務，并記錄項目運營過程中問題。
3、周三培訓
每周組織相對于各個崗位培訓課程，提高團隊成員的業務能力.
第2篇：實戰營銷方案范文
照常理，這樣的一個雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實恰恰相反。1990年，雅芳進入中國市場，度過了一段好時光之后，于1998年遭遇直銷危機，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續出現管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數量減少等市場運營問題。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。有數據稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當于2005年的水平)。2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經從當年的第一，跌到行業第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關掉十幾家分公司。媒體和消費者不禁疑惑，雅芳這個百年老品牌，在中國的市場業績為何這樣糟糕？
先拋開雅芳中國市場的表現，單看近十年來跨國公司在華業績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環境在變差，但他們的業績整體應該處于穩定狀態。而化妝品行業與宏觀經濟的增長、與居民收入水平的增加應該具有正相關性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業安利為例，似乎正值春風得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業評論》采訪時，也不無驕傲地總結安利獲得中國市場的成功所總結的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經濟發展的快車，反而出現業績減速、退步的情況呢？伴隨全球經濟一體化進程的加深，任何一個經濟體的發展狀態都或多或少、或直接或間接地與全球經濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業績發展狀況可以看出，全球市場業績的變化勢必會影響雅芳中國區的業務。這也許是中國市場業績不佳的深層原因。
雅芳全球戰略失衡
2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業績復蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現業績下滑，并跌破了2010年的業績。如果按照這個趨勢發展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業績也受到實體市場業績不佳的影響。數據表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業綜指；而工業綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業務領域的雅詩蘭黛、露華濃等企業。
因此，從上述兩個有代表性的數據分析，已經可以得出一個假設：雅芳中國的業績下滑應該不是區域性的偶然或孤立現象，而是與雅芳集團的全球業績表現緊密相關。正是近些年雅芳集團全球市場業績的徘徊，不可避免地在區域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關系。
從企業戰略角度出發，作為全球化運營的企業(或稱跨國公司)，其各個重點區域市場往往構成該企業全球整體戰略的支軸：其中一定有一個區域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯想集團[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯想中國”無疑是聯想集團最重要的基礎性市場，是聯想集團獲取全球發展的根基。沒有聯想中國的業務發展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業績的支持，其母國市場與基礎性市場是重疊的。這正是跨國企業有別于區域型企業的特點。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業中的創立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態。從企業業績上也反映出來，母國的業績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業績獨大或相對強勢的最大優勢是保持品牌與文化的持續性輸出，尤其在快速消費品領域。盡管近10年歐美國家等經濟體由于制造業的輸出從某種程度上弱化了母國業績的戰略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導“制造業回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務，離開了母國文化的滋養也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團市場數據得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區域，而讓位給了新興經濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團全球市場業績份額最大的區域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區域市場業績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經濟體密集的亞太地區，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優勢和近年迅速崛起的經濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數據也可以佐證，南美市場的直銷員數量占據了大多數，依靠“人海戰術”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業績。
但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業，“喪失”母國市場的優勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對健康發展的市場業績，使得雅芳集團全球的戰略重心和資源配置不知不覺轉移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區域市場，例如同樣是全球經濟最為活躍的亞太區域。而市場業績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區多個國家和區域市場的業績退步甚至撤出。根據2012年年報，雅芳集團在亞太區銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區活躍直銷員數量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區域的戰略輕視，導致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區經濟快速增長產生的紅利。
提出亞太區域市場的背景還在于，雅芳集團理應分享到中國等亞太新興經濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優勢首先是規模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數量就已經達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調整對人口數量的態度，將其視為國家的戰略性資源。隨著中國經濟飛速發展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經發展成為全球最大化妝品消費市場之一。據統計，2011年中國化妝品銷售額已經超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規模復合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據分析，預計到2016年超過2000億元規模，其間年復合年均增長率達到13%。盡管現在的增速呈現逐漸放緩的趨勢，但規模擴展空間依然巨大，預示著中國化妝品市場依舊具有強大的發展潛力。
基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應該重新布局、檢視亞太區域戰略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區域市場為戰略性增長極的全球梯次戰略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區域市場，進而實現以巴西、美國和中國為集團全球戰略的支點，以便最大限度地獲得各個區域市場的發展紅利、規避及平衡市場風險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應政府監管和市場銷售模式的再造方面，安利也經歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性，更加適應了本土文化。
因此，雅芳集團新近做出的亞太區市場調整和中國區裁員等舉措，實質上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰略考量。理性和中長期的策略應該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰略、提升亞太區及美國本土市場在集團戰略格局中的權重。否則，在短期之內滿足了漂亮財務報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續性的戰略增長點。
至此，筆者總結，導致雅芳中國業績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰略的偏移和不平衡，二是中國區戰略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區的品牌規劃，其二就是中國區的營銷模式。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區的問題架構，使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團全球戰略影響到了雅芳中國的業務發展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業的業務發展和品牌建設等方面，雅芳都落伍了。這也是業界共知的事實。根據2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。
說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創立于1886年的雅芳企業經歷了127年的歷史發展，秉承企業的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統的生活方式和價值觀都發生了較大的變化，尤其是新技術的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領域，以美歐等區域為代表涌現了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業內的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業是中國對外開放較早的產業之一，近30年發展迅速、企業數量眾多、市場競爭激烈。據統計，目前國內化妝品生產企業超過5000家，大部分是中小型化妝品企業，企業數量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據中國國內化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領域占據優勢，但由于行業整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領域獲得市場份額，甚至取得局部優勢。從上述一間國際信息機構2011年做的市場數據調查中也可以得到同樣的結論。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經做了小范圍的調研，隨機采訪了幾位職業女性、美容院經營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標消費產品。可見，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業的定義，而且從專業角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質、定價低端，目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態，尤其是城鄉主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標雅芳中國的品牌建設，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協助女性事業的成功。但在當前的中國化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；新銷售模式如互聯網模式，帶給個體創業的機會已經遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領域確實一直開展幾項與女性健康和權益保護相關的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產生了積極的影響。然而這種公關力度，至少在中國區顯得安靜許多，無論是規模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區營銷模式的幾經變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數量上已經有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應歸責于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優于中國大陸市場區域。
至于品牌塑造的其他幾個要素，如領先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產品組合為例，其他競品直銷商在產品組合上很多已經實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當前的市場表現，從短期看，需要配合集團的戰略舉措實行一系列的調整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰略外，關于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內部一直在嘗試和探索，外界也頗為關注。因為，這不僅關系一家著名的百年品牌在中國的業務發展，而且關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復復十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業，如安利似乎已經較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領域相關的模式研討，為雅芳和其他相關企業和行業提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業進行整頓，擺在企業面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，并表示將重新調整產品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商利益，很多老經銷商開始轉行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產生了較大影響。
現在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數據相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網絡等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現增長態勢，反而出現逐步減少趨勢。這與近些年以互聯網為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關。根據上述數據，2010年，化妝品網銷額占比約3.1%。網購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據艾瑞咨詢研究，2011年中國網購市場交易規模超過7600億元，較2010年增長66%。化妝品為網銷的重要產品之一，隨著中國網民數量的不斷增加，規模一定會繼續發展，網售化妝品的發展潛力巨大。尤其三年后的今天，聚美優品、樂蜂網等一批化妝品網購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應該是“混搭”，即傳統的直銷模式結合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉型”等等，都是在探索和創新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業和領域的營銷模式創新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領域引進的一種新型的保險經紀業態。它的基本模式就是專屬人以根植社區的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業務。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎上，創制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設計好市場管理機制和利益機制，即實現雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協同運作機制，通過規則制定和利益協調機制保證體系的運轉。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經濟總量的不斷擴大，對世界經濟結構、對于產業門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業，需要將中國(或大中華地區)單獨看作一個全球性的區域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區高層的時候，也不妨按照本文設計的雅芳全球戰略框架，從全球的視角審視大中華地區，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業管理人才擔綱為宜。
實現對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領域，也向管理學界和企業界傳遞了三個啟示。
第一，任何一間跨國公司的全球戰略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據環境的變化進行修正和重塑。正如筆者以前曾經提出的，在中國，聯想、海爾、華為等中國企業已經初步具備了跨國企業的雛形。他們的全球戰略同樣要在全球化的環境中不斷調整和修正，才能避免市場失敗對企業的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業，以及當前正在健康發展的中外企業。
第3篇：實戰營銷方案范文
【關鍵詞】真實項目引領；營銷策劃；再改革
【中圖分類】F272【文獻標識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03
對企業而言，營銷策劃是企業營銷取得成功的前提和基礎，企業對其極為重視。對營銷專業的學生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業最為重要的一門專業核心課程。課程實戰性很強，同時富有創意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。
一、營銷策劃課程改革現狀
許多高職院校營銷專業對營銷策劃課程進行了項目化課程改革，構建教、學、做一體的教學模式。下面以無錫科技職業學院營銷策劃課程建設和實踐內容為例進行闡述。營銷策劃課程著重培養學生方案設計能力和方案的發表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個項目：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。每個項目都能夠貫徹“教中學，學中做”的理念，所選課程的項目也基本能涵蓋企業實戰中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學效果在以下方面獲得改善：
（一）學生上課積極性大幅提高
一方面，課程項目以企業案例為載體進行分析、討論，學生的積極性更高。另一方面課程的教學活動以小組為單位開展，小組之間體現了一定的競爭關系，年輕學生的向上精神在教學中得以充分體現。特別地，學院在課程教學中還邀請企業專家進課堂點評學生設計的方案，所以學生參與熱情更高。
（二）方案設計能力大幅提高
課改后的教學一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復的狀態，學生在教學中深刻體會了策劃的思路、方法，方案設計能力獲得大幅提高。課改后學生在畢業設計、企業服務、大學生創新實踐訓練計劃中有關營銷策劃的環節上表現突出，多次獲獎。
（三）方案發表能力大幅提高
學生在課改后的學習中以小組為單位進行包括營銷診斷方案在內的三次方案發表。方案發表要求在會議室中進行，在規定的時間內，使用PPT進行闡述，然后教師再進行點評。經過這樣的訓練，學生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協作都得到大幅提高。
二、營銷策劃課程改革存在的問題
課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時看似成熟的課改方案因為設計者的經驗、環境等因素，在實施過程中并不會令教師、學生、企業都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構和方法，教師講得生動、案例豐富，但無論課程講得如何生動，對學生實戰能力提高的幫助也不大；有的教師以實際企業為例，要求學生在模擬的情景中設計方案，這樣學生的設計能力有一定的提高，但畢竟不在企業真實的環境中，所以實戰性不強。具體而言，營銷策劃課程改革在實施過程中遇到了一些新的問題：
（一）學生的實戰能力難以真正得到大幅提高
項目化課改主要以企業實際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎上，要求學生在模擬環境中撰寫營銷策劃方案。教學過程盡管聘請專家進行講座，并對學生設計的方案進行評價，但是教學仍以課堂教學為主，與現實有距離。比如企業真實的競爭環境、企業的營銷費用成本、企業的營銷管理情況都是制約營銷方案設計的重要因素，但是這些信息在學校內部是難以獲知的。學生并沒有在企業環境中設計方案，仍然不能真正體會企業的需求，所以實戰性不強。
（二）企業真實項目來源有限，教學使用項目相對陳舊
營銷策劃的實戰性非常強，學生需要掌握大量一手數據才能進行方案設計。教學中使用的案例大都是教師親身經歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業方案設計的數量不會太大，所以總體來說，項目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業真實環境脫節的局面。
（三）課時有限，制約學生實戰技能的提升
目前營銷策劃課程為64課時，在有限的課時里，需要完成項目案例分析、思路講解、方案設計、方案發表與點評，顯然不太現實，客觀上造成學生資料收集、營銷實踐時間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學從課堂為主轉變為課堂、課外相結合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據新的問題不斷完善，以更有利于教學的實施。
三、企業真實項目引領下的營銷策劃課程再改革研究
在營銷策劃課程的教學中應秉持這樣的思路：項目化課內教學和企業實踐教學相結合，盡可能為學生提供企業真實的工作環境、工作任務，讓學生在企業環境中運用所學知識發現問題、分析問題并解決實際問題，親身體驗真實工作過程。因此，“企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實踐結合、提高學生實戰能力的模式，有利于課程教學的開展。營銷策劃教學改革以課內教學和課外教學相結合的形式進行。
（一）課內教學實施項目化教學
營銷策劃課程再改革的思路是課內教學繼續以項目化教學為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內實施三個項目的教學：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。三個項目的內容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學生設計方案。課內教學主要讓學生掌握營銷策劃方案設計的步驟、思路和方法，注重方案設計的邏輯性，并具有一定的創意思維。同時，培養學生的方案發表能力和演講技巧。課內教學目的是讓學生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實踐教學的目標是讓學生在企業真實環境中解決實際問題，這是單純課堂教學無法實現的。
（二）課外教學實施校外實訓和社團活動相結合的模式
課外教學是營銷策劃課程再改革關鍵環節。課外教學就是讓學生在企業真實項目中獲得實戰能力的提高，以避免紙上談兵的局面。
1.課內、外教學的課時分配
營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成：課內64課時，課外兩周校外實訓。兩周的校外實訓是提高學生實戰能力、理論聯系實際的關鍵所在。校外實訓主要安排在合作企業進行，這樣便于學生收集企業信息和了解環境，更易于學生撰寫方案，避免空洞。
2.課外教學的內容及方式
在合作企業的兩周實訓中，學生首先進行為期兩天的企業文化、營銷概況、營銷制度、產品推銷等方面的培訓，然后進行一周的營銷實踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據企業項目撰寫營銷方案。學生在企業撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業學院營銷專業的學生首先在企業促銷并收集資料，然后在學校教師和企業專家的指導下，撰寫節假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業評價，如果企業采納的話，學生將參與方案的實施。這樣，學生在校外教學中，經歷了環境分析、STP分析、營銷策略設計等實戰環節，并及時獲得學校、企業的指導和評價，其實戰能力將獲得大幅提高。
3.課外教學評價體系
學校對學生的課外實訓的評價更接近于企業對員工的評價，評價主要由三方面組成：工作業績（方案設計）、工作態度和工作能力。工作業績主要考核學生的營銷策劃方案的設計能力和發表能力；工作態度則主要考核學生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學生溝通、合作、協調等方面的能力。課外教學評價由學校指導教師和企業指導教師共同進行，其中企業指導教師的考核權重更大，因為企業指導教師對自己企業的情況更加清楚，所設計的方案對企業的意義多大、是否可以實施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業學院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發與設計，企業專家在指導學生完成實訓項目后對學生進行評價。評價由專家對學生打分并出具相關證明。
4.注重營銷社團活動
企業真實項目引領下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環節是企業項目的獲得，如果沒有項目，學生在企業將無法正常開展實踐工作，當然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實踐教學的效果，學院成立了“營銷策劃社團”，該社團作為承接企業真實項目的主體。該社團由營銷專業學生中的精兵強將組成，在學校教師的指導下赴合作企業進行項目洽談工作，洽談的項目主要為促銷方案設計和營銷診斷方案的設計。營銷社團是課外教學順利開展的基礎，社團承接的項目是營銷專業學生實訓的核心內容。學生在企業真實環境中得以鍛煉，實戰技能才能提升。同時，通過營銷社團的活動又能培養一批熱愛營銷工作的學生，他們的營銷能力和技巧也在社團活動的開展過程中獲得更大的提高，當然畢業后社團成員也會成為合作企業優先招聘的對象。課內外教學的實施將使學生的營銷策劃實戰能力獲得大幅提高，同時企業實際問題得以解決將使專業和課程獲得較好的口碑，有助于促進新的企業項目的獲得，解決課內教學項目來源不豐富的問題，從而形成良性循環的格局。
四、營銷策劃課程再改革實施建議
（一）選擇合適的企業，豐富課內項目來源
企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革實施過程中，企業的支持是關鍵，而獲得企業支持的關鍵是人才。所以在與企業溝通的過程中應考慮企業在這方面的需求，以便促進雙方的合作。例如無錫科技職業學院在課改實施過程中采用學生實訓、實習、就業相結合的方式進行，即安排學生在實訓結束后，經過企業和學生之間的雙向選擇，成立實習小組，在企業從事營銷工作。經過企業的考核，由企業與學生簽訂就業協議，這樣解決了部分學生的就業，同時為企業輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革的實施將有助于解決課改中出現的主要問題。因為課外教學過程中必然會形成一手的教學資料，經過整理后可以成為課內項目化教學新的素材，從而解決課內教學項目陳舊、來源不豐富的問題。當然，教學中也應該及時更新課內教學的項目載體。
（二）協調合適的課外教學時點
課外教學過程中遇到的難點之一就是企業的工作節奏和學校教學安排不一致，企業有時希望學校在非銷售旺季的時候開展課外教學，因為銷售旺季時企業人手不足，不可能安排專人對學生進行指導和培訓。但學校的教學又有較強的規律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時間進行課外教學就成為比較重要的商討內容了。學校在制定教學計劃的時候就應該邀請企業專家參與，除了研討教學計劃的合理性外，還應該討論課程開設的具體學期，以便雙方盡早安排學生的教學事宜。同時，在開設課外教學的學期開始前，學校應該進一步與企業溝通具體赴企業實訓的時點，以便做好教學進程安排。總之，因為課外教學會涉及與企業的合作和溝通，所以凡事應及早準備，否則會出現教學目標難以達成、校企雙方不滿的狀況。
（三）注重課外教學過程中的口碑積累
實施企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革的過程中應該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環。首先，校企合作的項目應該確保完成，不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次，項目開展的過程中應該特別教育學生，項目的重要意義，不要因為自身的原因影響項目的實施。再者，項目實施的過程中，指導教師應該全程參與和跟蹤，及時處理其中出現的問題，并指導項目的實施，決不能放任自流，否則項目很容易因為種種原因而失敗。當然，良好口碑的建立將有助于新項目的獲得，從而進一步促進課改的實施。
參考文獻
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［3］蔣欣榮.高職營銷策劃項目化課程改革探討［J］.無錫職業技術學院學報，2011，（6）：48-51.
第4篇：實戰營銷方案范文
關鍵詞：廣告策劃 模擬實戰 教學模式
《廣告策劃與管理》是營銷專業人才培養的重要課程，課程具有很強的實踐性，實踐教學模式的設計至關重要。以“模擬實戰”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學，并結合真實的企業項目，學生可以經歷廣告策劃所需要的市場調研、廣告創意、廣告策劃方案執行整個過程，可以調動學生的學習主動性，提高學生的策劃能力，增加就業法碼。
一、加強《廣告策劃與管理》課程模擬實戰教學的必要性分析
1.模擬實戰教學可以將理論知識有效整合，做到學以致用。《廣告策劃與管理》是一門實踐性很強的學科，與企業、市場、消費者行為等因素關系密切，對人才培養提出更高的要求：既要掌握大量最新的市場信息，又要能對數據信息進行統計、分析及評價；既要有大量的廣告理論知識，又要能進行獨特的廣告創意及廣告設計。模擬實戰教學模式的運用，需要結合真實的企業項目進行，給予學生實戰的平臺，結合企業營銷活動進行相應的廣告策劃，充分運用所學理論知識，真正做到學以致用。
2.模擬實戰教學可以提高學生的策劃能力，增加學生的專業素養。廣告策劃人員最重要的素質是廣告策劃能力，通過模擬實戰教學，學生作為企業的廣告策劃人員，參與到具體產品的廣告策劃中，了解了廣告從調研到整個過程，提高了廣告創作的能力，從而增加了學生的專業素養。
3.模擬實戰教學有利于加強與企業的合作，提高學校的知名度。學校培養學生主要是為企業輸送人才，學校教育的水平一定程度上取決于學生的職業素養，模擬實戰教學有利于加強與企業的合作，在對學生的培養中更多地參考企業的要求，不斷進行教學模式的改進，這樣才能培養出企業真正需要的人才，得到企業的認可。
二、《廣告策劃與管理》課程模擬實戰教學模式的具體內容
《廣告策劃與管理》旨在培養學生的多項技能：市場調研分析、廣告主題策劃、廣告創意表現、廣告媒介策劃等，這就要求在教學中必須通過一個完整的企業項目來綜合培養學生的多項廣告策劃技能。為了增強訓練的仿真性，整個實戰環節以真實的企業項目為題材來開展，此即本文提出的以項目為背景的模擬實戰教學模式。選擇合適的企業項目也是非常重要的，企業愿意與學校合作，參與整個實踐教學，能給予學生實戰的的平臺。本文以2013年1月我院經濟與管理系市場營銷專業與娃哈哈公司簽訂的教學實踐基地合作項目為例進行模擬實戰教學模式的設計，具體如下：
1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項目，邀請娃哈哈企業人士介紹具體情況。今年年初營銷專業學生已經參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中，對娃哈哈產品及銷售情況非常熟悉，這里可以由娃哈哈企業市場部人員結合這次推廣活動確定一個具體的廣告策劃項目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開學第一節課時，給學生提出具體項目及學生需要完成的任務，并邀請娃哈哈校園對接人介紹企業、產品、市場、推廣活動等相關情況。《廣告策劃與管理》課程將以這個項目為中心，進行理論講授和實戰演練。
2.組建娃哈哈策劃團隊，進行合理分工。將全班學生進行分組，每組6—8人，組成娃哈哈策劃小組，小組成員角色分配由學生確定，如策劃總監、市場調查人員、客戶代表、創意設計和文案人員等。
3.進行娃哈哈格瓦斯的廣告調研工作，收集市場信息。進行娃哈哈格瓦斯的廣告調研工作前，教師首先講授廣告調研的方法及廣告調研問卷設計的注意事項，然后每組進行廣告調研計劃的撰寫，進行組內討論和全班討論，形成最終的調研計劃，交與娃哈哈公司校園對接人認可后，各組按計劃展開廣告調研工作。
4.撰寫娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書，進行平面廣告和視頻廣告的創作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創意策略、廣告創作及廣告媒體的選擇后，各組同學需要結合廣告調研的統計數據完成廣告策劃方案。當然，每部分理論部分講授完后，學生就應該結合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動進行部分策劃方案的撰寫。
5.進行廣告提案，模擬競標。各小組完成廣告策劃后進行廣告提案的，模擬競標。由相關專業老師與娃哈哈校園對接人做評委，給出各組的實踐分數。
6.執行并完善廣告策劃書。方案一經確定，學生配合娃哈哈企業人員進行方案的執行，進行廣告的。策劃方案執行一段時間后，結合廣告投放效果，學生再回到課堂總結這段時間的實踐情況，進一步對廣告策劃書進行修改和完善。
三、完善模擬實戰教學模式的思考
1.加強對教師的“雙師型”素質的培養。《廣告策劃與管理》是一門實踐性很強的課程，如果教師沒有廣告實踐經驗，模擬實戰教學很難進行，所以學校應加強對教師實踐教學能力的培養，為教師提供更多的實踐機會，以完成業務的再提高。
2.教師在實戰教學中應與企業人員制定完善的合作計劃。模擬實戰教學主要以真實企業的市場推廣項目為基礎，整個環節是圍繞企業的市場推廣進行的，所以課程教學與企業市場推廣運作應緊密結合，這就要求教師與企業人員應有良好的合作。
3.教師在實踐教學中應實施有效的指導。項目實戰過程中，教師應巡視指導，給予學生必要的指導。且在模擬實訓結束時，應對各小組的廣告策劃方案進行有針對性的點評，讓學生認識到方案的不足之處。
參考文獻：
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第5篇：實戰營銷方案范文
1能力本位教育及其在課程教學中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡稱CBE)主要源于美國20世紀60年代的課程改革,是一種著重于對某一職業或任務主要能力(知識、技能、素質)的闡述、學習和演示的教育思想和課程模式。[1]美國教育注重學生能力的培養是世界公認的,美國教育的實踐,從教育目標的定位、課程體系的建構到教育內容的實施均著力于學生能力的培養,體現出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統的教育方式,突出了能力的培養,受到各國教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業能力作為教育的基礎、培養目標和評估標準,以通過職業分析確定的綜合能力作為學習的科目,以職業能力分析表所列的專項能力從易到難來安排教學。它打破了傳統的以學科體系來制定教學計劃的做法。同時,作為其教學基礎的能力是一種整合的職業能力觀,包括知識、技能和素質三個主要方面。[2]營銷策劃課程實施能力本位教學模式?能有效地促進學生自主、能動、創造性地發展,對滿足社會需求的應用型高級人才的培養具有重要的現實意義。
2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學模式設計與實踐市場對市場從業人員的基本要求是具有創新精神和預測市場營銷環境發展變化的趨勢,善于從中發現市場機會,規避環境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實戰特別是營銷策劃技能技巧。基于能力本位的營銷策劃課程教學模式的總體思路是基于真實的市場環境和崗位職業標準,突出案例啟示和堅持實戰訓練,接受市場檢驗。
2.1基于真實的市場環境和崗位職業標準營銷策劃是營銷組織和營銷人員對如何通過實施創造價值和滿足顧客欲望與需求的活動,從而產生盈利性的交換關系,創造有價值交換關系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創意活動。營銷策劃的對象是市場,營銷策劃的實施及成果檢驗也是市場。無論是對產品、服務、定價、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動,還是各種營銷手段和策略的運用都必須符合市場的要求和規律。因此，脫離市場和真實的市場環境來學習營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實踐性很強的應用科學,也是市場營銷專業最重要的專業課程。通過本課程的學習訓練,學生應當能內化所學的相關市場營銷理論,掌握相關的策劃知識、策略和技能,能針對具體營銷活動相對獨立地開展市場調查,分析商機和危機,撰寫出符合市場客觀現實和規律的營銷策劃方案并予實施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學目標。從教學目標的描述中可以看出無論是本課程學習的出發點、過程和終點,還是課程的內容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關。脫離了市場這個環境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗,營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學追求的目標就必須營造真實的市場環境,構造真實的市場學習情境,讓學生在學習的每一過程中都真實地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對自己學習的每一過程和成果的客觀檢驗。這種理念就是職業教育專家姜大元提出的基于真實的工作過程導向的思想。由于高等職業技術教育既是職業教育又是就業教育。作為職業教育,高素質技能型人才培養方案和課程教學模式時,都應當特別強調職業的針對性和職業技能的培養,作為就業教育,必須以社會人才市場的需求為導向,在課程教學中應當以專業對應的企業崗位職業標準為課程標準,以崗位為主導,增強職業針對性,在真實的或相似的崗位環境中,按崗位職業標準要求,進行崗位工作實踐,有效地培養職業能力,養成職業素質。
2.2突出案例啟示和堅持實戰訓練,接受市場檢驗市場是有形的也是無形的。既然我們認為營銷策劃的課程教學應當基于真實的市場環境,那么如何把營銷策劃課程教學的情境設計成就像機械專業的學生在開動的機床邊學習機械加工知識和技能的情境一樣呢？案例教學法在市場營銷專業各課程的教學中是備受推崇的教學法,現行的相關教材中幾乎本本都在每章每節的開頭都列有案例。但是在實際的教學中案例所發揮的真實作用和效果不大,不過起到了課程教學開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構建市場氛圍和仿真的教學情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學模式設計中的重要環節。在本教學模式中我們的思想是以真實案例為主線貫穿于教學全過程。其實施過程如下:
(1)經典案例剖析。通過教師對一個完整真實的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學生了解企業在市場機會與威脅來臨時如何提出營銷策劃的思路,認識企業如何根據市場現實條件和充分利用企業的資源提出營銷策劃的活動方案和營銷策略的選擇,了解企業在營銷策劃方案實施過程出現的問題和實施的成果及取得的業績,初步認識市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運用的要點,增加學生的感性認識。
(2)理論回顧。營銷策劃課程教學所需的理論知識其實在教師對本章節和前述案例中涉及的營銷學主要理論給學生作一些簡要的復習回顧,幫助學生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學生的理性認識。
(3)案例診斷實訓。利用真實的企業成構建營銷策劃能力本位的課程教學模式張慶衛(四川工程職業技術學院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向學生提供企業進行策劃之前的相關資料和市場情境,刪除企業開展營銷策劃的過程、方法、效果等內容,要求學生運用相關營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結合所學相關策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對策和方案。教師再向學生提供該案例在實踐中的作法和最終實施的效果,讓學生把自己策劃的方案與企業策劃和實施的方案進行比對,組織學生進行中心發言和充分討論、辯論,在模仿、認識、對抗、辯論、創新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進一步鞏固學生的理性與感性認識,幫助學生從“應知”向“應會”過渡。
(4)仿真實戰訓練。仿真實戰訓練要解決學生的“應會”問題,培養學生的動手能力,是提高學生職業能力的關鍵,也是課程學習成果的檢驗。在教學實踐中根據不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓練方式。
方式1:教師設定營銷策劃課題,組織學生深入真實的市場開展市場調研,了解市場及相關課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進一步完善成為一個規范、完備的營銷策劃方案。
方式2:與企業緊密合作,開展課程教學中的校企合作。接受企業營銷策劃的任務,邀請企業營銷策劃的專業人員與教師共同指導學生進行實戰性的策劃活動,按照企業的規劃和要求真實地開展營銷策劃活動,提出策劃方案,并組織學生與企業人員一道實施策劃方案,用企業所取得的績效,用市場的反映來檢驗、判定所策劃方案的成功與否。
第6篇：實戰營銷方案范文
事實果真如此嗎？原安達信咨詢現已啟動新品牌的跨國企業埃森哲咨詢中國區總裁李綱先生的一番話，頗耐人深思，“現在客戶對我們的要求遠遠要比做一個調研報告多得多，光有一個好主意是不夠的，你還必須把它變成現實，這就需要別的業務作為補充！”許多客戶越來越不滿意傳統的咨詢服務，他們不僅需要咨詢公司提供一個解決方案，而且需要咨詢公司幫助他們將方案變成現實。對于前幾年國際咨詢公司在中國“水土不服”的傳言，李綱認為主要原因是解決方案執行不到位造成的。他說：“無論本土企業還是海外企業，當他們發展到一定階段的時候，他們往往更看重結果。這就決定了那些只做戰略和方案，不做實施的公司就不能滿足客戶的需求。”
就我自身的現狀來看，在市場一線跌打滾爬了十多年，對營銷的各個環節多可說是了如指掌，這方面也積累了豐富的人脈和厚實的資源。一轉眼，快步入不惑門檻了，也想自己嘗嘗創業的滋味，以前在民企、國企、外企等做職業經理人的時候，就對浙江、廣東一帶有勇氣創業并做大做強的企業家抱有崇敬心理，一旦輪到自己創業，到底選擇什么方向和行當呢。搞個商貿公司吧，專門、推廣醫藥保健品和快速消費品業務，許多朋友也是這么慫恿我的，甚至連名字也都想好了叫“世紀風”，雖說公司尚未成立，但當時仿佛有種志得意滿的架勢。考慮再三的結果最終還是沒有走商貿的路子，而是辦了家營銷咨詢公司，原因是我覺得后者眼界更加開闊，思維更加活躍，做了十多年的營銷經理人，也希望自身打破固定的習慣性思維，敢于接受未來領域帶來的誘惑和沖動，那可是真正發自內心久違了的激情啊。自成立藍哥智洋營銷咨詢公司后，我們的想法是充分整合團隊的實戰經驗和市場資源，憑著對市場獨到的感悟和深刻的理解，為眾多成長型企業提供全方位的營銷支持和服務。為此，我們提出了自身的理念和訴求，以“低成本快速啟動市場”、“沒有廣告，創造營銷佳績”和“精細化營銷”的模式全力打造企業的核心競爭優勢，規避市場風險，縮短成功的路徑。
眾所周知，咨詢業是以提供信息和智力服務為特征的新型產業，有明朗的發展前景，在當前以知識經濟為主導的國民經濟建設和社會發展中發揮著越來越重要的作用，隨著現時經濟的全球化和營銷時代的來臨，咨詢業已成為高度職業化行業，競爭十分激烈。它也越來越引發企業的關注和熱情，沒有好的營銷創意和過程落實、沒有專業化的咨詢服務專家提供的一系列實戰策略，產品想獲得突圍簡直困難重重。在眾多的咨詢公司中，藍哥智洋要想獨樹一幟就必須走自己的差異化路線，于是，“專業調研+實戰策劃+市場打造+全程跟蹤“就成為我們通過識別消費者的真正需求，幫助企業確定目標市場，并以合理的價格和專業的服務贏得顧客的滿意，最終幫助企業實現價值最大化的平臺。
現在，咨詢業發展的日趨成熟和理性，客戶對不同咨詢公司的要求也越發清晰和苛刻，同樣，對咨詢公司真正的衡量標準并不是人數或者規模，龐大有時并非優勢，就象恐龍一樣，不適應環境變化，同樣會遭遇滅頂之災，他們更看重的是工作的質量，專業價值觀，市場敏銳度以及咨詢人員的素質，所以，僅僅依靠暫時的市場份額和公司規模并不能實現對市場的預期和把握。
第7篇：實戰營銷方案范文
關鍵詞：營銷專業；理實一體；過程重構
一、營銷類專業教學的根本要求和人才特征
營銷類專業，尤其是高職層次的營銷類專業的培養目標是營銷師，即能夠熟練運用市場規則，能完整的從事市場營銷活動的人。營銷師可以是買方，也可以是賣方，關鍵在于其能夠在市場中獲得認可和青睞。認識市場、適應市場、運用市場乃至掌控市場是對營銷人才的根本要求。市場營銷專業人才的主要特征如下。
（一）正確的市場意識
好的營銷人才首先要具備正確的市場意識。市場是營銷師的生存之基，其對市場應該懷有敬畏之心和親近之情；市場是營銷師的職業舞臺，其應對市場篤熟、熱愛，又能夠靈敏地反映浩瀚如海的市場變化，善于捕捉市場機遇；市場是營銷師的收獲之源，其應該感恩市場，無論成功還是受挫。
（二）扎實的市場知識
傳統教學方式中市場營銷課程知識體系相對完整，但過于理論化、教條化，難以獲得良好的教學效果。要精練出最核心的知識，通過案例和實際操作反復演練，使基礎的知識真正入腦入心，使之通過反思和實踐檢驗成為學習者的知識基礎和理論基礎。
（三）熟練的營銷技能
技能的培養必須通過實踐活動才能更有實效。各種營銷方法和手段都要以專題方式納入教學，通過認識――實踐――再認識――再實踐然后總結提煉的方式進行，現有的案例要注意其時效性。案例的缺失要通過學生的實驗和實際操作去發現和糾正，尤其要注意教育學生思想不僵化、不固化，培養其通權達變的能力。
（四）超凡的心理素質
市場營銷學生的心理素質培養是教育成功的關鍵。實踐證明，一個成功的營銷師，其首要的成功因素在于其超凡的人際能力和心理素質，包括超凡的毅力，歷經磨難，愈挫愈勇；超強的動力，吃苦耐勞，不知疲倦；超人的人際溝通能力，永遠保持追求之志，把營銷過程當作讀懂社會、讀懂人性的過程；超群的洞察力，善于察覺青萍之末，善于抓住蛛絲馬跡；超群的行動力，不遲疑，不偷懶，行動迅速。
二、實戰為主，注重總結的教學方式
營銷類專業教學的根本要求和人才特征要求人才教學必須以實戰化的方式進行。掌握技能要通過實操實訓，掌握概念、理解理論也要靠實操實訓來展開，開視界、壯心里、強品性更要走出傳統課堂，在實戰中成長。
（一）以實戰為主構建“從實踐中來”的教育教學模式
首先要明確專業教學指導思想，抓住培養應用型實戰型營銷人才這個根本任務，以提高技術技能為中心，將全面發展的理念落實到營銷人才培養這個具體任務中。將傳統的教學內容大膽地進行精練加工，對傳統的教育方式大膽地進行舍棄，讓學生的每個知識技能的獲取都鞏固于實際操作。
（二）落實教學指導思想創建新教學方案
將知識技能劃分為不同的模塊，細分為不同項目，明確每個項目的教學目的和考核標準要求，按因地制宜、重在時效的原則組織教學。
（三）辯證對待案例
對案例要辯證對待，采用討論式，以查根源、辯道理、找瑕疵為主展開，培養學生的研究意識和實戰意識，形成“不唯書，不唯上，只唯實”的職業精神。
（四）課程方式多樣化
討論方式、競賽方式、模擬方式、調查方式、實操方式、辯論方式都是常用方式。還應注意通過網絡進行實戰演練，也可在學生可接受的范圍內參與市場行為；通過進入企業、進入社會做導向明確的實踐活動；通過戶外拓展活動、極限運動培養學生的耐性和韌性。
（五）要特別重視每個項目的及時總結
教師在總結環節要做好的是引導而不是主導，是點撥而不是灌輸。沒有達到教學目的，要反復深究，“一理未明窮其理”，“一技未熟究到熟”。
三、重構教學模式的影響因素
（一）教學指導思想要明確
職業教育教學目標是培養應用型人才，其核心能力在于專業技術技能，其發展的全面性體現在職業生涯過程中的就業素質、工作技能、發展潛力。凡不與這個育人目標直接相關的因素都要剔除，在實際工作中，明確的教學思想還要轉化為以實戰為核心，注重實戰能力的教學計劃和實施方案。
（二）確立以學生為主體的教育教學關系
教師要真正轉變角色，做一個提議者、引導者和欣賞者。把自己的研究所得以感悟者的角度用于討論過程，把學生的自主學習和自我成長軌跡明晰起來，鼓勵他們大膽探究、大膽實踐、大膽立言。
（三）取得企業和社會的支持，充分利用各種教育資源
走進企業，走進社會，協調好各方面的關系，使實踐課順利進行并達到教學目標。教師要樹立“只有創新的教師，才有創新的學生”的理念，在社會大環境下，教師要“身先士卒”解決好各方面的關鍵問題，帶領學生充分利用各種教學資源。
（四）及時做好教學總結，注重新教學模式構成的系統性
把教學的著力點轉向實踐，構建以實踐為核心的新教學模式，這并不是輕視理論的指導作用，而是使職業教育從知識教育向能力教育轉變。要更好地總結和概括創新過程中的得失利弊，提煉出一套新的教育教學系統化體系，指導職業教育的持續發展和不斷進步。
四、新模式的保障條件
（一）樹立嶄新的教育教學新理念
首先，要明確高等職業教育的目標是培養企業與社會一線需要的高素質、高技能的專業人才，要摒棄學科教育的傳統思維，摒棄先理論后實踐的理實分離教育模式，緊緊抓住強素質、長能力這個根本，將教學過程置于實踐之中，“在工作中學習，在學習中工作”。其次，切實注意新教學過程的系統性，將教學過程的每個環節、每個片段納入到系統中去認識和處理，即將過去的“以每堂課為中心”轉變為“以系統為中心”，認真研究系統中的每個因素、環節及層次之間的關系，按照系統分析的方法，將教學過程安排得扎實有序，使每個教學活動都做到有的放矢、富有成效。
（二）建立新型教學管理和教學評價體系
新模式必然要打破傳統的教學管理、教學督導與評價體系，要依據新模式來重塑教學管理體系。其中，要重過程管理，使新模式的教學安排符合培養標準的要求，力戒空洞無物、要素缺失及各種形式主義。更要重結果考核，對教學過程的每個模塊都要進行評價和總結，及時糾偏、不斷創新。
（三）整合教材內容，重構新型教案體系
原教材只是作為新模式的指導性教學材料存在。教師要將其中的必學必懂、應知應會的知識提煉到新教案中來，放在實訓實戰等實踐中。新教案應成為按模塊和項目劃分的各自獨立又相互聯系的實操指導性教案，每個教案都能夠獨立解決一個環節或一個方面的教學課題，單個教案的集合又能夠體現教學的嚴謹性、遞進性和完整性。
（四）構建新的學生評價體系
根據營銷類專業特點和培養目標，宜將評價考核分為主觀因素評價和客觀因素考核兩個方面。主觀評價包括性格、興趣、耐力、進取性、敏銳性、創新精神等心理方面的因素及其在教學過程中的變遷與領悟等。客觀因素考核則重點考核其對核心概念和基本理論的掌握程度、理解程度和應用水平及應時而變、因實而變的實際工作能力。在評價過程中，要把項目評價、模塊評價和課程總評結合起來，既注重評價結論，又注重每個學生的變化與進步及所具有的各種潛質，體現新評價體系的全面性和激勵作用。
參考文獻：
第8篇：實戰營銷方案范文
一、活動主題：贏在大學
二、活動對象：許昌學院全體在校大學生
三、組織方式：
主辦單位：共青團許昌學院委員會 招生就業處 學生工作處
策劃承辦單位：經管學院團總支 營銷協會 創業協會
贊助單位：旺旺集團許昌部、自我鑒定網
四、活動時間：
1、報名時間：11月10日---11月15日
5、優秀團隊赴企業參觀時間：3月26日
五、大賽流程：
模擬與實戰營銷大賽
1、各團隊按照要求上報《營銷策劃書》。組委會邀請參賽企業和評審委員會對營銷策劃書進行評審，最終確定參賽隊伍進入比賽。
2、參賽隊按照各自的營銷策劃書進行實戰銷售。可參考的營銷方式有：攤位銷售、上門推銷、網絡營銷、跳蚤市場等，組委會鼓勵參賽隊伍所設計的營銷方式具有創新性。
3、參賽隊結合前期實踐工作，在《營銷策劃書》的基礎上，總結銷售經驗和體會。撰寫《模擬與實戰營銷總結報告》，并通過答辯，由組委會根據綜合評估的結果評出獲獎隊。（校園低碳活動策劃方案：以物易物換醒低碳）
創業生存大賽流程：
1、各參賽隊提交《創業策劃書》，贊助單位為每支隊提供300元現金作為創業資本。
2、大賽正式開始后，在規定時間內，不限形式、不限地點，自由進行創業相關活動。
3、實戰階段結束后，由各組撰寫《創業生存大賽總結書》并進行答辯，評委會根據盈利數額、項目創意等評出優秀團隊。
六、參賽要求：
參賽隊要以團總支社團部或社團為單位組織報名，原則各院(部)組織一支代表隊參加比賽，每隊6-10人，設立隊長一名對本團隊全權負責，報名表于11月15日前交予大賽負責人。
模擬與實戰營銷大賽聯系人：
宋東亞 15836583085 朱亞磊 18937468617
創業生存大賽聯系人：
七、獎項設置
一等獎三個 榮譽證書+物質獎勵
二等獎五個 榮譽證書+物質獎勵
三等獎十個 榮譽證書+物質獎勵
營銷明星、創業明星各五人
共青團許昌學院委員會 招生就業處
學生工作處 經濟與管理學院團總支
第9篇：實戰營銷方案范文
天拓科技在全國首創的實戰力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學切割成六大環節， 結合高效的管理、監測、優化工具，實現了營銷效果、效率、效能的三效合一。
天拓科技全網事業部總經理王冬是個 80后，年齡不算大，卻是一個十足的互聯 網老兵。他是較早的一波互聯網弄潮兒， 在這個領域摸爬滾十幾年，積累了豐富的 實戰經驗。當年崇拜的中關村英雄雷軍、 周鴻等人如今聲名顯赫。兩年前，他南 下廣州加盟廣東天拓資訊科技有限公司 （簡稱“天拓科技”）。
天拓科技專注數字化營銷，是一家以 技術為驅動力的老牌數字營銷服務機構， 在規模、技術、客戶口碑三方面處于業內 領跑位置。經過多年的沉淀與發展，其 在搜索引擎優化 （SEO）和社會化媒體營銷 （SMM）兩大領域實現規模化運作，與谷歌、 新浪、騰訊、搜狐實現緊密合作。天拓科 技在全國首創的實戰力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學切割成六 大環節，結合高效的管理、監測、優化工具， 實現了營銷效果、效率、效能的三效合一， 現已被超過 30000家企業廣泛使用。
天拓內部充滿了活力，自2000年以來， 由幾個剛畢業的大學生創立的公司，至今 已走過 13個年頭，公司員工絕大多數都 是 80后，從2013年起，公司成立五大事 業部，均獨立核算，王冬說：“這相當于 內部創業，激發了大家的熱情。”
記者：全網事業部肩負哪些功能職 責？其工作流程是怎樣的？
王冬：公司共有五個事業部，第一個 是全網事業部，負責定制數字營銷方案； 第二個是媒介事業部，研究各個媒體；第 三個是智投事業部，負責營銷效果監測； 第四個是研發中心事業部，專門輸出基于互聯網的技術產品；第五個是游戲事業部， 做一些游戲運營。五個事業部均自成體系， 獨立核算。 不 了 解 企 業 經 營 的 任 何 一 種 營 銷 都 是 無 源 之 水，全網事業部順應整個 發 展 趨 勢 而 成 立，為企業量身定制基 于 互 聯 網 的 數 字 營 銷 方 案。這里面有 個 核 心 概 念 就 是 全 網 營 銷，全網營銷 是 一 種 思 維 模 型，要求我們要有全局 的 思 維，要考慮方案與企業的經營設 計是否充分結合。 因此必須弄清楚兩點：一是互聯網營 銷在整個企業營銷中扮演什么角色；二是 企業要通過互聯網達到什么目的。基于這 兩點考慮才能夠設計好企業的營銷戰略。 通過上面的分析，我們才開始構建企業的 互聯網營銷策略，然后尋找實現策略的路 徑，接著做媒介的選擇、采購和實施，最 后是監測和分析。這是一個系統工程，但 落到實處我們主要輸出兩種產品：一是基 于互聯網的品牌傳播方案；第二種是品牌 的網絡公關方案。
記者：網絡公關是指危機公關嗎？
王冬：網絡公關有正面和負面兩種類 型。負面類型是指危機信息和危機事件的 應急處理。相對應，我們開發了輿情監測 系統，分為口碑覆蓋指數、口碑輿情趨勢、 負面信息預警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面類型包括在一些權威媒體 企業稿件，做企業活動的同步直播等。我 們都是整體打包，稱之為品牌公關的解決 方案。
記者：全網營銷方案要有全局的思維， 在制訂方案之前是否要對企業存在的問題 進行診斷？
王冬：肯定要做診斷，不但要對營銷 問題做診斷，還要對企業本身做診斷。看 它有哪些競爭對手，目前面臨什么方面的 困難，需要通過互聯網達到什么目的。當 然，我們的診斷還是側重在傳播方面。 舉個例子，一個鞋類企業有一個全新 品牌上市，我們首先對它面臨的整個互聯 網的環境做分析，收集同等價位上競爭對 手的銷售情況，從而確定該企業的價格定 位；第二步，我們通過搜索引擎的數據分 析，提煉出它的用戶特征，從而確定營銷 對象；第三步，分析這個價位的鞋業品牌， 應該推哪種風格款式，比如主打舒適度還 是時尚感。 有了這些調查分析后，我們才會進 入到下一步通過哪些營銷方式達成營銷 目的。
記者：企業認可和接受你們的營銷診 斷嗎？
王冬：根據企業規模存在不同的情況。 天拓科技服務的客戶總量超過 50000家， 活躍合作客戶數超過 7000家。這些客戶 分為大中小不同級別，大型企業很清楚自 己要怎么做，我們只要做好幫忙輔助的角 色就行；中型企業有自己的構想，但不是 很確定，需要我們去分析求證；小企業通 常需要我們替它全盤思考。每一種類型的 企業情況不一樣，我們的策略也不同。
記者：你們是如何理解數字營銷的？
王冬：在數字營銷中，肯定要有數 字化的手段和數字化的媒徑，數字化的媒 徑主要是指新媒體，如互聯網、PC端的 電腦、移動端的IPAD、IPHONE，以及戶 外 LED墻。實現數字化營銷有兩個核心， 一個是技術驅動，一個是服務驅動。比如， 有些傳媒廣告公司注重策略的服務能力， 有些則注重數字技術能力。注重數字技術 能力的典型表現是擁有數字監測技術，可 以監測廣告的效果。互聯網最大的魅力是 數字，我認為，未來技術驅動的公司會占 有優勢。
記者：天拓科技屬于技術驅動還是服 務驅動？
王冬：天拓科技是一個技術驅動的服 務公司。我們目前的搜索引擎效果監測系 統和智能系統在國內處于領先水平。公司 人力資源結構里面銷售占比重越來越弱， 服務反而占到六成，我們將繼續加大投入， 通過優化技術來提升服務能力。
