品牌策略方案精選(九篇)
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第1篇：品牌策略方案范文
【關鍵詞】跨國公司品牌策略；聯想
品牌策略是跨國公司經營的一個重要領域，如今已經逐步成為公司市場營銷，爭奪市場的核心。一個企業如果沒有找到相應的對策與建立企業的品牌就十分容易被激烈的市場競爭淘汰。因此，實施合理的品牌策略是企業所需要面對的重大問題。
一、品牌化決策與品牌名稱決策
1988年6月23日，新技術發展公司與導遠公司和中國技術轉讓公司共同創辦聯想，并采用名稱：Legend，這是聯想作為公司名稱第一次出現在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯想采用在新研發的產品的品牌名稱上加上企業名稱的方式，使聯想的新產品享受企業的知名度。而且聯想通過采用不同的品牌名稱，使聯想的新產品在眾多競爭者的產品中顯示出了自己的特色，這在聯想大規模進行研發與增添新產品時起到了很好的效果。聯想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚天等正是聯想公司實現品牌化決策的重要一步。
二、品牌戰略決策
聯想的產品發展歷史體現了聯想一系列的品牌戰略決策。如其揚天系列的臺式電腦分為卓越品質A系列主流商務M系列實用超值T系列。聯想在增加生產線產品的同時沿用原有的品牌，并且對現有產品進行了微創新。通過增添產品的新的功能，樣式與風格，節約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯想通過收購IBM后推出了2種品牌產品Idea產品與Think產品，以面向不同市場的需求從而占領更大的市場的份額，這種舉措使聯想充分利用了企業的生產能力，并且滿足用戶新的需求，使聯想獲得消費者需求逐漸細分化的市場上的份額。合作品牌策略，聯想與多年的合作伙伴Intel在智能手機和平板電腦業務方面采取更加積極的姿態，以應對當今市場的劇烈變化與激烈競爭。品牌再定位決策，聯想在用戶對產品需求不斷變化的市場上不斷對自身產品進行再定位，使自身的產品持續更新與進步，迎合多變的消費者。聯想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產品涵蓋移動互聯、云計算與服務產品，無不體現出聯想品牌的不斷定位決策。
三、品牌更新策略
1.聯想形象更新，聯想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯想“科技創造自由”的新理念。
2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統的筆記本市場以來，聯想Ideapad，U系列也在進行輕薄化、小型化的技術創新，如今U系列精致細膩的設計風格構成了其產品特質，并且在市場占有一席之地。
3.管理創新企業，管理創新企業與品牌是緊密結合在一起的，從1990年《聯想集團管理大綱》開始，聯想就把“創造先進的管理模式和先進的企業文化”作為聯想發展目標之一，期間聯想復制了“惠普模式”，如今聯想以全球資源配置模式改造供應鏈，形成了創新業務模式，這些策略增添了全球范圍內的競爭力與獨特競爭優勢。在技術研發方面，聯想的技術創新圍繞著自身的核心業務，兼顧自身的戰略業務，聯想的設計中心作為研發機構的核心負責研究主流技術，給出合理的設計方案，協調各部門進行研發。另外產品部門對用戶進行調查了解到用戶對研發成果的反應，通過向研發機構的發送用戶反饋，使聯想的產品能夠適銷對路。聯想在實踐中建成了適合自身的研發管理體系，使其的研發成果能夠快速轉化，盡快投放市場，研發中心與各部門良性互動保證了公司研發能力和創新能力不斷提升。
四、品牌延伸策略
從北京成功申奧開始，聯想就制訂了奧運戰略理策略，2004年聯想成為國際奧委會全球合作伙伴，也是第一個獲得此殊榮的中國企業。使聯想在2005年到2008年內為參與奧運會的國家及地區的代表團提供計算技術設備以及資金和技術上的支持。從2007年至今，聯想在企業社會責任方面進行大膽創新，秉持“世界因聯想更美好”的社會責任理念，承諾提供對環境負責的產品與服務，同時希望其供應商也遵循此承諾。在社會投資方面，聯想每年投資全球社會投資計劃，創立“下一代希望基金”社會投資項目，為學校以及相關機構提供設備與資金援助，同時聯想員工成立了聯想志愿者協會，參與地區性的環境、教育與扶貧活動。聯想是第一個將“公益創投”引入中國的企業，為國內的公益組織提供創業與發展的各項援助。這些措施大大提升了聯想的品牌感知度與知名度。
參考文獻：
[1]范秀成.論西方跨國公司品牌管理的戰略性調整[J].外國經濟與管理，2000（10）
[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999
第2篇：品牌策略方案范文
然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對方。使其瞠目結舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產生，在這里將品牌經理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
實際上沒有公司的品牌經理在做著完全一樣的工作，這個自然，因為在各自管理著不同的品牌，面對不同的產品市場范圍。但是我的意思是不同的公司對于品牌管理的認識是不同的，處于不同戰略狀態的公司對于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領會發展可也。
從品牌經理管理的品牌性質看，有對公司品牌進行管理的，有對產品品牌進行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具體業務，在較大規模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經理應該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協調日常工作。
在戰略分解執行，市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現為：分解公司發展戰略；對公司品牌進行戰略性管理，樹立品牌形象并不斷強化，使之與目標受眾心目中的形象進行互動；進行持續有效的傳播活動，建立維護品牌資產；決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。對企業CI發展以及管理：
在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：
1、確定Brand Identity System；根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略；實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關系；
2、品牌研究；
負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用。為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。
3、完善企業視覺識別體系：如渠道、合作伙伴、供應商、管理企業品牌樹（品牌架構）；
4、內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展；
OK，下面是關于產品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個層次：分別是戰略執行與策略擬定層面以及策略執行層面的工作：
產品品牌管理的策略性工作：
1、分解企業競爭戰略；
2、協助制定產品開發計劃并與研發以及產品部門共同組織實施；
3、協助確定產品的經營和競爭戰略；
4、編制年度營銷計劃和進行營銷預測；
5、管理產品品牌資產并不斷優化以獲得品牌競爭優勢。（視乎產業競爭狀況）；
產品品牌管理的品牌策略執行性工作：
產品品牌Identity System的建立并不斷改善。
1、品牌推廣以及市場組合；
與廣告商和經銷商共同發展市場推廣方案——產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略；從品牌角度協助并參與管理Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產品包裝、POP、Events等等。
2、直銷以及渠道管理；
激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。
3、產品品牌研究；
不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。
第3篇：品牌策略方案范文
一個品牌的建設，除了要有高質的產品外，還必須在各方面去努力做到集中、差異、符號、持續；這就需要認真科學地規劃及隨時的關注與調整。企業應清楚自己的位置和資源、方向，然后科學地經營管理自己的品牌。
所謂大USP就是一個品牌的精神或稱為核心價值主張的簡單直接的體現。寶潔：永遠提供優質產品；海爾：真誠到永遠；海信：創新就是生活；凌志：不斷追求完美；美的：率先活在明天。這些企業的傳播主旨，絕大多數反映了品牌的核心價值或精神。根據上面我們談到的品牌是什么？品牌是如何讓消費者認同的，以及消費者定義、產品、市場屬性定義——品牌定義，就是品牌的基本認同進行集中、差異、簡單、直接的表述
構建一個好的品牌精神——核心價值主張。仍不能說是品牌就成功了，關鍵要看是通過怎樣的方式去達成或實現它——完成消費者接受——這驚險的一跳。
品牌個性的塑造；小USP的開發，確立與運用；核心戰略和戰略性戰術的確立與實施；主題運動；品牌管理與控制。
品牌個性是品牌精神——核心價值主張打開消費者心靈的最佳之道。品牌是品牌精神——核心價值主張實現的最快捷的方法。品牌個性即是把品牌人物化，他是一個什么樣的人呢？哈雷機車：自由、自我、男性；一個穿黑皮衣、重靴子、軍事裝備、強壯的男子；他崇高那種“……在風中馳騁而出……隨性而轉”的自由、自我的感覺；為騎車而生活；為生活而騎車。哈雷曾在10幾年前瀕臨破產——面對日本機車的技術；很無奈而現在，哈雷每年的營業額高達25億美元，哈雷如此存活，體現它的品牌個性及賺取利潤；哈雷俱樂部有25萬多人，有800多個分會；會員每兩個月收到一份會刊；會員每周、每月都有活地動——機車踏青；……互動，一致化。
品牌個性是特殊的，也是永續的，有相當大的表面正當性，極富認同力和號召力。品牌個性能有效代表和揭示功能的特點和產品屬性。沒有個性的品牌是很脆弱的，就象不動的要塞一樣，容易曝露在外遭到攻擊，且銷售乏力，因為他不能與消費者互動，認同度低。這是品牌的五大個性要素和15個面相，它們為我們提供策略性選擇的思考。
■純真（康柏、賀軒、柯達）
純樸面相：家庭為重的、小鎮的、循規蹈矩的、藍領的、美國的。
誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩的。
有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統的、舊進尚的。
愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。
■刺激（保時捷、Absolut、班尼頓）
大膽面相：極時髦的、刺激的、不規律的、俗麗的、煽動性的。
有朝氣的面相：酷酷的、年青的、活力充注沛的、外向的、冒險的。
富想象面相：獨特的、風趣的、令人訝異的、有鑒賞力的、好玩的。
最新面相：獨立的、現代的、創新的、積極的。
■稱職（Amex、CNN、IBM）
聰明面相：技術的、團體的、嚴肅的。
成功面相：領導者的、有信心的、有影響力的。
■教養（凌志、奔馳、露華濃）
上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的。
迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。
■強壯（李維斯、萬寶路、耐克）
戶面相面：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的。
強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的。
那么，如何使用和運作品牌的個性呢？品牌個性是品牌打開消費者心靈之門的最佳之道——品牌——消費者的關系，品牌策略必須達成的重要部分。（實質：一個人與另一個人的關系）如果IBM是交通工具，那一定是一輛蒸汽壓路機。**象個笨熊一樣，誰買？！
品牌——消費者關系的程度——關系品質（trand relateon ship quality BRQ），七個描述：
（1）獨立行為：關系的緊密程度從互動的頻率和重要性中看得見。這項品牌在我的生命中扮演著重要的角色；一旦我不使用這項品牌，我就覺得好像有什么東西正在消失。
（2）個人承諾：朋友忠心于彼此，會隨時間改善關系的品質，背叛的時候會感到內疚。我非常忠于這項品牌；不管生活好壞，我都會繼續使用這個品牌。
（3）愛與激情：激烈的情感結合，缺乏忍受分離的能力。在這利熱烈的連結關系中，替代品會讓顧客不安。沒有其他品牌可以完全取代這個品牌的地位。如果找不到這個品牌，我會非常沮喪。
（4）懷舊連結：這種關系部分是奠基于過去美好的記憶。這個品牌讓我想起曾經做過的事或是去過的地方。這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段。
（5）自我概念連結：朋友間彼此分享共同的興趣、活動和意見。這個品牌的形象和自我的形象是類似的。這個品牌提醒了我是誰。。
（6）親近感：存在朋胡間的深刻了解。顧客會經由知道品牌和使用方法的細節而獲得親近感，一對一的營銷計劃強化了這種親近感，培養互相的了解。我對這個品牌知之甚詳。我對制造這個品牌的公司有很深厚的了解。
（7）合伙品質：這個面相反映出你對伙伴的評價，也就是消費者感受產品的態度。我知道這個品牌會感謝我。這個品牌會看重我這位顧客。
如何才能支持品牌精神——核心價值主張的實現？小USP的開發、確立與運用。如上所述，一個品牌的一個人，一個品牌包括了企業、人、符號、產品四大方面，每一個方面都在支持品牌的核心價值主張和品牌個性。我們必須把這些優勢、支持方面有節奏有選擇的進行加工和告訴消費者，讓他們去接受才能打造一個完整的品牌形象。
小USP的確立和運用是分不開的。從實際上來講，每一個品牌在消費者心目中都是不完整的，消費者的可變性給我們使用小USP帶來的充足的要求。這也同樣預示著品牌管理是一場永無休止的需要不斷付出關愛和專業追求的工作，這即是品牌管理的專業真諦，也是營銷的真諦。但小USP的開發使用必須符合品牌個性。
判定標準：大USP；品牌核心戰略；消費者對品牌的缺乏方面和不認可的（品牌在這里存在什么問題——影響了銷售？）；競爭、環境。小USP是針對解決什么問題而采取的方案，那么，它將依然面臨著科學使用和管理的問題。小USP的運作是中短期競爭運動和解決緊急事件的利器，是日常品牌經營管理的中心工作，它需對五個狀態的及時、準確把握品牌實際狀態、消費者實際狀態、企業實際狀態、市場與行業實際狀態、競爭實際狀態。
品牌的大小USP都是品牌建設乃至傳播中極為重要的；而一個品牌的建設與經營也需要一個核心戰略。大小USP把品牌的各方面信息加以濃縮，以期能讓消費者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心戰略則是把更多資源集中在哪一個方面以更快更具差異更有效乃至更低成本傳達構建品牌核心價值，從而銷售。這也可能是企業核心競爭優勢（能力）的關鍵方面。寶潔：用產品品種形成的市場區隔；海爾：售前、中、后的服務；華為：研發；麥當勞：通路（尤其貨流）和終端；可口可樂與百事可樂：傳播、終端。
品牌核心戰略的特征：更多資源的集中；做法的差異或高級化；更低經營成本；與消費者的核心需求是相對應的；形成長期的優勢與特征；能支持品牌的大USP。
我們看一個品牌應如何主動地具體地行動，才能使上面的規劃得以體現出來，產生良好銷售。
什么是主題運動？為什么要推行主題運動？主題運動是針對某一個品牌的所有問題在一段時間內所制定和采取的，以針對核心問題或高關聯強度問題的綜合性解決方案。作業要點：明確品牌核心價值主張；明確品牌的目標和方向；明確品牌的階段和狀態；明確品牌存在的問題的評估，確立主要問題；明確企業的資源與能力；明確品牌管理系統運行的狀況。其特點是：焦點與思想概念化
推行主題運動的理由企業的資源是有限的；品牌的問題往往很多，但不可能一次全部解決；市場、行業與消費者雖然會有一定的平衡穩定期，但總得來講是變化的；每一個計劃的執行都需一個思想，而每一個思想都需簡單明了地讓有關人員最快了解和掌握；任何品牌問題的解決必定反映到市場績效上，或者說消費者對品牌的態度，因此，問題之解決也同樣需要集中、差異、簡單直接、快速。
主題的來源與特征。來源：品牌的核心價值主張；品牌的目標與方向；5個實際狀態；問題的評估。特征：概念化、易記易懂；能反應核心思想；能與執行人員和消費者產生共鳴；能體現和支持品牌核心價值主張（主題也可能會分為對內和對外主題）。譬如： IBM——銀湖計劃；西門子——陽光服務計劃；CCP—— “三講”教育。
主題運動的制定及內容制定：一般情況下是由企業內部高層專務人員和專業品牌管理或有關咨詢機構按照以上方法共同制定。
內容：主題運動是一個針對核心問題或高關聯強度問題的綜合性解決方案，它有可能在一個目標和思想下對包括品牌表現層面的行動（細分了的人、符號、企業、產品）。
主題運動——實質上就是對品牌定義——認同之執行的全面檢討和修正。依據經驗，主題運動主要有以下類型：強化品牌形象；緩合品牌形象；改變品牌認同或其中某一部分（策略）；調整品牌系統；改善品牌管理與控制。
建設與經營管理品牌——即保有持續良好銷售目前面臨的困難。價格競爭的壓力‘對短期利潤追求的壓力’反對創新的偏見‘多元投資的壓力’對改變策略的偏見‘多元化的品牌策略與關系競爭者激增‘多元化的市場與媒體’。
我們目前企業最為苦惱的事情大致有：銷售不暢、投入與回報不符、競爭壓力不大……綜合起來說是兩大特征：經營疲憊與迷茫，銷售不暢和成本提高。產生這些現象的根本原因是品牌策略或執行上出現問題了，消費者購買下降。
品牌策略或執行不佳；品牌認同/執行表達不佳；品牌認同/執行是過時的缺乏當代性；品牌認同/執行吸引的市場有限；品牌認同/執行趨于疲乏。而造成以上問題的則是品牌經營管理者出現了以下9個錯誤掉入品牌形象的陷井：
掉入品牌定位的陷井
掉入外在觀感的陷井
掉入遷就產品屬性（產品特點、功能）的陷井
掉入知名度的陷井
沒有建立推行品牌核心價值主張
沒有構建推行品牌核心戰略或戰略性戰術
品牌系統混亂
品牌管理系統混亂
第4篇：品牌策略方案范文
與其他產品相比房地產有著顯著的區別，呈現了構建周期長，投資規模大的特點，并且具備了不動產的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業的發展方向以及品牌的利益產出將直接關聯。一個有效的房地產品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗，嚴重的話將會使得企業資金鏈出現斷層，將給企業長遠戰略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產品牌定位應該與行業環境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業自身的內部環境，同時要關注市場動態及外部環境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業活動也應該圍繞品牌理念進行，其中不僅僅涉及到項目價格，同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產與宏觀經濟存在密切聯系，是國家經濟的重點支撐。從當前大環境來看房地產與國民經濟發展存在直接聯系，房地產的穩步增長也促使社會經濟穩定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環境以及社會發展動向，結合相關政策及法律法規來權衡。
二、房地產品牌管理策略
在進行房地產品牌管理時應當抱有危機意識，在某些情況下房地產產業將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理，當危機出現時先要對危機產生環境、時間以及相關因素進行確認，獲取危機源。在確認危機類型后，對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制，阻斷危機的蔓延效應，將品牌重新至于受眾面前，讓事態能夠平穩發展。同時要遵循誠信原則，以真實面去面對消費者，將消費者權益置于首位，以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發揮品牌效應必然要對品牌進行擴張，例如在品牌連鎖經營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經營措施，將無形資產充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業的專項服務。企業有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區域存在的地域性差異，這對于房地產有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵，但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產品的某種屬性或特點，而這種特點又與主產品相互對應，使得產品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產品廣告預算，通過主副產品的捆綁式銷售策略及聯合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業的戰略目標以及企業文化等。核心理念將不同類型的房地產產品充分、徹底地關聯起來，彰顯了品牌的標志與風格。
三、結語
第5篇：品牌策略方案范文
【關鍵詞】聯通；WCDMA；市場定位；營銷策略
第三代移動通信（3G）包括三大標準：WCDMA，cdma2000，TD-SCDMA，雖然cdma20001xEV-DO已完成標準化，獲得商用，但cdma20001XEV-DV和cdma20003X尚在標準化，目前尚無成熟的產品；TD-SCDMA在產品成熟度方面與其他兩大標準相比有較大差距，目前也無商用網絡開通；而全球十大移動運營商中已有7家選擇了WCDMA作為向下一代移動通信系統演進的標準，另外，進入2004年以來，全球開通的WCDMA商用網絡與日俱增，用戶規模急劇擴大，WCDMA正在成為3G的最主流標準，為此本文對WCDMA市場的最新發展進行了匯總，對國內電信設備企業的研發和市場進展進行了概要介紹，以便有助于關注WCDMA的讀者有一個較為全面的了解和認識。
1.聯通WCDMA的市場現狀
聯通作為中國第二大移動通信運營商、世界第三大電信運營商，截至2009年一季度末，用戶數量已經突破1.5億。
繼2009年10月1日中國聯通3G業務正式投入商用以來，中國聯通的3G用戶連續保持了高增長勢頭。中國聯通公布的運營數據顯示，2009年12月中國聯通3G新增用戶繼續保持了前兩個月的高速增長態勢，截至2009年12月底累計達274.2萬戶，凈增92.0萬戶，增幅達50%，平均每月新增3G用戶超過90萬戶。這一切與中國聯通在3G時代的發展戰略定位有關。在2009年11月舉辦的2009年亞洲移動通信大會上，中國聯通董事長常小兵公開表示，中國聯通在3G時代的目標，不是中國通信市場的跟隨者，而是“做3G市場領導者”。為實現這一目標，中國聯通在3G發展上堅持了“三個領先”和“六個統一”的原則。除此之外，業內人士認為，豐富的終端機型以及與世界上最流行的智能手機iPhone的合作也增添了用戶選擇中國聯通3G業務的吸引力。
2.聯通WCDMA的市場定位
移動電話雖然只有短短數年的歷史，但其發展速度驚人。國內移動通信用戶數已經超過3億，對如此龐大的用戶群做好服務是件艱巨的任務，而用戶群的分化、業務的多樣化使得服務的變數加大，運營商不僅要滿足用戶普遍的需求，更要關注用戶個性化的需求，而關注用戶個性化的需求則必須對目標客戶群體進行市場細分，才能正確定位市場。
中國聯通WCDMA有五大突出特點：一是部署的國家最多。目前世界上已有100多個國家建立起258個WCDMA網絡；二是用戶群最龐大。全球目前已有3.6億用戶，市場占有率接近80%；三是采用的運營商最多。如美國的AT&T、中國香港的和記黃埔、英國的沃達豐、西班牙電信、德國電信、法國電信等全球絕大多數運營商都采用了WCDMA；四是終端品種最多。目前，國際市場上WCDMA終端有2000多款，占全部3G終端的比重超過70%；五是產業鏈成熟，行業應用豐富。聯通全業務品牌借助3G上市時機推出，并根據3G業務規劃，將面向各客戶群的3G產品納入全業務品牌體系并逐步推廣。
中國聯通品牌架構以全業務品牌為核心，進而統領所有延展品牌，因此傳播資源更有利于集中，傳播效果更有利于沉淀；同時更能突出全業務運營商的特點，品牌形象更統一；全業務品牌不局限于3G 業務，有利于積累客戶體驗，并為下一步技術演進留下了空間。全業務品牌相對企業名稱更有活力和客戶親和力，易于同消費市場溝通。
中國聯通選擇采用企業品牌下全業務品牌戰略，以3G業務為契機，憑借全業務品牌策略抗衡中國移動和中國電信的多品牌策略。塑造中國聯通企業品牌新形象，以有利于現階段營銷推廣及促進業務發展為原則，對現有品牌進行梳理整合、合并或取消現有客戶及業務層級的一些品牌，適當調整品牌標識、擴充品牌內涵。由中國聯通企業品牌統領整合后的客戶及業務品牌，不再對客戶及業務品牌進行品牌層面的傳播，只配合營銷進行業務推廣。這就決定了聯通WCDMA需要更加靈活多變的營銷策略組合來實現中國聯通WCDMA在3G時代占據半壁江山的宏圖。
3.國內企業的進展
3.1華為
華為在3G上投入巨大，已持續投入40多億元人民幣。華為公司為實現技術和產品的領先，在WCDMA研發領域采用了全球研發模式，目前華為WCDMA研發中心分布在中國深圳總部、上海研究所、北京研究所、南京研究所以及瑞典研究所、印度研究所、美國研究所、俄羅斯研究所等全球多個研究機構。
華為是ITU-T，3GPP，3GPP2，ETSI，CWTS等3G標準化組織和論壇的成員，一直積極地推動WCDMA協議的成熟，并取得開放基站Iub接口和3G新業務領域的進展。作為發起人之一，華為與Ericsson，NEC，Siemens和北電網絡成立CPRI（通用公共無線接口）組織，致力于定義無線基站的開放接口，以降低WCDMA無線網絡覆蓋的費用。
3.2中興
為了幫助運營商降低WCDMA的設備和運營支出，中興通訊在掌握基站核心技術的基礎上，成功開發了高性能的集中式基帶ASIC芯片。基于自主開發的基帶芯片，中興通訊WCDMA基站的無線性能指標已經同步國際領先水平，而且基站成本得到了顯著降低。目前，中興通訊已經開始了基于RS/R6標準的下一代WCDMA套片的開發，將全面支持HSDPA、多用戶檢測、智能天線等增強型技術。
中興通訊在WCDMA協議、模型、算法、仿真等方面研究成果顯著，在WCDMA網絡規劃方面的專利超過了60項。同時通過將cdma2000網絡規劃/優化工具移植到WCDMA，研發出了具有獨家專利的WCDMA系統系列網絡規劃和測試設備，經過多個試驗網、商用試驗網的經驗積累，中興通訊具備了對運營商進行全網同步規劃能力。
4.結束語
就目前看來，在3G標準中WCDMA無疑是發展最快、也是最成熟的，同時相比于cdma2000和TD-SCDMA來說，WCDMA具有更強的接口和業務開放性，擁有更多的網絡運營商和設備、內容供應商的支持，同時由于全球GSM用戶數與CDMA用戶數之比為7：3，由GSM向上延伸的WCDMA也更具全球漫游優勢。對于國內運營商而言，端到端解決方案商用提供能力應該是其選擇合作伙伴的重要條件，選擇經過商用檢驗的系統設備、解決方案和運營方案，能夠迅速開展業務，發展用戶，避免新網絡在前期容易出現的問題，如系統不穩定，商用網絡成為了試驗局；沒有商用經驗，不知道如何幫助運營商提供運營方案等。
【參考文獻】
第6篇：品牌策略方案范文
2000年5月23日，第四屆全國百貨洗化用品展銷會在上海市光大匯展中心隆重開幕。全國各地商家濟濟一堂，懷著期待與興奮的心情等待著不同的評判：或者檢驗別人的商品，或者等待著別人的檢驗。在二樓一個布置新穎、高雅大方的展區內，人們看到了“春之葉”洗發露這個陌生的商品名。但3天的展銷會結束后，與會人員對“春之葉”不得不刮目相看，也不能不對“春之葉”洗發露展區內出現的盛況驚嘆不已。
盛況之一：全國各地商家一度擠垮了二樓展區布置，令廠家措手不及，不得不出動保安修復現場。
盛況之二：本打算出售的60ml試用裝被哄搶一空。
盛況之三：招商大獲全勝。遼寧、黑龍江、山東、河南、新疆、寧夏、湖北等地幾乎同時爭奪經銷權。
古詩云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。本可以拿到700萬元訂單的香雪蘭公司婉拒了如潮的商家，只接受了400萬元的訂單。陪同參展的“春之葉”項目企劃負責人在欣慰之余也備受鼓舞，為“春之葉”洗發露苦思冥想、辛勤策劃的日日夜夜終于有了一個初步的果實。 做好，先要想好
接手“春之葉”洗發露上市策劃的時候，該產品除了擁有“春之葉”這個名字和亟待改進的包裝外，其他幾乎等于零（包括市場情況和產品情況）。懷著讓人興奮且蘊含著巨大挑戰性的美好愿望——在強手如林的市場中，塑造一個內含優質基因的嬰兒，并把他教育、培養成一個優秀青年，我們開始了對“春之葉”洗發露的整體策劃。
時間推移到公元2000年4月份，深圳香雪蘭公司全國洗發水市場調研已經結束。分析洗發水市場，最強大的競爭對手就是寶潔公司。海飛絲（去頭屑）、飄柔（令頭發飄逸柔順）、潘婷（滋養頭發）猶如三張大網，廣泛覆蓋于洗發水市場，無論是功能還是形象都很清晰地攻入消費者心中，加上沙宣和潤妍，寶潔在中國洗發水市場的地位近期內難以撼動。其他如力士（營養頭發）、舒蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛絲等都在市場中占據了穩固的位置，高、中、低檔都有名牌產品。走進商場、超市、面對琳瑯滿目，品牌各異的洗發水，更讓人感到了競爭的殘酷。那么，在短兵相接的洗發水市場中，“春之葉”洗發露就真的沒有市場機會了嗎？答案當然是“NO！”
欲在高手如林的洗發水市場中闖出一片自己的天空，策劃的指導思想很快確定：采取迂徊策略，不與敵手作正面交鋒；避實就虛，經營自己的長處。策劃的步驟逐步清晰：尋找最佳上市時間(2000年5月底)；確定目標消費群（重點目標消費群是25~30歲的女性）；更新產品包裝，進行正確的產品定位和市場定位，制定正確的產品策略；價格定位（中檔價位）和功能定位（具有“養發根”功效的“中草藥”洗發水）是“重中之重”；制定正確的營銷政策和廣告宣傳策略。
尋找最佳上市時間。冬去春來，夏季即將來臨，炎炎夏日超強度的紫外線很容易造成對頭發的損傷，高溫燥熱勢必引起頭部油脂分泌增多，這自然會增大洗發水用量，春末夏初應是“春之葉”洗發露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海將舉辦全國百貨洗化用品展銷會，這無疑為“春之葉”洗發露進入市場提供了一個絕佳的機會。
確定目標消費群是事關全局的重要一步。有關資料表明：購買日用品，90%以上由女性決定。因此，“春之葉”洗發露的主要消費群即為女性。而商品購買力是人口和消費需求和經濟支付能力的總和，綜合分析不同年齡段女性的消費心理和消費需求，可以確定：“春之葉”洗發露的重點目標消費群是25~30歲的青年女性。了解各目標消費人群的生活形態，也就找到了與她們進行有效溝通的手段和方式。
1.重點消費人群（25~30歲）的特點：
經濟基礎較好，購買能力相對較強。
日常開支計劃性較強。
日用品消費心理逐漸成熟。
比較在意自己的形象，細心護理頭發。
注重質量和實惠，品牌效應影響較大。
電視及專業雜志媒體的忠實觀眾和讀者。
能夠接受新事物，并愿意嘗試購買。
具有特殊護發功效、價廉物美、有一定名氣的中檔產品。
對重點消費人群的溝通策略：
電視廣告（認知產品，提高產品知名度）
女性類／家庭類雜志（全面了解產品）
報紙廣告（配合新產品推介和促銷活動）
贈送試用裝（驗證產品使用效果）
制作精美的DM（包含青年女性美容知識）
售點宣傳（人員推介、POP、促銷活動）
戶外廣告（路牌、車體）
2.輔助消費人群（30~35歲）的特點：
經濟能力有所提高，生活負擔不大，購買能力相對較強。
經常算計日常開支，日用品消費心理趨向實惠。
從家庭使用角度考慮購買日用品。
心理上擔心青春逝去，渴望有特殊功效的洗發、護發產品。
仍較在意自己的形象，選擇適合自己消費需要的洗發露。
注重質量和價格，品牌效應影響一般。
比較相信廣告及口碑傳播。
適合自己發質所需的洗發水，價廉物美，有一定名氣的中檔產品。
對輔助消費人群的溝通策略：
電視廣告（認知產品，提高產品知名度）
女性類／家庭類雜志（全面了解產品）
報紙廣告（配合新產品推介和促銷活動）
贈送試用裝（驗證產品使用效果）
制作精美的DM（包含現代家庭女性美容知識）
售點宣傳（人員推介、POP、促銷活動）
戶外廣告（路牌、車體）
包裝是消費者認知產品的第一印象，即使沒有一見鐘情的魅力，至少應該看上去感覺不錯。而“春之葉”洗發露的市場調查結果表明：多數被訪者認為現有包裝不好或一般，缺乏吸引人。看來更新包裝勢在必行。翻閱有關設計書刊，走訪多家超市、商場，比較各種實物產品，我們對“春之葉”洗發露的包裝設計有了明確的概念：現代感瓶形；淡雅、清爽的風格；以黃綠色為基本元素。新包裝的測試結果，自然讓參與者覺得沒有白費力氣。
價格是大多數消費者購買商品時較為關注的因素，任何一種商品的定價，都直接關系到廠家、商家、消費者的切身利益。“春之葉”洗發露作為新上市產品，其定價將關系到“春之葉”的市場地位和以后的品牌形象。
市場調研結果顯示，中檔洗發水的目標消費群為普通大眾、工薪階層，其銷量占所有洗發水銷量的38%，全年總價值約為69.8億元，把“春之葉”洗發露定為中檔類產品是全方位思考、分析的結果。
對“春之葉”具體價格的確定，我們是慎之又慎。目前，寶潔、聯合利華等著名品牌洗發水的價格在逐步下調，即將進入市場的“春之葉”洗發露必須著眼于未來的價格發展。于是我們決定逆勢而上，以比中檔強勢品牌高幾個百分點的價格切入市場，這樣既能夠保持較大的價格空間，讓人感覺質量與強勢品牌差不多，又可應付強勢品牌的降價壓力。 中西配方的一次深刻較量
可口可樂的神秘配方是世人皆知而無法解開的秘密，就是這只占可口可樂成份0.03%的秘方不僅打破了所謂的“產品生命周期學說”，也承載了傳播至世界各地的美國文化和美國精神。“春之葉”洗發露是否具有獨特的功效敢與諸多名牌爭奪天下呢？深入了解產品，我們信心倍增：“春之葉”洗發露以“中華藥草”為原料，具有獨特的功效——養發根，能夠徹底護發，全面護發。中西配方在這里進行了一次無聲而深刻的較量。
目前市場上云集的洗發水所宣揚的功能賣點無不以自身所含有的化學成份而自傲。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷如此，力士、花王也如此，從維他命原B5到角質蛋白質等營養成份無一例外地套上了化學合成的外衣。在現在這個追求健康、推崇綠色環保的時代，傾向自然、回歸傳統的心理情結成為時尚，也越發顯現出中國傳統名貴中草藥的威力和可貴。
實驗證明，純正天然的中草藥理配方，能為秀發注入綠色的健康元素，避免化學物質長期殘留積聚于秀發上，損害頭皮健康。“春之葉”洗發露即是在此實驗原理基礎上研制生產的純天然洗發用品，它以銀杏精華液為主要原料，內含用以外護的“藥草烏發素”和用以內養的“藥草黑發因子”。洗發露中還含有活腦素，能夠刺激頭部細胞活動，活血醒腦，令頭發更有生氣。 好品牌，必須揚名四萬
功能定位是產品推廣宣傳的基礎，也是品牌策略確定的基點。什么樣的品牌策略才是真正適合“春之葉”洗發露的呢？
市場上運用較廣的是“多品牌策略”和“單一品牌策略”。這兩種策略各有優劣勢。多品牌策略的優勢是抗風險能力強，企業本身收益大，但動作成本高，每個品牌都需要獨立的投入。單一品牌策略的優勢是可集中力量推動產品進入市場，動作成本低，劣勢是抗風險能力差，易造成“一著不慎，全盤皆輸”的悲慘局面。
“春之葉”洗發露產品的情況是：有幾種不同的洗發露，都由中國傳統名貴中草藥提煉而成，以銀杏液為主，混合其他中草藥。由于配方不同，各有其主要功效，如倍黑、去頭屑、清涼等，而且其推廣資金有限。這時，一個新的品牌策略“品牌家庭策略”跳入我們腦際，它是集“多品牌策略”和“單一品牌策略”二者之所長發展而成，它可有效利用運作資源推動主導產品進入市場，同時帶動驅動產品和防御產品，并根據市場進入情況，不斷推出進攻產品鞏固市場地位，亦可大大增強抗風險能力，在某一種產品推廣受阻時，迅速推出其他產品替補，從而把損失降至最低。
接下來就是市場推廣宣傳。“春之葉”洗發露的重點消費人群是25~30歲的青年女性。她們更關注健康，更擔憂青春活力的消失，而“春之葉”洗發露所能給予她們的就是健康的頭發和青春活力。基于此，也就確定了主題為“健康自然有活力（中草藥+天然+活腦素）”的廣告宣傳活動。 到第二級城市爭市場
營銷通路是產品到達消費者的載體，最終決定消費者與產品的接觸情況。“春之葉”洗發露想占領盡可能大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產品，很容易形成對新產品的圍攻。討論的結果是先行進入二級市場，尋找地市級經銷商。因為二級城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強的特點，是城市與農村的聯接點，占有近可攻城市，遠可退農村的地理優勢。同時，一方面有利于廠家對營銷網絡的控制，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應變能力，另一方面有助于提高“春之葉”洗發露的產品知名度，迅速增強鋪貨范圍，為占領市場做好充分準備。在尋找商和零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產品推銷給消費者，很大一部分來自經銷商的努力程度。
經銷商定位：成長型公司
“春之葉”洗發露是新上市產品，市場基礎薄弱，知名度較低，想要有效介入市場，需尋找到既接受自己（愿意經銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經銷商。
通過分析比較成長型公司經營特點、經銷心理和成熟型公司的經銷心理，可以發現，成長型公司更符合“春之葉”洗發露的市場要求。
零售點定位：中、小型商場及超市
零售網絡是“春之葉”直接面對目標消費群的紐帶，我們需要尋找到既符合“春之葉”以后的品牌形象、市場地位，又能讓目標消費群購買方便的銷售點。
由中小型商場、超市的形態描繪和經營特點可以看出，中小型商場、超市是“春之葉”洗發露銷售點的良好選擇。
銷售網絡的溝通策略：
溝通市場營銷／宣傳計劃（正確傳達商品概念、營銷思路、市場推廣方案等信息，使行銷計劃、宣傳推廣操作有效配合執行）。
分銷技能培訓。
銷售人員培訓。
設定銷售目標、獎勵政策（用合理的《產品招商手冊》）。
廣告宣傳支持（增強經銷商信心）。
售點廣告支持（增強經銷商信心）。
參與市場反饋信息的分析（及時應對市場變化）。
參與維護營銷網絡（掌握市場控制主動權，鞏固市場銷售基礎）。
第7篇：品牌策略方案范文
關鍵詞：供應鏈管理;營銷;物流
中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）18002701
經濟全球化發展的今天，市場競爭不斷加劇。現代企業的競爭已經不再是單個企業間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，即以核心企業為首的企業群與企業群之間的競爭。作為流通中各種組織協調活動的平臺，將產品或服務以最低的價格，迅速向顧客傳遞為特征的供應鏈管理，已經成為競爭戰略的中心概念。
供應鏈管理不但打破了時間和空間的傳統觀念，也改變了物流企業傳統的營銷策略。供應鏈管理大大縮短了企業、同行和客戶三者之間的距離。作為物流企業，如何在供應鏈管理模式下，通過現代營銷策略開辟市場、發展市場、占有市場，如何在激烈的競爭中搶占先機，更好更快地發展，已成為眾多物流企業越來越關注的問題。
1 供應鏈管理模式下物流企業的特點
物流企業，是指至少從事運輸(含運輸、貨物快遞)或倉儲一種經營業務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織和管理，具有與自身業務相適應的信息管理系統，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組織。從概念中，我們可以看出物流企業不同于其他行業，具有自身的特殊性，隨著供應鏈管理的發展，物流企業又呈現出新的特點：
1.1 物流企業發展參差不齊，兩極分化情況突出
目前，許多中小型物流企業隨著社會經濟的發展，因對服務對象和區域的定位不準確、信息化系統不完善、以及對新興物流業務的探索不夠大膽等原因而退出了物流行業。同時，我國也迅速崛起了一批實力雄厚，業務功能齊全，集成化運作水平高，服務能力強，管理技術，管理水平達到國際化水平，具有很強競爭力的物流大企業，其中有由運輸倉儲貨代轉型的如中遠、中海等，也有新建的第三方物流如廣州寶供、天津大田、大連錦程等。
1.2 物流企業現代化的重要標志是信息現代化
基于供應鏈管理的現代物流企業是以信息為中心、實現顧客滿意為第一目標、以達到企業整體最優為目的。因此，加強信息化建設已成為當前物流企業發展的必然也是唯一的選擇。要想提高物流運作效率、管理質量和水平就必須提高企業的信息化水平。POS系統、EOS系統、管理信息系統（MIS）、決策支持系統（DSS）、企業資源計劃（ERP）和業務流程重組（BPR）等現代信息技術在物流企業中被廣泛的應用。
1.3 第三方物流企業迅速發展
第三方物流是通過契約的形式來規范物流服務提供者與物流服務需求者之間的關系。物流服務的提供者根據契約的規定，提供多功能直至全方位一體化物流服務，并以契約來管理所以提供的物流服務及其過程。
2 基于供應鏈管理的物流企業營銷現狀
隨著全球物流進入了供應鏈管理時代，近幾年我國物流企業也得到了突飛猛進的發展。但是，由國內傳統儲運企業轉型改制后形成的物流企業多數仍未脫離過去經營服務壟斷時期的陳舊思想，在已有固定的大量業務面前很少考慮宣傳營銷戰略；而一些富于競爭實力的民營物流企業雖考慮了宣傳營銷市場的發展，但多數做得不夠，且策略與國際物流企業營銷水平相差甚遠。
2.1 物流企業營銷觀念淡薄，缺乏成長活力
在營銷策略上，我國大部分物流企業的服務觀念、營銷意識相對淡薄，一些物流企業還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業自主宣傳促銷意識薄弱，競爭觀念、服務觀念不能到位。
2.2 現代管理意識淡薄，影響整體競爭力
當前，我國一些民營、小型物流企業普遍存在著“小農意識”，短期逐利思想嚴重，很難向現代化物流企業發展理念轉變；多數物流企業經營管理水平較低，缺乏必要的服務規范和內部管理規程，經營管理粗放，很難提供規范化的物流服務。
2.3 物流企業營銷宣傳方式層次較低，缺乏系統性
目前，大多數物流企業所采用的營銷手段主要是發放企業業務宣傳單，在營業網點附近制作指引廣告等，而這些營銷方式均是以企業自身為中心進行開展的，沒有和客戶服務聯系起來；營銷宣傳缺乏系統性。
2.4 物流服務營銷人才缺乏，行業競爭不規范
目前，我國物流企業現有營銷人員大都沒有經過專業培訓，專業素質有待提高；同時，我國現在還沒有一部完整的《物流法》，涉及物流服務營銷方面的法律法規更是缺乏，行業競爭秩序亟待規范。
3 基于供應鏈管理的物流企業營銷對策分析
3.1 提高營銷意識，加強營銷宣傳力度
我國物流企業要學習國外企業的先進經驗，充分重視物流營銷宣傳，通過多種方式有效宣傳企業，提高物流企業的知名度和信譽度。物流企業要開展有效的促銷策略，利用廣告、物流人員銷售策略、營業推廣、公共關系等方式與客戶實現有效溝通，提高企業知名度和信譽度。
例如，享譽全球的聯邦快遞公司在營銷宣傳中，注重通
過電視、報紙、公益活動等多種渠道宣傳企業形象，進行業務推廣，不斷提高企業知名度和美譽度。
3.2 滿足客戶需求，確立自己的品牌
物流服務品牌是一種通過提供創意性過程提升客戶滿意度的勞務行為標記。物流品牌的服務具有即時效應。首先，它不能夠像一般品牌那樣可以多次享用，只有在參與購買的過程，才能一次享用這種品牌，一旦脫離，享用也就結束了。物流企業在選擇和制定品牌策略時，要依據社會條件、市場環境、消費者偏好和商品特點等因素綜合考慮，注意品牌的特異性，使品牌能與商品實體相吻合；物流企業通常可以采取如下幾種品牌策略：品牌差異策略；單一品牌策略；效用品牌策略；名字品牌策略；產地品牌策略等。
3.3 拓寬營銷渠道，提供多樣化的服務
“得渠道者得天下”強調的就是營銷渠道的重要性。物流企業營銷渠道是指物流服務通過交換從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線。物流分銷渠道涉及的是物流服務從生產向消費轉移的整個過程。在這個過程中，起點為生產者出售物流服務，終點為消費者或用戶購買、使用物流服務，位于起點和終點之間的中間環節。
物流企業營銷渠道的設計一般要做好四項工作；一是確定渠道模式，企業在對分銷渠道進行選擇時，必須先決定采用哪種類型的分銷渠道，其中主要是看是否通過中間商，如果需要的話，要通過的中間商屬于什么類型和規模等。二是確定中間商，包括中間商的數目、選擇中間商的條件等。三是明確渠道成員的權利和義務，涉及的內容主要有：價格政策、銷售條件、地區權利以及雙方應提供的權利與責任等內容。四是對渠道設計方案進行評估。
3.4 積極培育并合理使用營銷型物流服務人才
現代物流企業的發展和壯大離不開高素質的營銷型物流服務人才。當前，新的物流觀念和技術不斷涌現，國內物流企業不僅要對員工進行物流管理和物流技術知識培訓，而且要進行市場營銷和電子商務技能的培訓。
現代物流企業在實行營銷管理的過程中應以實現顧客滿意為第一目標，看重整個流通渠道的商品運動，以企業整體最優為目的，必須從供應鏈的角度出發，與生產企業、供應商及客戶結成利益共同體，以獲取和保持競爭優勢。
參考文獻
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第8篇：品牌策略方案范文
消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進行購買的主要驅動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領導者、時尚”、浪琴的“優雅個性”。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力量。
打造高價值品牌策略二、堅持品牌的戰略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。
品牌的戰略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯想，核心價值是品牌戰略定位的主要內容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌戰略定位發生沖突。品牌管理成熟的企業非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰略定位是“商務首選、權威、嚴謹”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。
然而，絕大多數中國企業在實際的品牌建設過程中，營銷傳播偏離品牌戰略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰略定位或者與品牌戰略定位相沖突的事情是經常發生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰略定位作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌戰略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升。
造成類似現象在中國企業界普遍存在的主要原因有：
1、 沒有真正理解品牌戰略；
2、 而沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略；
3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰略定位相違背仍然采取一些短期行為；
第9篇：品牌策略方案范文
一、挑選合適產品
1、合適：產品質量要好而長期穩定，否則出現三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大，否則你的廣告分攤成本太高。能有溢價能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業、產品的療效及效果非常重要。
2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會是浪費時間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業無不是這樣，對廣大中小企業更應如此。如千金片成就了千金藥業、好娃娃成就了太陽石。
3、系列化：產品一定要考慮系列化、在研發時一定考慮和營銷匹配，這樣的關聯推出，能有效降低傳播費用，如“孩子常見病、認準好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。
二、建立品牌體系
1、統一CIS及傳播
如設計極具美感及傳播力VI手冊及統一的傳播體系，并要求全公司內外統一遵循。試想一下，如果一個有一百個產品的企業有一百個包裝風格，并且沒有一個LOGO來統一是一種什么狀況。試想你的傳播設計如果千變萬化，消費者如何記住你。彩虹管理企業咨詢孟慶亮在許多培訓場合都拿軍隊來講VI，我說你是憑什么來認識中國及其陸海空三軍的，大家齊聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學學解放軍，形成統一的標記及格式包裝呢？
2、制定好品牌架構策略：
統一品牌即產品品牌與企業品牌重疊；主副品牌即企業品牌與產品品牌不同；族群品牌即一個產品系列一個品牌；產品品牌即一個產品一個品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構，都有優劣，但是企業在做品牌時一定考慮好與自己的產品戰略相結合；如太陽石藥業就采用了康婦特：全面呵護女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅持，不可中途調整，否則將無法累計品牌資產。孟慶亮將在10月25日的深圳的“賣不動到第一品牌”公開課中詳細講解，詳情可上中華品牌管理網或長沙彩虹管理網站了解。
3、進行品牌法律保護，確保投資不損失；
商標注冊一定要成為注冊商標后進行傳播較為穩妥，彩虹企業管理咨詢孟慶亮看到很多企業投了上千萬的廣告，最后商標批不下，或者侵權，最后損失很大，企業元氣大傷；
商標轉讓一定要按法律程序；如個人的轉讓，如果已結婚，轉讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當然最好請商標事務介入最好，確保無法律糾紛。
關聯行業注冊防止李鬼跟進及未來品牌延伸；比如：第五類的產品最好把第三類，第三十類進行注冊，如果可能還可以更大一點范圍保護。
做大過程中國際注冊以利開發國際市場。如《馬德理》協定等。
4、品牌核心價值觀的長期堅持；
如海爾：真誠到永遠；太陽石、永遠的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長；企業的所有傳播圍繞核心價值觀長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統一、簡單、重復。
5、先做行業品牌、再做消費者品牌。即先調動行業人士推廣品牌的同時再做消費者品牌。
三、合適傳播規劃
1、不同時期不同的傳播組合：
導入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點的，同時在產品的不同上市階段在媒介運用、宣傳品運用上也應有重點，不能面面俱到，否則也會浪費資金。如好娃娃的傳播就圍繞：“高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系”的總體傳播思路，不同時期不同組合。
2、敢為天下先進行新聞炒作；如美國對伊拉克戰爭期間，統一油的“少一點磨擦、多一點”，花了很少的錢進行新聞炒作卻讓銷售成倍上漲。
3、膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語；如80年代燕舞牌收錄機。
4、品牌廣告重復到臨界點；好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續五年傳播，一直到成為中國弛名商標還在堅持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。
5、形象商標的運用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人，同樣都是行業第一品牌，并且絕對不會受不良代言的影響。
四、重視網絡傳播
1、關鍵詞傳播：將產品及品牌的廣告創意做出來，在網上進行檢索，將自然收索率最高的詞與產品及品牌推廣關聯起來，和大的網站進行合作，進行網上推廣。如小兒七星茶等；
2、網絡推手：即能夠不斷提升網絡知名度的專業人員，企業與之合作，也能快速提升品牌知名度。
3、網絡促銷：在互聯網上經常開展促銷、要善于利用焦點及節日。
4、點擊率：與大的IT企業合作，提高品牌知名度。
5、不僅要進行網絡硬廣告運作，更要利用互聯網的軟性運作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯網，企業快速發展，成為新經濟品牌的勝利者。
五、建立一個好網站
1、務實為主、務虛為輔，即以服務客戶及消費者為主，以宣傳企業文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫藥等網站等。
2、網站一定要符合企業的VI體系，即傳播統一。
3、在網上不斷提品、客戶解決方案及消費者解決方案，如IBM的網站。
4、針對客戶及消費者公布企業的服務流程，但是一定是流程優化固定下來后，如麗珠制藥的網站。
5、要讓客戶及消費者一個電話就能找到你，最好有專人管理網站并能及時解決問題。
6、爭取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條新聞還不如不要網站，保持一點神秘感。
7、可以制造一些焦點來提升網站的流量，擴大網站的影響力。
六、正確地進行傳播
1、找對人，你的傳播對象是誰，誰是購買者及決策者；人錯了，再多的廣告費也是白搭；
2、說對話，消費者到底關心的是什么；這個一定要做調研，而且是在找對人的情況下才能說對話。
3、找對地，的途徑一定要對；即一定要選對媒介。
4、媒介組合三原則：不同時期、不同組合；不同市場、不同組合；不同產品、不同組合。
5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養廣告，用廣告賣銷售一定要小心。總之不能讓廣告斷了你的現金流，必須要有底線。
七、產品是最好的廣告；
1、包裝廣告化；將VI導入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產品，消費者能夠從一個產品就能認識到另一關聯產品將會降低傳播成本。
2、上柜率的高低決定了產品傳播的效果，任何一個大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個重要參數，孟慶亮經常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現象，這個對中小企業是致命的。
3、終端生動化：產品的陳列及終端生動化能促進產品的傳播。
4、特別產品可以導入體檢營銷、靠口碑宣傳。
5、設計包裝的版權等專利、給予李鬼一個門檻及區別。醫藥行業的楊森、聯邦等大企業利用這個辦法阻礙了很多競品跟進的時間。
總之，品牌傳播是一個最燒錢的地方，稍不小心就會引火燒身，或者讓一些中小企業元氣大傷或死掉，愿中國的企業家及企業中高層更多一點學習品牌常識，更專業一點建設品牌。
