服裝市場營銷計劃精選(九篇)
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第1篇：服裝市場營銷計劃范文
[關(guān)鍵詞] 課程 教學(xué) 探索 改革
《服裝市場營銷》是服裝設(shè)計與工程專業(yè)的專業(yè)限選課。本課程是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。服裝市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的服裝市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的服裝市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。服裝市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。
結(jié)合學(xué)科建設(shè)，我們對《服裝市場營銷》課程教學(xué)進行了深入的研究與探索，對于目前該課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題進行了論文，并針對問題進行了一系列的改革。
一、目前《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在的問題
1.師資隊伍不完備
目前講授《服裝市場營銷》課程的教師偏少，且部分教師是畢業(yè)后直接到高校當老師，書本上的理論知識掌握得很好，但缺乏實踐經(jīng)驗。與實際的市場營銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，不利于實踐課內(nèi)容的教學(xué)。甚至有的教師講了多年實務(wù)課程卻沒有機會接觸真實的營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這種純理論的教授模式培養(yǎng)出的學(xué)生很難適應(yīng)服裝企業(yè)實踐的需要。
2.重理論，輕實踐，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
《服裝市場營銷》課程教學(xué)中存在著重理論，輕實踐的問題，學(xué)生缺少體驗服裝產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)操作過程的機會，很難全面、系統(tǒng)、規(guī)范地掌握服裝市場營銷的主要操作技能和操作方法。由于很多服裝企業(yè)一般只是對有就業(yè)意向的學(xué)生安排工作，而對于一般的學(xué)生只是安排一些簡單的打雜的工作，實習(xí)效果不理想，導(dǎo)致了學(xué)生動手能力較差。
3.教學(xué)模式過于陳舊，缺乏創(chuàng)新
當前許多教師用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中多以課堂授課的方式，更多地強調(diào)知識點，案例教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方式應(yīng)用較少。這樣使得學(xué)生的掌握水平很可能只會停留在簡單的服裝市場營銷理論知識層面上，而缺乏理論聯(lián)系實際的能力。
4.傳統(tǒng)的教學(xué)考核方式不夠合理。
《服裝市場營銷》課程是在學(xué)生基礎(chǔ)理論知識和實踐動手能力較高基礎(chǔ)上的考核，如果將對學(xué)生的考核集中在某一次考試上，這不僅加重了學(xué)生的負擔(dān)，另一方面也造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的投機行為，阻礙了知識的傳達和技能的培養(yǎng)。
二、《服裝市場營銷》課程改革的探索與實踐
1.加強師資隊伍建設(shè)，努力培養(yǎng)“雙師型”教師
我們一直把“人才強系”作為實現(xiàn)跨越式發(fā)展的長遠大計，將“大服裝”的人才理念貫穿于師資隊伍建設(shè)的全過程，以全新的視點加強師資隊伍建設(shè)。加強教師隊伍的培養(yǎng)可從以下幾方面入手：鼓勵年輕教師提高自己的學(xué)歷層次，注重專業(yè)知識的積累；組織教師外出進修，多與同行切磋技藝，提高教學(xué)質(zhì)量；鼓勵年輕教師走出去，參與課題研究，參加全國性學(xué)術(shù)會議，在與同行的交流中可以獲取前沿的學(xué)科知識以及先進的教學(xué)方法和經(jīng)驗；鼓勵專業(yè)教師利用業(yè)余時間于服裝企業(yè)兼職，直接參與服裝企業(yè)業(yè)務(wù)實際操作的方法，既可使專業(yè)教師有機會將市場營銷理論與實踐相結(jié)合，又鍛煉了自身的業(yè)務(wù)能力；聘請服裝企業(yè)的有關(guān)專家進行信息交流，不斷吸取最新的服裝市場營銷方面的信息和動態(tài)。
2.加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力
(1)案例的課堂展示
教師設(shè)計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出近期營銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認識。讓同學(xué)自行組成小組進行討論。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學(xué)發(fā)言進行點評。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。
(2)市場營銷的模擬實習(xí)
模擬實習(xí)環(huán)節(jié)分兩部分組成。一是課外實際服裝企業(yè)的模擬實習(xí)，可以安排在假期進行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系服裝企業(yè)的營銷部門進行實習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學(xué)生的實際動手能力。
(3)通過第二課堂活動提高實踐能力
積極組織和鼓勵同學(xué)參加二課堂活動，組織服裝市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以服裝市場營銷知識為基礎(chǔ)，以服裝企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學(xué)生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強組織管理的能力。
3.新的教學(xué)模式和教學(xué)方法的探索
針對課程性質(zhì)，在教學(xué)模式上，我們積極探索教學(xué)模式，采用多種教學(xué)方法進行該門課程的教學(xué)。如課堂討論法、及時接軌法、案例教學(xué)法等。
課堂討論法:在課程講授過程中,針對教學(xué)內(nèi)容中的重點難點，設(shè)計一系列課堂討論題目,將討論題目提前一兩個星期下發(fā)給學(xué)生，同時告訴他們需要哪些知識儲備，并提供相關(guān)的參考書籍和文獻。課堂討論宜分組進行,一般以8人～10人為一組。教師在討論過程中扮演著多重角色,既需要同學(xué)生一起思考問題，也要對學(xué)生的知識認知作適時適度的點評。實踐證明，課堂討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解和記憶，有助于學(xué)生養(yǎng)成獨立思考問題、相互交流意見的習(xí)慣，從而提高他們分析和解決問題的能力。
及時接軌法：是指教師應(yīng)根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱的要求，授課內(nèi)容及學(xué)生的實際，及時將最新的服裝市場營銷方面的知識有目的、有選擇地向?qū)W生進行介紹講解。通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等媒體，收集中國及其他國家市場營銷方面的最新信息，根據(jù)授課內(nèi)容的需要，對教材內(nèi)容進行整合。教師除了對新內(nèi)容進行簡明扼要的講解、概括之外，還要組織學(xué)生進行討論，加深對新知識的理解和掌握。
案例教學(xué)法：是指教師在課堂教授時應(yīng)著眼于原理與應(yīng)用的結(jié)合點，使學(xué)生學(xué)會解決實際問題。因此，教師除了要求學(xué)生完成教材配套的練習(xí)題外，還要提供一些有實際應(yīng)用背景的案例進行分析。隨著計算機技術(shù)的普及和多媒體技術(shù)的日趨成熟，為現(xiàn)代化教學(xué)手段提供的有利條件，可通過引入優(yōu)秀成熟或?qū)I(yè)教師自我研發(fā)制作的多媒體教學(xué)課件，開展案例教學(xué)，能達到加深學(xué)生形象思維與抽象思維相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)興趣，在生動活潑的氣氛中充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性、創(chuàng)造性的作用。
4.建立合理高效的考核體系
因為服裝市場營銷課程的特殊性，所以考試時不應(yīng)采取死記硬背的方式，更多應(yīng)該采用靈活方式，主要有兩種：
(1)實際情景訓(xùn)練
教師可以給一個規(guī)定產(chǎn)品給學(xué)生，讓其在規(guī)定的對象中推銷，誰的推銷業(yè)績好，成績也就比較高，當然在這過程中要完善的監(jiān)督機制。如果考慮到學(xué)生安全情況，我們也可以采用模擬的方式，在一個模擬的環(huán)境中，找一些社會人員，然后學(xué)生利用所學(xué)推銷技巧向這些人員推銷，老師在旁邊打分。
(2)專題策劃
對于市場調(diào)查、公共關(guān)系、廣告、營銷策劃、電子商務(wù)等課程都可以采用這種方式，在課程一開始就讓學(xué)生選擇一個主題，然后結(jié)合課程的進度進行跟進，在期末課程結(jié)束時遞交上做好的策劃案。
參考文獻：
[1]趙廣華:高校市場營銷專業(yè)實踐性教學(xué)方式新探[J].教育研究,2006,6:86～89
第2篇：服裝市場營銷計劃范文
關(guān)鍵詞:服裝展示,可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)新性,特色研究方法
第一章:服裝展示設(shè)計學(xué)發(fā)展和存在的主要問題
1. 1服裝會展的發(fā)展情況
國內(nèi)的會展發(fā)展形勢在近二十年有了很大的發(fā)展。1993年,中國國際貿(mào)易促進委員會以國家名義加入《國際展覽會公約》,成為巴黎國際展覽局(BIE)的正式成員。我國又于1994年加入國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(AIPH)。此外上海的一些展覽組織也參加了總部在美國的貿(mào)易展覽展商協(xié)會(TSEA)和亞太地區(qū)展覽會及會議聯(lián)合會(APECE)等國際展覽組織。
1.2服裝展示設(shè)計的一些問題和不足
我國的國際性服裝會展舉辦的歷史不長,世界的知名度不高,缺乏引領(lǐng)潮流的地位。但隨著我國綜合國力的增長和加工能力的提高,已成為國際重要的服裝市場,量變必然引起質(zhì)變,在國際服裝潮流上的話語權(quán)也逐漸成為我們歷次國際服裝展的發(fā)出的聲音。在這種形勢下應(yīng)逐步形成有中國特色的國際服裝展示設(shè)計鮮明的風(fēng)格。
第二章:形成服裝展示設(shè)計的主要因素
2.1社會性因素
國家政策性因素往往容易被設(shè)計研究所忽略,僅從本專業(yè)去了解本專業(yè)則過于局限了。服裝會展的設(shè)計或策劃也需要更多時候跳出來被研究,國家的政策性因素對專業(yè)的發(fā)展有著鮮明的作用力和反作用力。同時也對設(shè)計的發(fā)展過程產(chǎn)生著源源不斷的靈感。一個專業(yè)領(lǐng)域的特色歸根結(jié)底來源于所在國家和區(qū)域的特色。可持續(xù)發(fā)展觀提供了教學(xué)的一個發(fā)展方向和特色, 1980年由世界自然保護同盟等組織和許多國家的政府、專家參與制定的《世界自然保護大綱》第一次明確地提出了“可持續(xù)發(fā)展”的概念。我國也深入研究“可持續(xù)發(fā)展”的概念。并使其既能成為和世界溝通的橋梁也融入了我國的發(fā)展特點,形成了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。將其提高到了前所未有的國家戰(zhàn)略高度,在世界上得到了肯定。
2.2市場營銷因素
市場營銷因素對于服裝展示設(shè)計帶來很直接的影響,主要目的在于通過會展宣傳企業(yè)的文化和設(shè)計理念,歸根結(jié)底是要有市場效益,能夠帶來經(jīng)濟收益。如果設(shè)計有“虛實結(jié)合”的話,這部分內(nèi)容就屬于“實”的部分。對一場經(jīng)濟活動的設(shè)計和策劃要首先了解經(jīng)濟活動,比較直觀的是服裝市場營銷這一部分。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展,市場的范圍日益擴大,在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用不斷提高,市場觀念和市場研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善,市場已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終點,對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導(dǎo)向作用。
2.3企業(yè)性因素
參展的服裝企業(yè)也是形成會展設(shè)計方式的重要組成部分,要經(jīng)過系統(tǒng)科學(xué)的分析,結(jié)合社會性因素和市場因素,結(jié)合企業(yè)的參展目標,形成一套可操作的設(shè)計方法和指標,詳細的分列出包括企業(yè)的文化、標志、產(chǎn)品和市場營銷的定位、參展的目的和預(yù)期結(jié)果、參展的流程、時間倒計時安排等內(nèi)容。同時經(jīng)過分析可以結(jié)合服裝企業(yè)的要求提出可供選擇的適合企業(yè)形象的多條參展方式,用專業(yè)的方法服務(wù)不同參展企業(yè)的需求,服裝展示設(shè)計研究才能做到節(jié)能、節(jié)約、和可持續(xù)發(fā)展。
第三章:服裝展示設(shè)計主要因素的結(jié)合與發(fā)展
3.1與社會因素結(jié)合
服裝設(shè)計是走在時代尖端的藝術(shù),服裝展示教學(xué)同樣也是世界先進思想的反映。所以服裝展示教學(xué)就不能十年如一的工作模式,要洞悉世界的發(fā)展前沿,先國家之憂而憂,組織者要通過周密的計劃,專業(yè)的策劃來服務(wù)會展,減少“無用功”和不必要的浪費。要創(chuàng)新承辦模式,以先進的思想作為依托,大膽的突破展覽的方式,如:多利用一些虛擬的圍合方式,和視覺模式可以比傳統(tǒng)的實體界限和實體造型減少造價和資源的浪費,虛擬的裝置更易于循環(huán)使用。設(shè)計者也應(yīng)在自己的工作范圍內(nèi)了解可持續(xù)發(fā)展的新型材料,新型設(shè)計工藝。自上而下的調(diào)整、創(chuàng)新往往是高效的。
3.2與市場營銷的結(jié)合
營銷四要素對服裝展示設(shè)計有比較重要的結(jié)合性。營銷四要素是指產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷。服裝具有時尚性,這種時尚是某些團體或個人進行選擇的行為,也是一種有節(jié)奏的模仿和革新。了解服裝銷售渠道能夠更好的明確服裝展示設(shè)計所針對的對象和服務(wù)的內(nèi)容,服裝銷售渠道是指服裝的流通渠道,是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所必須經(jīng)過的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否,直接關(guān)系到服裝流通的速度與費用,從而影響服裝企業(yè)的經(jīng)濟效益和服裝產(chǎn)品的市場競爭能力。
第3篇：服裝市場營銷計劃范文
【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營銷；品牌文化
東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。
一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程
由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。
隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展，企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。
隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標,帶動了當?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。
一流的企業(yè)賣標準，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標準來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。
二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略
（一）選擇目標市場進行品牌定位
定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例。“時尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習(xí)慣。
在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通常看多買少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。
正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準目標市場，針對目標顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。
（二）采用品牌授權(quán)，快速進入市場
品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。
鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進國外知名品牌進行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗，花費大，風(fēng)險也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險。
借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。
東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。
（三）運用品牌管理，塑造品牌價值
東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。
在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當時這一決定十分令人不解。回憶當年的這一“反常”舉動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。
（四）加大服裝研究設(shè)計投入力度
品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計出時尚新款服裝。
有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設(shè)計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計成分。
針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設(shè)計投入足夠的力度與重視。
通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟效益性。
（五）增強品牌推廣意識
首先，加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進行市場調(diào)研，以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
其次，加強服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。
消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標志及其吉祥物等標識。
東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。
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第4篇：服裝市場營銷計劃范文
2008年以來,外單型服裝專賣店不斷涌現(xiàn),雖然形式不一,但更多仍是停留在應(yīng)對“寒冬”的恐慌心理與權(quán)宜之計上。“溫水煮青蛙”的實驗,讓我們看到了安逸的環(huán)境會逐漸使人喪失對外界環(huán)境變化的敏感,而金融危機的到來恰恰給更多自認為活的還挺滋潤的企業(yè)提了個醒。時至今日,對于企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是勢在必行。
正確認識“寒冬”對外銷型服裝企業(yè)的影響
“寒冬”是一個優(yōu)化的過程,萬不可產(chǎn)生無謂的恐慌
金融危機影響的不僅僅是一個企業(yè)、一個消費者,而是整個的行業(yè)與整體的市場消費,雖然它會在一定程度上阻礙市場消費能力的提升,但在更大程度上卻會加速整個行業(yè)的洗牌進程。一些競爭力差、基礎(chǔ)薄弱、體質(zhì)不強的雜牌軍會在這次洗牌中死掉,市場份額會由此得到有效釋放,整個行業(yè)趨向規(guī)范化、品牌化。所以,更多的外銷型服裝企業(yè),如果自身資源、基礎(chǔ)相對穩(wěn)固,則沒有必要將“寒冬恐慌”放大,影響企業(yè)的市場決策與信心。
對抗“寒冬”的關(guān)鍵是企業(yè)模式以及附加值的調(diào)整提升
金融危機對針織服裝等傳統(tǒng)勞動密集型行業(yè)的兩點關(guān)鍵影響在于:其一,人民幣升值、匯率調(diào)整使外銷利潤縮水,需要更多生產(chǎn)型企業(yè)將部分市場重心進行由外到內(nèi)的轉(zhuǎn)化,以自有品牌或代加工優(yōu)勢來獲得市場銷量與利潤的保證。這是一種模式上的調(diào)整;其二,現(xiàn)時的通貨膨脹與高成本運營使企業(yè)對于成本的優(yōu)化以及附加值的提升成為關(guān)鍵。企業(yè)如要通過對于產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品牌的塑造來提升在市場中的附加值的話,將是對企業(yè)創(chuàng)新升級的一種考驗。
盤點企業(yè)資源、強化戰(zhàn)略驅(qū)動,做好落地操作工作
針對寒冬的來臨,更多外貿(mào)型服裝企業(yè)關(guān)鍵是要做好對于自身資源的盤活與調(diào)整。資源是否匹配,寒冬中是乘虛而入還是穩(wěn)健漸進,是對自身模式加以調(diào)整還是要對附加值予以創(chuàng)新升級,這些都需要企業(yè)在結(jié)合宏觀形勢與自身現(xiàn)狀的前提下審慎定奪。但著眼點一定要是對于未來2-3年中國整體服裝市場的戰(zhàn)略設(shè)計,而非單純是基于眼下的“經(jīng)濟寒冬”,否則便很容易在這個大的市場蛋糕中喪失機會。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的短板所在
面對國內(nèi)曾經(jīng)熟悉的市場與消費群體,很多曾經(jīng)在外銷市場玩得順風(fēng)順水的企業(yè)卻在內(nèi)銷上大摔跟頭,有的豪言
壯語投入幾個億的資金高調(diào)入場,請明星、打廣告、做招商,卻收效甚微,也有的到現(xiàn)在還在“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的道路上踟躕徘徊。“外轉(zhuǎn)內(nèi)”為什么這么難呢?
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,對于企業(yè)而言其實并非簡單意義上的開辟國內(nèi)市場而已,實際上是對企業(yè)一次戰(zhàn)略定位上的轉(zhuǎn)變、一次再造和升級、一次再創(chuàng)業(yè)的過程;是企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中地位的升級,是從加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變;是企業(yè)從無品牌到自創(chuàng)品牌的過程;是企業(yè)商業(yè)模式、盈利模式、管控與運營模式的根本轉(zhuǎn)變;是企業(yè)由大客戶的、貿(mào)易的運營模式到體系化、精細化營銷模式的轉(zhuǎn)變;是企業(yè)的核心能力由制造優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等向品牌優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。
對于企業(yè)而言,迥然不同的操作思路無疑是一個嚴峻的考驗。多年外銷操作使得很多企業(yè)存在嚴重的系統(tǒng)短板,要想提高轉(zhuǎn)型升級的成功率,對企業(yè)固有優(yōu)勢的強化以及系統(tǒng)短板的有效彌補是必須的,否則將很難進入市場良性運作的軌道。
短板一:不了解國內(nèi)的消費需求與競爭狀況
很多企業(yè)老板常講的一句話就是“我的產(chǎn)品質(zhì)量絕對好,我是采用的某某紗、我用的是多少針、我是為某某做貼牌代工的……”,但結(jié)果往往卻是產(chǎn)品的不動銷。原因何在呢?其中關(guān)鍵一點就是外銷是別人在市場需求的基礎(chǔ)上下單委托你開發(fā)生產(chǎn),面對的客戶是外貿(mào)商;而內(nèi)銷則需要企業(yè)自己明確市場消費者的需求與熱點在哪里,再按需去開發(fā)設(shè)計生產(chǎn),面對的將是直接的消費者,這種需求的差異將直接導(dǎo)致內(nèi)銷與外銷思路的完全不同。企業(yè)需要由市場來驗證產(chǎn)品的適銷性,這是一個系統(tǒng)而持續(xù)的過程,但要轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一步就一定要走。
短板二:有商標卻沒有品牌
國內(nèi)很多外銷型服裝企業(yè),以代工或貼牌為主,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不直接打生產(chǎn)者的品牌,而是別人讓用什么包裝就用什么包裝,讓用什么品牌就用什么品牌,只管聽命就是。所以在外銷盛行的歲月,很多老總也懶得去做自己的品牌,有意識的注冊了幾個牌子也沒有進行有效的推廣。可是做內(nèi)銷卻迥然不同,沒有品牌知名度,經(jīng)銷商不認、商場不認,消費者不認。沒有品牌的產(chǎn)品利潤甚至還不如做出口。
短板三:沒有渠道網(wǎng)絡(luò)與銷售團隊
由于外銷型服裝企業(yè)長期以來只負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量,對于如何創(chuàng)建和維護品牌、開拓渠道、搞活終端等等都是門外漢。所以,剛一上手做內(nèi)銷時,面對大量人力、物力以及財力的投入,加之品牌知名度低,想要有所收獲并不容易。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的核心路徑
如果將“研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工、市場營銷”比為一個強勢企業(yè)持久競爭的“鐵三角”,那么外銷企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計”這個點是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個點是完整強大的、“市場營銷”這個點則是嚴重缺失的。這樣一個異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國內(nèi)企業(yè)相競爭,其競爭力就一定要通過強化市場營銷職能,從而充分帶動研發(fā)設(shè)計,進而完全釋放出自身強大的生產(chǎn)加工能力來實現(xiàn),最終形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對抗力。因此,市場營銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的核心驅(qū)動力,是外銷企業(yè)必須要著重修煉的“內(nèi)功”。
目前中國服裝市場部分品類已趨向萌芽或發(fā)展成熟,企業(yè)的營銷將趨于快消品操作的規(guī)范與精細,那么針對營銷功能的缺失,企業(yè)更應(yīng)該著重解決“營”的過程,以充分的信息動態(tài)來系統(tǒng)規(guī)劃在前,解決品牌、產(chǎn)品的問題,以團隊人員的操作執(zhí)行來使“銷”不斷得以調(diào)整,從而解決渠道、終端的問題。營銷職能的強化有助于提升企業(yè)切入內(nèi)銷市場的速度與效率,促進品牌知名度的提升。
其一,要強化品類帶品牌的定位
在進行整體行業(yè)品類切入點的選擇時,外銷企業(yè)一般都會采用自有品牌進行操作,“花自己的錢,養(yǎng)自家的孩子”。但沒有強勢品牌影響力是一個很大的弱項,對此,建議外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷之初,切入的行業(yè)品類不宜過多,最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破。這就要求外銷企業(yè)在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準差異。在外單的委托生產(chǎn)加工過程中,企業(yè)可以有效借鑒國外品牌的風(fēng)格、感覺來進行本地化的演繹操作。
1、盤整資源與國內(nèi)市場相融合,尋找主打品類搶占心智。
對于外銷服裝企業(yè)而言,打造品牌是一個長期而持久的過程。其前期一定要由單品帶動,而這就要求企業(yè)對自身生產(chǎn)研發(fā)優(yōu)勢以及所在市場競爭空間進行充分調(diào)研,并在此基礎(chǔ)上細分出一個適合品類進行有效的品牌定位,這將在一定程度上確保企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功率,如浪莎以襪業(yè)帶動其整體品牌的提升延伸。
2、品牌定位一定要精準。
針對目前行業(yè)的市場競爭狀況與企業(yè)資源,決定企業(yè)應(yīng)定位于高、中、低哪個層次?哪個市場?哪個層面?應(yīng)該與哪部分消費群體相對接?大而全的品牌定位必將被整個市場所淹沒。
3、品牌形象一定要精致。
對于服裝而言,品牌形象主要取決于產(chǎn)品的終端形象以及款式,包括對于傳播視覺的強化,這將是促進品牌銷量、提升附加值的有效策略。而基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意(色彩、符號、主題)也將增強消費者對于品牌的購買誘因,實現(xiàn)品牌記憶點的落地。
其二,強化產(chǎn)品差異化的打造
在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中,如果沒有強勢的品牌、渠道、團隊來支撐,要保證轉(zhuǎn)型的成功率,最關(guān)鍵的一點就是要看產(chǎn)品是否與市場需求相對接,與競品相比是否具有明顯差異的款式、風(fēng)格、價格等,這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場上的快速動銷并降低經(jīng)營風(fēng)險。但在實際操作中很多企業(yè)往往是在高漲的熱情中將市場細分、產(chǎn)品差異忽略掉,更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入了“紅海之爭”,遭遇大量的庫存、資金積壓,造成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。
產(chǎn)品的名稱、定位、消費者細分、消費者核心需求分析、產(chǎn)品的核心賣點與價值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品的價格及價格體系的設(shè)計與規(guī)劃,這些都是企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心所在。轉(zhuǎn)型中一定要做同類產(chǎn)品的“差異主角”,在暢銷化的大眾產(chǎn)品中,以面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念等做到差異區(qū)隔,并以此來成就一個新的市場。這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的嫁接組合,如將服裝中的立領(lǐng)與茄克進行有效組合,可以創(chuàng)造出一個全新的服裝消費時尚。
其三,強化渠道網(wǎng)絡(luò)的招商動銷
企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)將是渠道網(wǎng)絡(luò),因為只有修好路才能實現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌的暢通,才能真正進行內(nèi)銷市場的操作。渠道模式的設(shè)計將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐,同時也是企業(yè)營銷組織架構(gòu)、管理的前提,針對模式來確定有效的團隊架構(gòu)與職責(zé)將是最直接有效的手段。但對于外銷企業(yè)來講,一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài);二是企業(yè)的渠道經(jīng)銷商完全是一片空白。所以,企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上,一定要先弄清楚產(chǎn)品到底要通過哪種渠道來走,以及怎樣才能招 到此類經(jīng)銷商。只有渠道模式解決了,才能邁出內(nèi)銷落地的第一步。
常規(guī)渠道架構(gòu)為直營、經(jīng)銷的一種,或是其混合,在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進行總代、地代模式推進。但對于從外銷到內(nèi)銷適應(yīng)期的企業(yè)而言,建議不要過多做直銷,最好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團隊來向市場推進,在快速啟動市場的同時降低企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險,但這并不是要你去做只把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”,對于渠道模式的設(shè)計至關(guān)重要,即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商以及如何幫扶經(jīng)銷商做終端動銷與區(qū)域盈利。
1、從消費者到產(chǎn)品品類到終端網(wǎng)點到渠道來逆向設(shè)計渠道。
渠道的核心驅(qū)動來源于需求與利益的對接,企業(yè)首先要搞清楚從消費者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益。市場需要什么樣的產(chǎn)品?我們的產(chǎn)品與競品相比有何差異?我們的產(chǎn)品將會在什么區(qū)域、什么終端與消費者對接,毛利點有多少?銷量有多少?給予什么樣的政策支持保證?經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤與投資回報?如何協(xié)助經(jīng)銷商去運作市場?……這些將是渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。
2、聚焦重點根據(jù)地市場進行自營或渠道幫扶試點,提煉模式。
在從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中,企業(yè)應(yīng)采取以點帶面的區(qū)域操作策略。可以結(jié)合區(qū)域市場的布局,選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點,或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點,將有效的資源進行集中投放,強化市場效果,同時通過試點進行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整與適應(yīng)。此時切忌全國拉網(wǎng)開花,因為不適時的全國拉網(wǎng)往往會因企業(yè)資源、隊伍的不匹配而做成夾生。
3、渠道設(shè)計應(yīng)靈活多變。
針對國內(nèi)眾多差異性很強的市場,企業(yè)可以通過對于價格的掌控和維護來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對接,可以省代,也可以打散地代,以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò),盡可能地使產(chǎn)品在區(qū)域市場出現(xiàn)并動銷。而有效的動銷盈利將會在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò)的潛力釋放與張力推介,從而形成穩(wěn)步擴張的市場格局。
其四、強化營銷團隊的規(guī)范激勵打造
從外銷單一的交易到內(nèi)銷系統(tǒng)的對抗,整體運營模式、組織架構(gòu)、管控模式將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變,很多外銷企業(yè)也往往會從內(nèi)銷企業(yè)中挖來職業(yè)經(jīng)理人、區(qū)域經(jīng)理,借助他們以往的經(jīng)驗、資源來快速切入市場,但結(jié)果往往卻是事與愿違。究其原因,一是行業(yè)、市場以及企業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化,外來的一套體系一定要與企業(yè)自身相匹配,否則將更容易加速企業(yè)的失敗;二是企業(yè)一定要結(jié)合自身轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略來進行營銷組織架構(gòu)的確立、團隊成員的招聘以及有效管理制度的確立,以簡潔的層次結(jié)構(gòu)來快速響應(yīng)市場,有效強化團隊的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力。
1、市場與銷售職能對接。
強化市場部的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌推廣能力:針對市場動態(tài)信息收集的調(diào)研分析、有效的品牌規(guī)劃與推廣、產(chǎn)品品類的開發(fā)組合、終端巡場的指導(dǎo)培訓(xùn)、市場費用的審批;強化銷售部的網(wǎng)絡(luò)開拓與終端動銷能力:針對企業(yè)營銷目標進行渠道網(wǎng)絡(luò)開拓、終端的動銷、經(jīng)銷商的管理幫扶、市場良性回款、銷售數(shù)據(jù)的分析、市場信息的收集。在整體營銷目標下強化市場部與銷售部的指標分解與協(xié)調(diào)配合。
2、目標計劃性銷售管理。
根據(jù)企業(yè)內(nèi)銷市場目標的確定來進行營銷職能目標的劃分,將市場回款指標、網(wǎng)絡(luò)指標有效劃分到營銷部門的每一個區(qū)域經(jīng)理,并以有效的月、周計劃來進行牽引操作,同時通過有效的例會、訓(xùn)訪來進行動態(tài)的管控調(diào)整,可以將企業(yè)有效的規(guī)章制度實現(xiàn)導(dǎo)入落地,真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標”。
3、績效激勵與目標對接。
第5篇：服裝市場營銷計劃范文
營銷審計的產(chǎn)生
第二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達國家緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個性化、多樣化，市場競爭日益激烈，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機。企業(yè)為提高經(jīng)濟效益，對市場營銷活動加強核查、和控制，逐漸展開市場營銷審計。進入70年代，美國許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國公司，日益從單純關(guān)注利潤和效率到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計劃和市場營銷組織，高瞻遠矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地擴大經(jīng)濟效果。他們對市場營銷活動的核查范圍逐步擴大。包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時制定了核查的具體要求，確立了核查標準并采用計分辦法加以評估。從那時起，市場營銷審計開始成熟，并逐步發(fā)展。
在我國主義市場經(jīng)濟逐步走向成熟的過程中，市場營銷審計已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會解決問題改善業(yè)績進行市場管理的有效工具。
一般來說，營銷審計具有四個特點：
一、全面性。
企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)包含在營銷審計內(nèi)，甚至一些非營銷機構(gòu)，因為其行為會到顧客滿意的部門，例如財務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括營銷審計內(nèi)。
二、系統(tǒng)性。
營銷審計必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。
三、公正性
營銷審計必須對企業(yè)的營銷的狀況作出嚴肅而公正的評價。為了做到這一點，除了自我審計之外，必須請外部的專家審計，這些專家除了對相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計經(jīng)驗外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨立性。
四、定期性
許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進行營銷審計，這種態(tài)度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒有按時檢查和檢討。營銷審計可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，所以必須進行定期的檢查，與時俱進，而不管企業(yè)的形勢和現(xiàn)狀如何。
營銷審計：企業(yè)持續(xù)競爭源？
隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展和成熟，中國的經(jīng)濟已經(jīng)開始進入“賣方市場”。眾多產(chǎn)品已經(jīng)開始趨向飽和和過剩，消費者日趨成熟和理性，其消費意識和理念也日益多元化。
而與此同時，隨著世界500強和外資品牌大舉進入中國，民營企業(yè)的日漸成長，國企業(yè)改革之后的生命力強勁復(fù)蘇，各行業(yè)都是“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)三五年”。市場競爭的激烈導(dǎo)致企業(yè)的壽命越來越短。
在這種背景下，政府的宏觀調(diào)控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國各區(qū)域都在加強企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)。從招商引資到上市融資，從人才引進到技術(shù)引導(dǎo)，政府在企業(yè)的發(fā)展中起到了很好的“保姆”作用。
但畢竟中國已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復(fù)存在。然而，即便如此，中國的廣大企業(yè)依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經(jīng)視為國內(nèi)民族企業(yè)驕傲的彩電行業(yè)，全線虧損，前五強賣了1200萬臺彩電竟然不及索尼一家賣了50萬臺的利潤多。 縱使是品牌企業(yè)，依然也是一茬接一茬地從舞臺中退出。曾經(jīng)的三株、愛多、巨人等是何等地讓國人驕傲，就是因為缺乏及時對自己的審視和與時俱進，最終從人們的視眼里消失了。據(jù)全國工商聯(lián)的統(tǒng)計表明，近5年中國企業(yè)的存活率只有5%，遠遠低于世界35%的存活率。
而與此同時，北京大學(xué)中國經(jīng)濟中心的經(jīng)濟學(xué)家和學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部的生命機能卻是如此的脆弱，生長機制卻是如此地不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。眾多企業(yè)往往都缺乏對營銷環(huán)境和變化趨勢的判斷和認識，沒有與企業(yè)的營銷機會相適應(yīng)的營銷目標、任務(wù)和戰(zhàn)略，營銷組織機構(gòu)重疊、功能混亂、層級太長導(dǎo)致溝通失效，沒有強有力的營銷情報系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進系統(tǒng)，盲目追求市場占有率和市場增長率，情結(jié)太重，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對產(chǎn)品的營銷過程進行有效地管理。
作為服裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊的L企業(yè)服裝，短短幾年間，從零發(fā)展到產(chǎn)銷20個億，便是執(zhí)行市場營銷審計的成功典范。
90年代初，浙東一帶已開始成為服裝最大的生產(chǎn)和銷售基地。以S、L楚漢河界，共同瓜分了國內(nèi)80%的西服市場份額。其時，作為從零起步的L企業(yè)，在對宏觀環(huán)境和廚服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測和把握上，對全國市場進行歷時半年的市場調(diào)研，確立了以西服為突破口進軍服裝行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，而果斷拋棄了以原先女裝的設(shè)想。
分析了營銷環(huán)境，確立了營銷戰(zhàn)略后，L企業(yè)專門成立了董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負責(zé)制來運作這個項目，總經(jīng)理下設(shè)市場部、銷售部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財務(wù)部、總經(jīng)辦、人力資源部和品質(zhì)部等部門負責(zé)制的部門，從組織機構(gòu)上保證了與營銷目標和戰(zhàn)備相適應(yīng)，并使L企業(yè)從一開始就高起點運作和品牌化管理。
與此同時，L企業(yè)建立了以市場部為主體，外包的專業(yè)調(diào)研公司為支持的營銷情報系統(tǒng)、計劃和控制系統(tǒng)保證L企業(yè)產(chǎn)品從一上市就定位于中高檔，目標群就是中國的先富起來的開始注重生活品味的那部分人。同時，L比較適合中國人的款式設(shè)計、精致獨到的用料和精湛的品質(zhì)，徹底解決了以前的西服的款式和設(shè)計問題，短短三年時間便在市場上掀起了一股又一股“L企業(yè)旋風(fēng)”，銷售達到三個億。
進入2000年，L企業(yè)品牌已成為中國服裝前十臺。在適應(yīng)市場發(fā)展的同時，為避免盲目擴張，L企業(yè)從產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分銷渠道上對產(chǎn)品贏利能力進行了優(yōu)化和組合，果斷地舍棄了女裝這個產(chǎn)品，并把那種以前適應(yīng)市場發(fā)展的承包制模式轉(zhuǎn)為銷售分公司的體制，以利于對市場、產(chǎn)品、分銷和價格和促銷進行營銷管理，強化了營銷功能，使L企業(yè)在眾多企業(yè)如S、Y等下滑的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持旺盛和穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。2001年經(jīng)北京國家名牌評估事務(wù)所評估，L企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)已達到10億元，銷售額則達到8億元。
進入2002年，市場競爭進一步激烈，大品牌Y和S完成了分銷模式的變革，一家撤分公司為特許加盟，而另一家則全國建立直營機構(gòu)，一正一反，銷量上升都非常明顯，煥發(fā)出全新的活力。而B品牌經(jīng)過整合和磨合后，在市場的上表現(xiàn)也非常亮眼，同時，憑借并購后的規(guī)模效應(yīng)，也開始向L企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品職業(yè)服裝進軍，意欲瓜分中高檔職業(yè)服裝市場。
在這種背景下，L企業(yè)決策層再次審時奪勢，把自己的競爭對手重新定位，把營銷渠道和營銷組織機構(gòu)重新進行審視和檢討，并聘請知名的咨詢公司對L企業(yè)整個營銷系統(tǒng)進行審計和整合，引入ERP系統(tǒng)和第三方物流，L企業(yè)在與強大競爭對手的競爭上又多了一個根本的競爭力。
L企業(yè)正是這樣，不斷地通過系統(tǒng)地持續(xù)的市場營銷審計推動著它不斷地向前發(fā)展。
2003年，L企業(yè)表現(xiàn)出持續(xù)和穩(wěn)健的增長勢頭，全年完成了近20億的銷售額，西服的市場占有率全國第三。
營銷審計：解決什么問題？
結(jié)合中國市場的現(xiàn)狀，我們，認為，市場營銷審計可以解決企業(yè)在營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷贏利能力和營銷功能等方面的問題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時俱進，經(jīng)過“九九八十一難”后依然還好好地活著。
一、營銷環(huán)境審計：是否與時俱進？
市場營銷必須審時度勢，必須對市場營銷環(huán)境進行分析，并在分析人口、經(jīng)濟、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過市場營銷審計的檢驗，才可能更明確。由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，原來制定的市場營銷戰(zhàn)略也必須相應(yīng)地改變，也需要經(jīng)過市場營銷審計來進行修訂。
目前，我國許多企業(yè)重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)、盲目上馬，不能適應(yīng)市場需要，不利于形成適度的市場規(guī)模，因而難以取得理想的經(jīng)濟效益，原因就在于缺乏充分的市場營銷環(huán)境的調(diào)查與分析。即使有些企業(yè)在這方面做了一些工作，但是，絕大多數(shù)企業(yè)還遠沒有進行市場營銷環(huán)境審計。審計包括市場規(guī)模，市場增長率，顧客與潛在顧客對企業(yè)的評價，競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場占有率，供應(yīng)商的推銷方式，經(jīng)銷商的渠道等。
二、營銷戰(zhàn)略審計：我們走偏了嗎？
企業(yè)是否能按照市場導(dǎo)向確定自己的任務(wù)、目標并設(shè)計企業(yè)形象，是否能選擇與企業(yè)任務(wù)、目標相一致的競爭地位，是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，是否能進行的市場細分并選擇最佳的目標市場，是否能合理地配置市場營銷資源并確定合適的市場營銷組合，企業(yè)在市場定位、企業(yè)形象、公共關(guān)系等方面的戰(zhàn)略是否卓有成效，所有這些都需要經(jīng)過市場營銷戰(zhàn)略審計的檢驗。
否則，我們很有可能就在“南轅北轍”。就像國內(nèi)的不少企業(yè)，不知道“企業(yè)的產(chǎn)品賣給了誰”，更不知道“企業(yè)的產(chǎn)品該賣給誰”。
企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對企業(yè)目標、市場、環(huán)境、競爭者、內(nèi)部資源的全面認識基礎(chǔ)上，使營銷目標、營銷環(huán)境與企業(yè)資源三者之間達到動態(tài)平衡，這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，對市場營銷戰(zhàn)略進行審計，應(yīng)首先對制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)進行審計。
（一）、市場營銷目標審計。
主要內(nèi)容包括：1.市場營銷目標是否符合國家宏觀經(jīng)濟形勢，符合市場的需求并與環(huán)境變化方向相一致，與企業(yè)內(nèi)部資源和應(yīng)變能力相平衡。2.市場營銷目標是否全面反映整個市場營銷過程的各個正常運轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，能否克服顧此失彼或單打一的傾向，防止引起存貨積壓或產(chǎn)品脫銷。3.市場營銷目標是否有明確的優(yōu)先次序。當有多個目標存在時，應(yīng)理順關(guān)系，合理確定各目標實現(xiàn)的先后次序，抓住主要矛盾，引導(dǎo)市場營銷朝正確方向發(fā)展。
（二）市場機會分析審計。
首先要分析對市場需求是否清楚。市場需求者是誰？他們需要該種產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么？他們愿花多少錢獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)？其次，要測算出市場容量，出它能給企業(yè)在近期和中期提供的最低利潤額，在遠期能給企業(yè)提供什么市場機會。最后要搞清本企業(yè)產(chǎn)品與相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，哪些有派生關(guān)系，哪些有互補關(guān)系，以及它們會給產(chǎn)品的銷售帶來怎樣的影響。市場機會分析審計，就是要重新審查企業(yè)對市場機會是否作了充分、正確的分析，得出的結(jié)論是否符合實際。
（三）競爭者狀況審計。
研究競爭者狀況旨在知己知彼，獲得競爭的主動權(quán)。對競爭者狀況審計要注意：1.審查競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營銷戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及決策風(fēng)格。2.審查競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價格、工藝、產(chǎn)品標準及各種產(chǎn)品對其企業(yè)利潤的不同貢獻大小。3.審查競爭對手的市場定位情況。4.審查競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、產(chǎn)品流通渠道、銷售網(wǎng)點分布、各商的態(tài)度等。5.審查競爭對手的促銷活動，如銷售策略、推銷方式、廣告宣傳等。6.審查競爭對手的財務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價格組成，企業(yè)的資產(chǎn)負債表，主要財務(wù)指標等。7.審查競爭對手的技術(shù)水平和管理水平。8.審查競爭對手的資源情況、能源及原料供應(yīng)情況。9.審查競爭對手潛在的競爭者情況。
（四）內(nèi)部資源審計。
內(nèi)部資源審計的目的在于充分認識本的優(yōu)勢與劣勢，便于揚長避短。主要審查三項：1.產(chǎn)品審查。要審查和評價企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，與競爭對手的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)水平、功能、價格、服務(wù)能力等多方面比較，確定企業(yè)的趕超目標；對照用戶要求，評價產(chǎn)品的用戶滿意程度，確定產(chǎn)品的改革方向；評價產(chǎn)品對利潤的貢獻率；評價產(chǎn)品的前途和風(fēng)險，主要看產(chǎn)品的生命力、未來市場的競爭力及各種因素對企業(yè)的不利。2.員工素質(zhì)審查。企業(yè)的興衰成敗很大程度上取決于員工的素質(zhì)及工作態(tài)度。因此，要審查企業(yè)營銷決策者制定營銷戰(zhàn)略時是否全面了解企業(yè)員工的素質(zhì)，以使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)人力資源狀況相適應(yīng)。3.內(nèi)部物質(zhì)基礎(chǔ)審查。即對企業(yè)市場營銷活動的物質(zhì)條件進行評價，包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原料供應(yīng)、償債能力、籌資能力及信息敏感程度等。通過這些評價和審查，明確企業(yè)市場營銷能干什么，不能干什么。
（五）企業(yè)實力與劣勢審計。
市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此要對企業(yè)的實力和劣勢進行審查。其過程可分四步：1.評價當前的市場位置；2.確定企業(yè)在市場上所面臨外部環(huán)境中主要的戰(zhàn)略機會和威脅；3.據(jù)上述明確企業(yè)實現(xiàn)競爭策略必須具備的各種條件；4.在企業(yè)當前市場定位與未來的外部環(huán)境之間發(fā)現(xiàn)主要戰(zhàn)略與經(jīng)營績效的差距。
三、營銷組織審計：“汽車”的性能是否還好？
營銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會“車毀人亡”。營銷組織的審計，就是要解決汽車的性能問題。
市場營銷組織審計，主要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、開發(fā)部門、財務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。
四、營銷系統(tǒng)審計：神經(jīng)系統(tǒng)是否活絡(luò)？
企業(yè)的營銷系統(tǒng)，就像一個人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢等有問題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對系統(tǒng)進行檢修和審訂，才知道是否依然活絡(luò)。
企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。
對市場營銷信息系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當?shù)剡\用市場營銷信息進行的市場預(yù)測等。
對市場營銷計劃系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學(xué)預(yù)測，是否有長期的市場占有率增長計劃，是否有適當?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。
對市場營銷控制系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)對年度計劃目標、贏利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效的控制。
對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開發(fā)的程序是否健全，包括開發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開發(fā)過程中的測試以及投放市場的準備及效果等。
五、營銷贏利能力審計：造血還是流血？
市場營銷贏利能力審計，是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對贏利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費費用——銷售分析，包括銷售隊伍與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、終端建設(shè)費用與銷售額之比、市場營銷研究費用額之比、銷售管理費用與銷售額之比，以及進行資本凈值報酬率分析和資產(chǎn)報酬率分析等。
六、市場營銷職能審計：下什么棋“將軍”？
市場營銷職能審計，是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）效率的審計。主要是審計企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價目標和策略的有效性，市場覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動性等。
營銷審計的執(zhí)行
企業(yè)在進行營銷審計時，一般可分為以下三個步驟：
（一）、了解企業(yè)目標，確定審計范圍。
在這一階段，擔(dān)負營銷審計的人員應(yīng)該就企業(yè)的營銷審計目標、營銷審計設(shè)定的范圍、工作的廣度、深度、審計數(shù)據(jù)的來源、報告的形式和審計的時間要求等有關(guān)方面的問題與企業(yè)的決策層和管理層認真切磋，以達成一致看法。這是營銷審計得以順利進行的基礎(chǔ)。
（二）、搜集數(shù)據(jù)資料，進行全面評價。
在第二階段，為了提高工作效率，節(jié)約審計時間和降低審計成本，必須制定出詳細的工作計劃。如訪問者和訪問對象、所需了解的問題、訪問的時間和地點等，并要求在每天工作結(jié)束后都要寫出工作報告。在搜集資料過程中要堅持第一手資料與第二手資料相結(jié)合的原則，不能僅僅依賴于接受營銷審計部門所提供的現(xiàn)成資料。這是因為，在大多數(shù)情況下，許多接受營銷審計的企業(yè)并不真正掌握有關(guān)本企業(yè)營銷活動的真實情況。常見的一種傾向是企業(yè)對自己的營銷態(tài)勢和市場地位的估價過于樂觀。因此，在資料的搜集過程中，應(yīng)有一定比重的資料來自消費者、合作伙伴、分銷商企業(yè)、供應(yīng)商以及社區(qū)、公眾和媒介等的評價。因為這樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營銷審計發(fā)現(xiàn)以前可能被企業(yè)忽略的問題。
（三）、歸納整理資料，準備提交報告。
在對營銷審計范圍所規(guī)定的方面進行系統(tǒng)的資料搜集之后，營銷審計人員可以開始為提出正式的營銷審計報告作準備工作。在結(jié)束了資料的搜集之后，營銷審計人員首先在形成最終報告以前向企業(yè)的最高管理層作一個客觀的匯報，向其介紹營銷審計人員的發(fā)現(xiàn)、提出營銷審計人員的建議，并觀察企業(yè)管理層的反應(yīng)。在營銷審計人員與領(lǐng)導(dǎo)層的交流溝通結(jié)束后，營銷審計人員向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層提交一份直觀的、反映企業(yè)現(xiàn)實狀況的書面審計報告。這份報告包括的主要內(nèi)容應(yīng)當有營銷審計目標的重申、營銷審計過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營銷審計人員的建議等。
在進行市場營銷審計中，通常會采用的有：訪談法、問卷調(diào)研法、座談會、數(shù)據(jù)分析法、市場監(jiān)測法、順查法、逆查法、核對法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。
第6篇：服裝市場營銷計劃范文
【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計；設(shè)計管理；設(shè)計增值
設(shè)計管理作為一門新興學(xué)科的出現(xiàn)，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)展的必然結(jié)果，其發(fā)展關(guān)系著工業(yè)設(shè)計自身的發(fā)展和進步，傳統(tǒng)的設(shè)計由此進入了一個嶄新的設(shè)計管理時代。增值就是相對價格的提高，實現(xiàn)等價的財務(wù)節(jié)約或收益。所謂設(shè)計增值就是為設(shè)計增加價值，這是一個相對的概念。
1 服裝設(shè)計管理與設(shè)計增值
設(shè)計管理是從現(xiàn)代管理學(xué)科這棵大樹上萌生的蘗枝，它是依靠群體力量才能完成的產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的必然結(jié)果。設(shè)計管理是為圖謀設(shè)計部門活動效率化而將設(shè)計部門的業(yè)務(wù)進行體系化、組織化、制度化等方面的管理。服裝設(shè)計管理的工作及包括對以設(shè)計師為主的人員管理，又包括對設(shè)計資源和設(shè)計方案的管理以及對設(shè)計相關(guān)工作的銜接，必須建立在一定組織機構(gòu)的基礎(chǔ)上才能得以有效的實施。目前，設(shè)計管理已成為設(shè)計公司提高效率、創(chuàng)造財富得一件利器。所謂設(shè)計增值就是為設(shè)計增加價值，指的是某一種商品相對于其它商品的價格有所增高，這就是說，增值（或升值）是相對的。如何通過綜合消費者的動機、營銷、設(shè)計、營運與其它行業(yè)的分析比較，深入挖掘目標客群消費潛力成為設(shè)計增值的關(guān)鍵。
（1）設(shè)計管理是一項逐層遞進式的工作，協(xié)調(diào)各個設(shè)計崗位之間的關(guān)系，合理的分解設(shè)計任務(wù)，充分調(diào)動設(shè)計人員的工作積極性，深入開發(fā)設(shè)計人員的工作潛能，保證部門內(nèi)部的設(shè)計工作順利進行。
（2）服裝設(shè)計管理工作是企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)鏈管理，是將管理的內(nèi)涵融入到設(shè)計工作中去，對工作環(huán)節(jié)和人員進行組織協(xié)調(diào)搭配，對工作內(nèi)容和結(jié)果進行策劃、評價和修正，落實設(shè)計工作分工和責(zé)任，進而提高工作效率，獲得最佳工作成果。
（3）服裝設(shè)計管理中與策劃、營銷等環(huán)環(huán)相扣的多層過濾的評價體系不但對設(shè)計工作起到了檢查和督促的作用，還能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，保證設(shè)計工作質(zhì)量，提高工作效率，為后續(xù)工作良性運營提供指導(dǎo)。
所以要想設(shè)計增值，離不開設(shè)計管理，只有充分發(fā)揮設(shè)計管理的作用才能使設(shè)計得以充分體現(xiàn)，才能為設(shè)計增值，為企業(yè)創(chuàng)造一個又一個經(jīng)濟神話。
2 服裝設(shè)計管理對設(shè)計增值的意義
一個符合邏輯的有創(chuàng)造性的靈活的管理能夠帶來持續(xù)不斷的設(shè)計發(fā)展和創(chuàng) 造性的產(chǎn)品開發(fā)，以及經(jīng)濟方面的可行性與利潤的保障。
（1）設(shè)計管理作為一門新學(xué)科的出現(xiàn)，既是設(shè)計的需要，也是管理的需要，設(shè)計管理的基本出發(fā)點是提高產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的效率。
服裝產(chǎn)品的變化速度快，生命周期短，加上服裝產(chǎn)品的個性化分類需求多，因此進行系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計管理，才能使設(shè)計成為一項有目的、有計劃、與各學(xué)科、各部門相互協(xié)作的組織行為，才能創(chuàng)造設(shè)計出具有生命的產(chǎn)品，從而節(jié)約大量的時間和寶貴的資源，為企業(yè)創(chuàng)造價值。
（2）在設(shè)計成為一種企業(yè)資源和管理手段并進入決策層的情況下，設(shè)計的價值在于影響管理層，讓產(chǎn)品往一個更好的、更利于用戶的方向發(fā)展。
設(shè)計管理不是把設(shè)計局限在設(shè)計本身來考慮，設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品。“更合理地使用”就是要求產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新更好地滿足人們的生理需求和心理需求，通過新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造出新需求和新市場，從而帶來企業(yè)利潤增加。
（3）最重要的意義，就是很好地滿足公司在業(yè)務(wù)上的需求，幫助公司達成其商業(yè)目標。
以滿足業(yè)務(wù)目標為首要考慮，應(yīng)成為所有設(shè)計師基本的工作原則。只有作品為公司在業(yè)務(wù)上帶來實際的用處，設(shè)計師的工作才有價值。設(shè)計管理不是把設(shè)計局限在設(shè)計本身來考慮設(shè)計問題，而是把設(shè)計放在企業(yè)的全程盈利鏈中，通過設(shè)計創(chuàng)意規(guī)律、產(chǎn)品盈利規(guī)律，研究企業(yè)在不同階段與設(shè)計相關(guān)的所有問題，繼而通過建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)計營運體系，解決設(shè)計環(huán)節(jié)需要提升的問題，使設(shè)計產(chǎn)出盈利達到設(shè)計增值的目的。
3 服裝設(shè)計管理對設(shè)計增值的作用
好的設(shè)計管理產(chǎn)生的不僅是優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，也可為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，有助于企業(yè)建立起整合優(yōu)勢。在競爭激烈的市場上起著不可低估的作用
（1）保持競爭力的再設(shè)計，正確地選擇戰(zhàn)略性發(fā)展方向，縮短時間、提高效率。
服裝設(shè)計管理源于服裝市場需求細分和工業(yè)大生產(chǎn)雙方面的需要，適用于既要求有鮮明風(fēng)格又要求有銷售規(guī)模的成衣品牌。
設(shè)計管理的范疇是貫通消費認知、目標管理、設(shè)計營運的綜合過程，把設(shè)計作為一種商業(yè)手段，使企業(yè)有效利用設(shè)計這一資源，提高產(chǎn)品競爭力，提升企業(yè)整體形象的整體規(guī)劃戰(zhàn)略性發(fā)展方向，涉及到產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)形象、品牌策劃、營銷方案等各個方面，使各方面的設(shè)計規(guī)劃相互統(tǒng)一、協(xié)調(diào)一致，使設(shè)計活動符合企業(yè)目標和市場預(yù)測、確保產(chǎn)品的實效性，為企業(yè)增值。
（2）摒棄無效設(shè)計和過時設(shè)計，成功地進行市場營銷與品牌管理，為設(shè)計帶來更大的盈利空間。
服裝行業(yè)對設(shè)計管理統(tǒng)籌感性效果和成本、效率、速度、市場需求和競爭的綜合要求極高。只有不斷的更新設(shè)計以符合更多人的審美需求和心理需求，成功地進行市場營銷與品牌管理，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為企業(yè)增加效益。
（3）優(yōu)化內(nèi)部管理，引進人才，提高待遇，擴大團隊，提升企業(yè)形象及競爭優(yōu)勢。
設(shè)計管理作為應(yīng)對激烈市場競爭最具潛力的工具，越來越成為有目的、有計劃的各部門協(xié)作的組織行為。優(yōu)化內(nèi)部管理使設(shè)計要在各方面達到統(tǒng)一，對產(chǎn)品、包裝、宣傳、廣告營銷等方面通盤考慮、系統(tǒng)發(fā)展。
4 結(jié)論
服裝設(shè)計管理觀念的引進擴充了設(shè)計的內(nèi)涵和外延，把設(shè)計的概念貫穿在服裝的產(chǎn)品定位、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)中；協(xié)調(diào)各部門的工作和分工，充分調(diào)動起各部門的工作積極性，從全局出發(fā)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品定位、穩(wěn)定企業(yè)設(shè)計力量；把設(shè)計師的個人才華和科學(xué)理性的分析結(jié)合起來，提高了產(chǎn)品對市場的把握度。
當今社會科技突飛猛進，市場瞬息萬變，傳統(tǒng)意義上的設(shè)計已經(jīng)漸漸不能完全適應(yīng)企業(yè)及社會的發(fā)展，設(shè)計管理是現(xiàn)代服裝企業(yè)首當其沖的任務(wù)。只有管理發(fā)揮了作用，才能真正發(fā)揮設(shè)計的價值創(chuàng)造力，使服裝企業(yè)能真正在日益劇烈的市場競爭中確立自己的位置。
【參考文獻】
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第7篇：服裝市場營銷計劃范文
一直以來，許多服裝品牌商家的原始積累基本上都和商緊密相連，好的商也成就了許多服裝品牌，但隨著市場的不斷變化，尤其在當下原材料價格上漲，同行競爭愈發(fā)激烈，加之國外奢侈品牌對中國商過于審慎的態(tài)度，一些品牌商家如：杰尼亞、Coach、Loewe、萬寶龍、阿迪達斯……都在加速“削藩”，積極著手直營店的自我擴張，使得一些商逐漸意識到自己的利潤一天比一天薄，仿佛往日的風(fēng)采已然不在了。反而是正在大舉建立的直營渠道，卻是風(fēng)生水起。直營模式的建立，是否預(yù)示了商與品牌商之間必須要分手？
模式的局限
在服裝行業(yè)，傳統(tǒng)的商發(fā)展模式基本有以下幾種：一是綜合型的商，跨越了多個產(chǎn)品品類與多個品牌的航母型商（多品多牌）；二是專業(yè)商，只一個品類的產(chǎn)品（一品多牌）；三是專注型商，只一個品牌的產(chǎn)品（一牌多品）。同時，一些成功的商會自己操作品牌，這已經(jīng)不鮮見。從優(yōu)秀的服裝商成為服裝品牌運營商，這既是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，也是商進步的表現(xiàn)。
不過，任何一個服裝品牌的發(fā)展需要系統(tǒng)組合操作，好的品牌、好的產(chǎn)品必須有好的商隊伍來操作，但有時候落伍的模式隊伍卻也制約了品牌的升級飛躍。傳統(tǒng)服裝品牌模式主要有以下幾個問題：
監(jiān)管維護不力。很多業(yè)內(nèi)人士認為，在一般情況下，企業(yè)的直營點和直接面對的銷售網(wǎng)點在形象和貨品陳列上強過總下面的終端客戶。這也從側(cè)面說明，有些總只注重開店而忽視管店，或者說，沒有能力去做后期的維護，這也是造成客戶更換頻繁的重要原因。
盲目隨從，拒做零售。對于任何產(chǎn)品而言，在分銷環(huán)節(jié)中的銷售量，嚴格講都不算銷售，只是庫存轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品真正實現(xiàn)銷售是在零售賣場，而零售賣場的競爭是細節(jié)的競爭。因此，沒有成功零售經(jīng)驗的總，對下線客戶的指導(dǎo)猶如隔靴搔癢，始終不能切中要害。
信息不對稱。作為服裝的，應(yīng)該是上游廠家和下游終端的連接橋梁，連接內(nèi)容包括物流和現(xiàn)金流，同時也包括信息流。信息包括很多內(nèi)容，如銷售情況、市場情況、庫存情況、品牌階段計劃等。但有一些卻有意無意地阻斷了上下游之間的信息聯(lián)系。
品牌增加過快。很多在成功操作一個品牌后，會迅速很多品牌。希望快速擴充自身實力，一方面達到規(guī)模效益，擴大市場占有率，另一方面也是為了防止把所有雞蛋放在一個籃子里，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。做大，固然是好，但也需要夯實基礎(chǔ)，如果是超出自身實力現(xiàn)狀的迅速擴充，往往會事半功倍。
直營模式備受追捧
隨著服裝市場競爭愈加激烈、品牌不斷成長、業(yè)務(wù)不斷拓展，傳統(tǒng)的模式遇到了很多問題。服裝企業(yè)往往并不了解自己店鋪的信息，這直接導(dǎo)致了物流、資金流、庫存、銷售等方面的信息滯后，使得品牌營運的成本上升。故此，對于服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，若想讓利潤更可觀，減少中間環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。企業(yè)開設(shè)直營店可以縮短環(huán)節(jié)，減少層次，增強和提升企業(yè)對銷售終端的控制力，從而獲得更豐厚的利潤。除此之外，直營能在第一時間對消費者的反饋及時作出反應(yīng)，這可以幫助企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)精準的控制，在這個層面上，直營有利于提升企業(yè)品牌形象。
事實上，品牌企業(yè)與商之間的關(guān)系，更多地集結(jié)于品牌在銷售市場中利益區(qū)間的容量，如果這個利益區(qū)間的增長速度減緩，那么占優(yōu)勢的一方即會利用自身獨有的資源去制約另一方的利益獲取。從現(xiàn)實來看，品牌商更具優(yōu)勢。而采用直營店模式最省心的地方在于：通過公司營銷中心的信息部，可以迅速掌握終端銷售反饋的實時數(shù)據(jù)，作出貨品調(diào)配的快速反應(yīng)，使單店運營的狀態(tài)可控且透明。這樣可以最大程度減少不必要的投入，控制成本。不管是成熟型品牌，還是成長型品牌，很多服裝企業(yè)都在不同程度上傾向于“直營渠道”的回歸，它們認為直營可以減少許多麻煩。
美特斯邦威：掌控控制權(quán)。美特斯邦威向來推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的美邦服飾，如今正在加快直營店鋪的建設(shè)，輕資產(chǎn)的“重型化”跡象清晰。2010年5月以來，美特斯邦威服飾接連在全國開了3家面積5000平方米左右的旗艦店，大大超過了以往2000平方米以下的旗艦店面積。公司累計使用募集資金5.17億元，購買和租賃門店38家，單店平均面積2150平方米。
根據(jù)美特斯邦威招股書，它將把募資的85%用于渠道建設(shè)，這無疑給美特斯邦威未來在直營店上的投入力度留下了很大的想象空間，理由是“加盟的方式將有助于借用社會力量迅速發(fā)展市場，而如果沒有直營系統(tǒng)，則沒有辦法在終端塑造高度標準化的管理模式”。美特斯邦威希望能夠在渠道的擴張方面形成聯(lián)合的協(xié)調(diào)性發(fā)展。與此同時，美特斯邦威著力打造的ME&CITY品牌，也在逐步轉(zhuǎn)變以往“寄生”于美特斯邦威店內(nèi)，實行渠道共享的權(quán)宜之計，致力于加快直營店鋪的建立。目前，ME&CITY全部采用直營店的模式操作，ME&CITY選擇直營模式在情理之中。在多年的運作過程中，美特斯邦威積累了大量渠道運作的經(jīng)驗，通過組建分公司，它完全有能力形成統(tǒng)一的管控體系，如果再將渠道利益層層分解，已無必要。
雅戈爾：擺脫信息不暢。雅戈爾是中國知名的男裝品牌，也是比較早開始特許經(jīng)營的服裝企業(yè)。2000年時，雅戈爾專賣店曾超過3000家，大部分是加盟店。而作為領(lǐng)導(dǎo)者的雅戈爾品牌曾經(jīng)受了巨大的考驗，原因是龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢，管理成本上升，收入利潤卻并不理想。這種龐大的加盟體系在風(fēng)險投資者看來，是一種“虛胖”，是加盟體系不健康的表現(xiàn)。雅戈爾的“瘦身運動”方式是將原“總公司――地區(qū)市場主管――地區(qū)分公司”的三級管理體系壓縮為兩級，成立四個大區(qū)，各區(qū)域中心直接歸總公司管理，下設(shè)物流部門和區(qū)域配送中心，并去除了地級市配送點，由區(qū)域中心統(tǒng)一配貨；其次，最大限度地削減那些經(jīng)營業(yè)績不佳的加盟店，只將績效稍好的加盟店保留下來，同時加大直營店的比例，這樣，直營專賣店數(shù)量近400家，商場專柜有1000多節(jié)。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45％。
綾致：提升控制力。大部分品牌在前期開拓市場時都會采取加盟的形式，以利用加盟商的資金獲得快速擴張，但品牌成熟后，為考慮到品牌形象提升、公司整體戰(zhàn)略布局，加上一般加盟店開店動力不足、管理跟不上品牌發(fā)展等問題，公司往往會收回權(quán)。綾致1996年進入中國內(nèi)地市場主打中高端休閑服裝市場，其前期在市場開拓上，除在京滬深等一線市場布局少量直營店外，二、三線城市主要以特約加盟店形式快速擴張，在進入中國市場短短十余年間，其旗下的時裝專賣店就覆蓋了中國632個縣級以上城市中的300多個，年銷售額達百億元。
但從2008年開始，綾致便開始調(diào)整其在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，其關(guān)鍵一條就是提升品牌形象，增加直營店比重，降低加盟店比例。此后，便逐步收回了ONLY在西安、濟南等地權(quán)，此間也屢有矛盾產(chǎn)生。在年銷售百億元的服裝大鱷面前，區(qū)域商也只能服從而被迫退出。所以綾致這樣的服裝生產(chǎn)企業(yè)直接開設(shè)直營店可通過縮短鏈，減少層次，提升對于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤回報，也有利于對消費者的反饋作出快速反應(yīng)，有利于企業(yè)對面料、輔料和服裝加工等供應(yīng)商的評價體系進行進一步完善，使服務(wù)標準得到細化、供應(yīng)鏈管理開始從粗放式向精細化方向過渡，有利于企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的控制。
維多利亞的秘密：魔力在終端。誰掌握了渠道，誰就掌握了終端。直營是掌握渠道的最有效手段之一。“維多利亞的秘密”(簡稱“VS”)通過直營方式，使這個風(fēng)靡全球的美國內(nèi)衣品牌，制造了每分鐘銷售600件內(nèi)衣的神話。
1．直郵。美國的信用卡付款制度和支票收支方式漸趨完善之時，VS使開始推廣一年八次的直郵寄送和購買系統(tǒng)。為了便于客戶了解產(chǎn)品，每期都會印發(fā)精美的刊物目錄，在這種模式中，VS從詳細目錄的定制、促銷活動的設(shè)計、郵寄配送的談判、支付系統(tǒng)的保密性，到售后服務(wù)的退換貨問題都一一把關(guān)，除了盡力保證尺碼為標準碼之外，還推出了寄送退貨免郵費的方式。
2．實體店。在傳統(tǒng)營銷渠道上，VS在全美擁有100多家門店。凈銷售收入達到31億美金，平均門店占地達到4693平方英尺。為了一直站在時尚尖端，每隔五六年，所有的店面都會進行全面的重裝修，配合不同風(fēng)格的內(nèi)衣打造不同的夢幻區(qū)域。
3．網(wǎng)店。為應(yīng)對產(chǎn)品線單品眾多，VS建立了屬于自己的網(wǎng)站，同時把直郵購物的精美刊物全部電子化，做成網(wǎng)絡(luò)銷售的快速通道，讓直郵購物建立起來的銷售庫可以順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)訂購的發(fā)展。
渠道扁平化是未來趨勢
目前，國內(nèi)服裝業(yè)正處于渠道融合、市場定位競爭階段。這是市場營銷中高級別的階段。很多企業(yè)依據(jù)發(fā)展的經(jīng)驗得出只有適合市場發(fā)展的政策體系、管理體系、營銷體系、渠道體系等才能適應(yīng)競爭的需要和企業(yè)永葆青春的秘密。傳統(tǒng)層級制銷售渠道憑借其輻射能力，為制造商市場開拓發(fā)揮了很大作用。但是，在產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，中間商分割了大量的產(chǎn)品利潤。
自建網(wǎng)絡(luò)耗費了制造商大量的渠道投資和管理成本。如果能適當減少中間環(huán)節(jié)或精簡內(nèi)部營銷管理層次，制造商節(jié)省的利潤將非常可觀。而且，渠道層次的減少，還可以加強廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實，提高市場響應(yīng)能力。因此，越來越多的服裝制造商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的扁平化，渠道的扁平化將是未來的發(fā)展趨勢。
有資料顯示，美國服裝市場最大的服裝銷售渠道是專賣店，份額占41%，其次是大賣場，占20%，其他依次為百貨、服裝折扣店、郵購與網(wǎng)購；而中國最大的服裝銷售渠道為傳統(tǒng)批發(fā)市場，市場份額占44%，其次為百貨，占39%，專賣店11%，而大賣場僅為1%。百貨是中國城市服裝銷售的主流渠道，折扣性商場雖然已經(jīng)出現(xiàn)但數(shù)量還非常少，而中國的專賣店比例較低，這與中國購物中心剛剛起步以及品牌的街鋪旗艦店數(shù)量少有直接的關(guān)系；批發(fā)市場是低價格消費者的首選場所，而大賣場由于普及度尚不高，服裝經(jīng)營水平有限，占比還非常低。
對比兩國的渠道構(gòu)成可以看出，中國服裝渠道變革的想象空間是巨大的，而這一變革，取決于中國服裝企業(yè)直營模式創(chuàng)新的意識和能力。因為，當品牌直營成為商場經(jīng)營模式的大趨勢之后，一線品牌越多的商場，直營品牌的占比也就會越大。商場的品牌直營現(xiàn)象在這兩年的時間內(nèi)發(fā)展得很快，這種方式省掉了很多中間的煩瑣環(huán)節(jié)，可以將品牌的利益擴到最大，將成為以后各商場經(jīng)營的主流模式。
（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）
伴隨服裝品牌的強勢崛起，其渠道網(wǎng)絡(luò)的商也一定是強勢的，服裝品牌發(fā)展在很大程度上驅(qū)動商的發(fā)展，但有時落伍的模式，往往會制約品牌的升級。
第8篇：服裝市場營銷計劃范文
服企現(xiàn)狀分析:
私企占較大比重，以生產(chǎn)休閑裝為主
通過抽樣問卷與現(xiàn)場訪談的方式，我們對遼寧省60多家服裝生產(chǎn)企業(yè)進行了抽樣調(diào)查，對其畢業(yè)生就業(yè)狀況進行了跟蹤，調(diào)查統(tǒng)計情況見表1。
從表1的統(tǒng)計結(jié)果看，遼寧省服裝生產(chǎn)企業(yè)中，私企占較大比重（71.42％），而股份制和個體私營分別為14.29％和14.29％，但總體規(guī)模較小，企業(yè)員工數(shù)在101～200人之間比重較大，為33.34％，千人以上的企業(yè)幾乎沒有。其生產(chǎn)流水線設(shè)備數(shù)量多集中在101～200臺之間，占33.0％；數(shù)量在400臺以上的僅占10.3％。
此外，遼寧地區(qū)服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類主要集中在休閑裝，占71.42％，其次是職業(yè)裝和運動裝，都分別占到了14.29％，而其他種類的服裝在調(diào)查過程中尚未出現(xiàn)。從服裝企業(yè)原材料的供應(yīng)情況看，外單國內(nèi)市場供應(yīng)的占比較大，為57.14％，而國內(nèi)市場自主采購和外單國外市場供應(yīng)分別占14.29％和28.57％。
企業(yè)人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)分析:
以中專/技校為主，其次為專科、本科和研究生
對遼寧省60多家服裝生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)人員的學(xué)歷調(diào)查統(tǒng)計見表2。
從表2可以看出，目前企業(yè)中的人員中專/技校的較多,占82.18％,專科占10.64％,而本科和研究生，分別占4.52％和2.66％。這充分說明現(xiàn)在的企業(yè)比較注重技術(shù)，技校的學(xué)生動手能力比較強，因此，在企業(yè)用人單位占的比重較大。
此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍存在發(fā)展需求不足的問題，被調(diào)查企業(yè)對設(shè)計人員與商務(wù)洽談人員結(jié)構(gòu)的淡化便足以說明。而這又是與遼寧省服裝企業(yè)的內(nèi)生特質(zhì)密切相關(guān)的。該省服裝企業(yè)大多重技術(shù)，輕管理；重眼前需求，輕長遠打算；重操作人員，輕文化含量。因此，當今后企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模擴張時，此方面的不足就突顯出來，如人力配置結(jié)構(gòu)不合理，管理以經(jīng)驗型為主導(dǎo)，對外來人才客觀排擠等。因此，遼寧省服裝企業(yè)要想在今后的發(fā)展過程中增強競爭力，就必須首先要在企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)上加以調(diào)整。
在對企業(yè)的人力資源情況調(diào)研中，見圖1，有42.86％的企業(yè)認為招聘時比較容易找到合適的人才，42.85％的企業(yè)認為所需人才緊缺，而只有14.29％企業(yè)認為找到合適的人才比較困難。
另外，招聘時是否能找到合適的人才也要看企業(yè)的規(guī)模、招聘的形式以及應(yīng)聘者的情況。對應(yīng)（往）屆大學(xué)生而言，42.86％的應(yīng)聘者對企業(yè)所在區(qū)域有要求，28.57％的應(yīng)聘者能力未達到企業(yè)要求，28.75％對待遇要求過高。
社會招聘的主要途徑中，利用當?shù)卣衅割悎蠹堈衅感畔⒄紦?jù)了主要地位，為35.71％。說明在招聘時，最受企業(yè)關(guān)注的還是本地人才。而就應(yīng)聘途徑而言，網(wǎng)絡(luò)雖然是當今比較時尚和前衛(wèi)的一種交流工具，但目前只有少數(shù)人通過這種方式進行應(yīng)聘。
企業(yè)最需要的人才職位分析:
技術(shù)人員需求量最大，其次為經(jīng)營和生產(chǎn)管理人員
目前遼寧地區(qū)服裝企業(yè)對人才的需求較大，最需要的人才職位類別見圖2。需求最大的是技術(shù)人員，占31％，其次為經(jīng)營和生產(chǎn)管理人員，均占到了16％，而產(chǎn)品設(shè)計、技工以及市場營銷方面的人員需求量所占比例相當，均為11％左右。
另據(jù)調(diào)查，由于目前遼寧地區(qū)服裝企業(yè)的規(guī)模普遍較小，且大多屬于自主創(chuàng)業(yè)型，對設(shè)計人員的需求較小，一般在10人以下。此外，由于產(chǎn)量較低，一般都是做加工或者做自己的品牌銷售，所以在對外貿(mào)業(yè)務(wù)人員的需求方面也較弱。
根據(jù)企業(yè)調(diào)查結(jié)果，服裝企業(yè)專業(yè)人才，尤其是技術(shù)、管理等復(fù)合型人才的需求與企業(yè)的規(guī)模成正比，因此，這方面的人才今后還將有較大的市場。就目前遼寧省服裝企業(yè)現(xiàn)狀來看，服裝企業(yè)一線技術(shù)崗位細化，仍大量缺少工藝、制板、管理等專業(yè)的生產(chǎn)一線技術(shù)人員，這種介于“白領(lǐng)”與“藍領(lǐng)”之間的“灰領(lǐng)”人才還將有較大的市場空間。
近期需求人員數(shù)量見表3，從中可以看出企業(yè)對中專/技校畢業(yè)的學(xué)生需求量較大，但在高層的管理層還是以高學(xué)歷人才為主。
此外，被調(diào)查企業(yè)中，對于高級人才的需求表現(xiàn)出明顯的惰性，現(xiàn)實性需求強烈，發(fā)展性需求不足。該地區(qū)服裝企業(yè)目前大部分屬于加工型企業(yè)，更急需的是針對具體職業(yè)崗位具有一定服裝專業(yè)知識，掌握服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)律，并且專業(yè)技術(shù)熟練的一線生產(chǎn)管理人員、技術(shù)人員和成衣設(shè)計、市場營銷人員。走訪調(diào)查中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認為，理想的服裝專業(yè)人才，除扎實的專業(yè)技術(shù)和能力外，還必須要熟練掌握專業(yè)外語和計算機操作，并且要有熱愛本職工作的敬業(yè)精神。這種復(fù)合型實用人才是最受企業(yè)歡迎的，而這也恰恰是服裝專業(yè)高等教育對受教育者培養(yǎng)的出發(fā)點和目的。
畢業(yè)生就業(yè)狀況分析:
大多數(shù)畢業(yè)生工作狀態(tài)良好，但對薪酬普遍滿意度較低
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，已經(jīng)在崗就業(yè)的畢業(yè)生，對目前工作較滿意的占42.11％，較不滿意的占34.21％，可以看出，大多數(shù)畢業(yè)生的工作狀態(tài)較好，無論是專業(yè)知識還是技術(shù)能力方面都已經(jīng)與企業(yè)融合，能夠適應(yīng)當前的工作。有34.21％的畢業(yè)生對現(xiàn)有工作不滿意，而不滿意因素與其前期的專業(yè)學(xué)習(xí)有著很大的關(guān)系。
從已就業(yè)畢業(yè)生對現(xiàn)任工作情況的調(diào)查統(tǒng)計看，大部分畢業(yè)生對自己的薪酬期望值較高，有60.53％的已在崗就業(yè)學(xué)生對現(xiàn)有薪水不滿意，只有2.63％的學(xué)生表示 “非常滿意”，26.32％的畢業(yè)生較滿意。而從對企業(yè)的走訪調(diào)研來看，企業(yè)普遍認為大學(xué)生對薪酬福利的要求仍處于偏高狀態(tài)。認為大學(xué)生要求的薪酬福利合適的比例僅為50％。說明大學(xué)畢業(yè)生在畢業(yè)時對自己第一份薪酬的期望和企業(yè)所能給予大學(xué)生的薪酬還是有一定差距的。
此外，據(jù)調(diào)查，已就業(yè)人員第一次從事專業(yè)工作，感覺在三個月時間里能勝任本職工作的占60.53％，是占比最高的。而要在一年時間里才能勝任本職工作的僅占21.05％，其他更慢適應(yīng)崗位的便有了更換工作的想法。
從表4可以看出，畢業(yè)生認為解決當前就業(yè)難的方法是“提高自己的技能”（41.28％），其次為“提高自己的職業(yè)素質(zhì)”（31.94％），兩項選擇均與大學(xué)生自身有關(guān)。說明畢業(yè)生對自己在高校所學(xué)知識和技能缺乏自信，對自己職業(yè)素質(zhì)能否符合單位要求缺乏信心，同時也說明畢業(yè)生對高校教育內(nèi)容缺乏自信。
“對企業(yè)崗位專業(yè)知識缺乏了解”（45.47％）成為困擾畢業(yè)生求職的首要因素，說明畢業(yè)生和用人單位缺乏有效溝通，供求之間還沒有建立起暢通的渠道。
“專業(yè)水平”（49.23％）成為畢業(yè)生認為畢業(yè)生需要具備素質(zhì)及能力最多的選項，其次為”溝通能力”（43.24％）及“適應(yīng)能力”（41.42％）。
此外，畢業(yè)生開始踏入工作崗位，均會遇到不同程度的困難，65％的畢業(yè)生認為遇到的首要困難是“實踐經(jīng)驗不足”，21％的畢業(yè)生認為是“專業(yè)知識不夠”。
專業(yè)課實用度分析:
營銷類課程最適用，“服裝結(jié)構(gòu)與工藝”與企業(yè)聯(lián)系最為密切
已就業(yè)的畢業(yè)生對專業(yè)課程開設(shè)的重要程度，比較滿意的占57.89％，非常滿意的占18.42％，而無所謂和比較不滿意的占10.53％，很不滿意的占2.63％。
從表5可以看出，在企業(yè)的發(fā)展中營銷類的課程最適用，占27.5％，CAD類占23.75％，工藝類占18.75％，工程類占17. 5％。而服裝結(jié)構(gòu)與工藝這門專業(yè)課與企業(yè)聯(lián)系更加密切，占37.71％，其次是服裝CAD和服裝市場營銷分別占24.59％和22.95％。說明企業(yè)更加重視實踐能力強的人才，對技術(shù)性比較重視。
大學(xué)生就業(yè)問題一直以來就是社會關(guān)注的焦點，企業(yè)對于人才的選擇條件沒有在有效時間內(nèi)傳遞給大學(xué)生，高校對大學(xué)生的培養(yǎng)缺乏市場導(dǎo)向是目前普遍存在的一個問題。
就業(yè)預(yù)估:
設(shè)計、生產(chǎn)管理以及市場營銷人才將有較大市場空間
第9篇：服裝市場營銷計劃范文
自20世紀70年代以來，市場營銷學(xué)界關(guān)于女性消費者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費心理，對商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營銷策略都具有重要意義。
企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內(nèi)容與基本要求：
主要內(nèi)容：
雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結(jié)：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導(dǎo)教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務(wù)。
3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進行相關(guān)指導(dǎo)修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
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摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統(tǒng)的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預(yù)算可能不容許她采取實際購買行動，導(dǎo)致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。
與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導(dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析
在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)
在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時，高達80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現(xiàn)代女性對于當季服裝流行趨勢的關(guān)注程度
雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。
圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應(yīng)用具有實際指導(dǎo)意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。口碑傳播對女性所產(chǎn)生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統(tǒng)的女性角色
社會心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責(zé)養(yǎng)家,女性負責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式?jīng)_動購買
這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式?jīng)_動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。
(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買
啟發(fā)式?jīng)_動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式?jīng)_動購買
計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責(zé)任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略
純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構(gòu)。因為恰當?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設(shè)計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略
提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。
(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計、櫥窗設(shè)計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設(shè)計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設(shè)計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設(shè)計。照明設(shè)計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當然還要考慮適當?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的。可以選擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略
啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應(yīng)對員工進行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略
計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應(yīng)研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。
(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。
五 結(jié)論
現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經(jīng)濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學(xué)界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學(xué)因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。
通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。
在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！
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附錄一:
浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷
為了了解當前中青年白領(lǐng)女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學(xué) B.初中 C.高中 D.大學(xué)本科及以上
3.您的職業(yè)是?
A.商業(yè) B.教育業(yè) C.服務(wù)行業(yè) D.政府機關(guān)
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數(shù)?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?
A.非常關(guān)注 B.比較關(guān)注 C.一般關(guān)注 D.比較不關(guān)注 E.非常不關(guān)注
7.您對服裝品牌的態(tài)度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質(zhì)地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關(guān)于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關(guān)于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
