品牌營銷策略研究精選(九篇)
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第1篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：國美電器；品牌營銷；策略研究
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業(yè)是近年來我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。國美電器在家電零售業(yè)的競爭中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場需求適時(shí)改變品牌營銷策略，找準(zhǔn)市場定位，迎合消費(fèi)者市場，從而使品牌營銷達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1品牌與品牌營銷概述
1.1品牌
品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷商添加的標(biāo)志。
1.2品牌營銷
品牌營銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過運(yùn)用營銷手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。
1.3品牌營銷策略
品牌營銷策略是指以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。品牌營銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。
2國美電器發(fā)展?fàn)顩r
2.1國美電器的概況
國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略。
目前，國美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國家電零售業(yè)的第一品牌，國美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。
2.2國美電器的品牌建設(shè)
國美電器是國內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專門從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質(zhì)生活。國美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價(jià)格取勝”的營銷方略是他們搶占市場競爭高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
3國美電器品牌營銷存在的問題
3.1品牌定位不明確，問號(hào)品牌投入較大
國美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問號(hào)品牌的市場增長潛力雖大，但市場份額較小，會(huì)阻礙問號(hào)品牌在市場中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國美依靠品牌提高企業(yè)利潤風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化
一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營銷水平不斷的提升，在運(yùn)營過程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。
3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競爭優(yōu)勢
國美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過快。國美電器在擴(kuò)張過程中沒有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競爭能力。
4國美電器品牌營銷的改進(jìn)策略
4.1通過差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位
讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場競爭激烈的當(dāng)下，國美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國美通過產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌
企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商
品的發(fā)展。國美電器在未來的品牌市場發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保
持產(chǎn)品的市場定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國美成為引領(lǐng)家電市場的主要企業(yè)之一。
4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢
品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。國美電器在發(fā)展過程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量
從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競爭，成為企業(yè)競爭取勝的重要手段之一，因此國美在品牌營銷過程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴性。
5結(jié)束語
本文對(duì)國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問號(hào)品牌投入制約國美品牌營銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過快也是制約國美品牌營銷發(fā)展的問題。要想改善國美電器的品牌營銷現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。
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第2篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：吉利汽車 借勢營銷 策略分析
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中國汽車品牌借勢營銷現(xiàn)狀
1.中國汽車品牌借勢營銷主旨
品牌是汽車企業(yè)存在的價(jià)值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車企業(yè)借明星事件來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，間接刺激目標(biāo)客戶群產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標(biāo)客戶群產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)重視汽車品牌所擔(dān)任的社會(huì)角色扮演，將產(chǎn)品的價(jià)值訴求上升到情感。
中國汽車品牌通過借勢營銷來刺激目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)機(jī)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成了消費(fèi)者從基本的生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于中國汽車企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面相對(duì)落后，企業(yè)間產(chǎn)品差異化不明顯，營銷方式同質(zhì)化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國產(chǎn)汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國產(chǎn)汽車品牌無法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從根本上刺激不到消費(fèi)者的歸屬感和尊重的需求動(dòng)機(jī)。低層次的需求無法實(shí)現(xiàn)，更高層次的自我實(shí)現(xiàn)更是無從說起。
2.中國汽車品牌借勢營銷對(duì)消費(fèi)者的影響效果調(diào)查
目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽光”為宣傳理念，其目標(biāo)消費(fèi)群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費(fèi)者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對(duì)于休閑時(shí)尚的消費(fèi)群體而言，對(duì)于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應(yīng)的熱愛體育競技運(yùn)動(dòng)的人，對(duì)于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。不同的汽車品牌理念有其針對(duì)的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征、品牌、產(chǎn)品定位以及廣告主題并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特征，投其所好，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望才是成功的借勢營銷之道。因此，在“借名人之勢”的對(duì)象選擇上來說，調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于汽車品牌而言，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營策略和品牌風(fēng)格以及目標(biāo)消費(fèi)群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價(jià)值。對(duì)于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個(gè)大勢。對(duì)于中國汽車企業(yè)而言，只要支付較低的營銷成本，便可輕易登臨世界級(jí)商業(yè)平臺(tái)，并且不必遠(yuǎn)赴重洋，就能搶占世錦賽營銷的制高點(diǎn)，這是中國企業(yè)不容錯(cuò)過的歷史性商業(yè)機(jī)遇。
二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析
通過對(duì)吉利汽車品牌借世錦賽之勢宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車在實(shí)施營銷方案時(shí)所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽(yù)度、抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意、目標(biāo)受眾不清晰等問題。進(jìn)而對(duì)吉利汽車品牌存在的問題進(jìn)行了原因分析，首先借勢事件選取不當(dāng)，與汽車企業(yè)品牌缺乏相關(guān)性，使品牌內(nèi)涵與所借之勢不能很好地融合在一起。其次品牌借勢營銷行為短期化，沒有制定長期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢營銷是近幾年來隨著新媒體營銷的發(fā)展而新興起的營銷方式，事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。
中國汽車品牌營銷要想長久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時(shí)注重企業(yè)的美譽(yù)度。雖然知名度是搶占市場份額、宣傳企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，但是美譽(yù)度才是贏得目標(biāo)顧客忠誠度的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在認(rèn)可了企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，通過口碑傳播擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而吉利汽車品牌在借勢營銷中將關(guān)注點(diǎn)放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對(duì)企業(yè)自身品牌美譽(yù)度的重視，只看到借勢營銷的超強(qiáng)影響力。吉利汽車實(shí)施借勢營銷如果不注重企業(yè)美譽(yù)度的提升，甚至?xí)?dǎo)致“臭名昭著”的下場。例如幾年前中國盛行一時(shí)的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的標(biāo)簽，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都造成了較大的負(fù)面影響，企業(yè)要想重新樹立良好的形象可能還需要花費(fèi)更多的代價(jià)。
三、吉利汽車品牌借勢營銷解決對(duì)策
基于吉利汽車品牌借勢營銷所存在的問題，提出有效的解決對(duì)策。首先企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽(yù)度，在進(jìn)行營銷時(shí)不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生情感遷移。再次分清借勢中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢營銷也要考慮長遠(yuǎn)效果。
掌握了借勢營銷的技巧可以提高企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。鑒于中國傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說的，是哪個(gè)管理機(jī)構(gòu)說的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)代營銷已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營銷走到了以消費(fèi)者為核心的顧客營銷階段，其實(shí)就是心理營銷。誰把握了消費(fèi)者的心理，誰就有可能和消費(fèi)者建立起長久的合作P系。所以，營銷需要解決的問題也從產(chǎn)品問題轉(zhuǎn)到了解決消費(fèi)者信任的問題上。企業(yè)可以通過捐贈(zèng)、扶貧等多種形式暫時(shí)建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。
四、吉利汽車借勢營銷對(duì)中國汽車的建議
1.借勢營銷與汽車行業(yè)相關(guān)性
企業(yè)要想借勢營銷就需要準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)借勢營銷與對(duì)“勢”的判斷有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)借勢營銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢營銷中存在不少從眾跟風(fēng)的現(xiàn)象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個(gè)事件，企業(yè)第一點(diǎn)要考慮到可不可以加以利用從而造勢。而這個(gè)勢到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個(gè)事件對(duì)企業(yè)目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎(chǔ)上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿足其應(yīng)用。這么做會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關(guān)的法律知識(shí)，避免日后操作過程中的損失與尷尬。
2.中國汽車品牌借勢營銷的可控性
可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應(yīng)的應(yīng)變能力與引導(dǎo)輿論的能力。又如上汽集團(tuán)專門針對(duì)世博會(huì)推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠(yuǎn)慮。在2006年11月時(shí)，通用汽車和上汽集團(tuán)與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會(huì)的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯(lián)合進(jìn)入世博會(huì)的合作伙伴，開創(chuàng)了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會(huì)上獲得了事件營銷大獎(jiǎng)。第一點(diǎn)證明了通用公司會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然而世博會(huì)這一營銷契機(jī)的價(jià)值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時(shí)間來籌劃就可以看出其重要性。第二點(diǎn)可以看出上汽集團(tuán)和通用公司為了借世博會(huì)的勢是做了充分準(zhǔn)備的。企業(yè)在借勢之前就先做好本汽車品牌的營銷策劃，將汽車品牌的發(fā)展趨勢掌握在自己的可控制范圍內(nèi)，把握住了汽車品牌借勢營銷的大方向。
3.中國汽車品牌借勢營銷的預(yù)見性
吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國體育隊(duì)達(dá)成長期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實(shí)施方案。搶占先機(jī)，第一步就是要與借勢的重大事件建立合作關(guān)系，保證在事件開始時(shí)，自己的品牌能給目標(biāo)受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)，汽車公司利用世博會(huì)契機(jī)，增強(qiáng)品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會(huì)開幕前一個(gè)月第一個(gè)推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運(yùn)輸提供了成千上萬的新能源汽車。長安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對(duì)未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個(gè)不可避免的問題，恰恰是上汽集團(tuán)――通用汽車館的本質(zhì)概念。
4.中國汽車品牌借勢營銷的系統(tǒng)性
借勢營銷的根本是提升企業(yè)的知名度，同時(shí)拉動(dòng)終端銷售。汽車企業(yè)若要決定對(duì)整個(gè)借勢營銷投資，就需要策劃系統(tǒng)的營銷策略，營銷策劃工作是整個(gè)企業(yè)的實(shí)施能否成功的關(guān)鍵因素。最根本的點(diǎn)在于企業(yè)應(yīng)以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業(yè)的根本目標(biāo)展開推廣工作，吸引更多消費(fèi)者的注意力。例如：中國現(xiàn)代集團(tuán)成功贊助2002年韓國足球世界杯、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年德國世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等重大體育賽事，除了贊助兩個(gè)歐洲冠軍，還成為歐足聯(lián)的頂級(jí)商業(yè)合作計(jì)劃成員，也將成為歐足聯(lián)官方汽車合作伙伴。更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)精神與現(xiàn)代汽車集團(tuán)品牌一起傳播到世界的每一個(gè)角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車輛，安排80名專業(yè)技術(shù)人員在體育場附近外，現(xiàn)代汽車集團(tuán)服務(wù)條件檢還提供24小時(shí)緊急服務(wù)，顯示出良好的汽車品牌形象和服務(wù)能力。
第3篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌；品牌營銷；營銷策略
改革開放以來的30年里，中國經(jīng)濟(jì)保持了令世界矚目的高增長。我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和我國加入WTO，國內(nèi)市場開放程度不斷提高，市場競爭格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化，市場競爭日益加劇，企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌，市場營銷表現(xiàn)為以品牌營銷為主導(dǎo)因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強(qiáng)勢品牌贏得競爭的勝利。國外IBM、耐克、可口可樂、SONY等世界一流品牌，以強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢橫掃天下。國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績，已經(jīng)成長為國內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進(jìn)一步滲入全球的競爭奠定了良好的基礎(chǔ)，種種現(xiàn)象表明，品牌營銷的時(shí)代己經(jīng)來臨。
1 相關(guān)概念
品牌：品牌應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過品牌不斷互動(dòng)，從而為各自帶來利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費(fèi)者等外部利益全體將自己的感覺，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，更重要的是其所傳遞的價(jià)值文化和個(gè)性，因?yàn)樗鼈兊於似放频幕A(chǔ)。
品牌營銷：在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價(jià)值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過程。那么，對(duì)品牌營銷的定義可以是：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。
2 我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀
2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識(shí)不強(qiáng)
許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對(duì)品牌等外力的促動(dòng)作用重視不夠。總認(rèn)為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！誠然，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，有何資格談?wù)撈放疲康麄儾幻靼祝髽I(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。
2.2 重短期，輕長期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量
一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達(dá)標(biāo)，缺少高品位，質(zhì)量不過關(guān)。對(duì)消費(fèi)者來說，買產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個(gè)年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場上經(jīng)久不衰，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時(shí)之利、沾一孔之光，但必然會(huì)迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，枚不勝舉。
2.3 重表象，輕實(shí)質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵
許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一是認(rèn)為“金牌就是名牌”， 以為注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)就擁有了一個(gè)品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標(biāo)”，自己就擁有了一個(gè)強(qiáng)勢品牌，把博覽會(huì)上頒發(fā)的“金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”認(rèn)為是名牌。實(shí)際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會(huì)議組織機(jī)構(gòu)對(duì)參展商品的評(píng)價(jià)，而名牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，它在整個(gè)評(píng)價(jià)過程中并不收取企業(yè)任何費(fèi)用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽(yù)。二是認(rèn)為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測符合某一標(biāo)準(zhǔn)，甚至達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，便認(rèn)為創(chuàng)出了名牌。其實(shí)，高質(zhì)量不等于名牌，因?yàn)槊撇皇窃趯?shí)驗(yàn)室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要條件或一種手段。
3 構(gòu)建我國中小企業(yè)的品牌營銷策略
3.1 通過行業(yè)及品牌定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。
從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競爭分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。
3.2 通過提煉品牌的核心價(jià)值
所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來與競爭品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場的根本。
3.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營銷
中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。
3.4 引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)行為，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度
培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)在企業(yè)，關(guān)鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識(shí)，而且要教育全體職工，使每一個(gè)人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營戰(zhàn)略落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。三是不斷開發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的需求。四是突出重點(diǎn)，避免分散品牌資源，致力打造一個(gè)主商標(biāo)和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專注打造自己的個(gè)性品牌。六是加大廣告投入，加強(qiáng)品牌宣傳，培育品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的市場影響力。
4 結(jié)論
我國中小企業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對(duì)競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高品牌競爭力是當(dāng)務(wù)之急，務(wù)必盡快提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展品牌營銷的策略。
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第4篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：品牌營銷；新媒體；推廣；策略
一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的必要性
（一）解決企業(yè)營銷矛盾的要求。根據(jù)全國工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營銷矛盾，營銷成本與企業(yè)盈利不成正比，營銷成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營銷成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平。這說明企業(yè)營銷成本增加的同時(shí)，企業(yè)利潤卻并沒有得到顯著增加，企業(yè)在市場中的競爭力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營銷模式而言，新媒體品牌營銷能夠很大程度上削減營銷成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺(tái)的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開拓市場。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營銷模式則很大程度上改變了原有的品牌營銷格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺(tái)能夠完成對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個(gè)表明新媒體平臺(tái)終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營銷的局限性，提升企業(yè)品牌營銷實(shí)效。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略
（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的最終目的就是要將品牌留在消費(fèi)者心中，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應(yīng)的廣告位進(jìn)行品牌宣傳，可以隨時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行更新，效率更好，省時(shí)省力。第二，社會(huì)公益活動(dòng)是企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的有力抓手，通過參與到社會(huì)公益活動(dòng)中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，并及時(shí)通過新聞報(bào)道、微博宣傳、微信報(bào)道等方式來樹立企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心目中的形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌更具有信賴感。（二）深化各個(gè)部門之間的合作，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的全員參與。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，需要營銷部門、信息技術(shù)部門和品宣部門共同的協(xié)作。這是因?yàn)椋\(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營銷本來就涉及多個(gè)部門的職能，僅僅依賴某一部門的力量勢必會(huì)影響資源配置效率以及品牌營銷的效果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理體制上進(jìn)行優(yōu)化，打通各個(gè)工作部門在品牌營銷領(lǐng)域的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)部門之間交流的暢通無阻。具體而言，可以設(shè)置專門的工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各個(gè)部門之間的運(yùn)作；可以通過健全責(zé)任落實(shí)制度來督促工作人員樹立責(zé)任意識(shí)和規(guī)范意識(shí)；可以開展跨部門之間的活動(dòng)來增加部門間員工的了解，增加部門間員工的信任和感情，進(jìn)而加強(qiáng)部門間的溝通與協(xié)作。（三）實(shí)行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)行差異化的發(fā)展策略來對(duì)品牌進(jìn)行明確定位，結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的建立與消費(fèi)市場相適應(yīng)的品牌名稱和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改變，而是希望通過明確品牌定位來增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、信任感和榮譽(yù)感。企業(yè)通過微博、微信等新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者表達(dá)“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點(diǎn)”。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要注重品牌標(biāo)志、名稱、包裝和裝潢等外觀設(shè)計(jì)，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達(dá)到品牌營銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)。
第5篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：體育品牌；商業(yè)模式；營銷策略
1、李寧公司的品牌營銷分析
1.1李寧品牌的發(fā)展歷程
李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創(chuàng)始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發(fā)展，進(jìn)入2000年以后，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)豐富的政府“紅利”使其銷售業(yè)績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達(dá)到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業(yè)績開始迅速下降，到2012年，根據(jù)李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示虧損近20億元人民幣，關(guān)閉門店1821家，資產(chǎn)負(fù)債率也達(dá)到了7324%。巨額虧損，風(fēng)險(xiǎn)加大，規(guī)模縮減，如今的李寧處境艱難。面對(duì)如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對(duì)公司發(fā)展和調(diào)整的希望。
1.2李寧公司品牌營銷分析
與其他的運(yùn)動(dòng)品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運(yùn)動(dòng)品牌還是國際市場上成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，都與李寧公司的發(fā)展有著很大的差異。可以說，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對(duì)李寧公司的品牌營銷策略進(jìn)行探討，主要有以下幾個(gè)方面：
1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析
在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運(yùn)會(huì)之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進(jìn)，而且決策層也邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號(hào)由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發(fā)生”、“別老拿我和別人比較”和“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標(biāo)志和口號(hào)的同時(shí)，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定在“90后”是在錯(cuò)誤的決策，因?yàn)槔顚幤放平o國人的產(chǎn)品印象是國貨或款式保守，但是對(duì)于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內(nèi)品牌，問題的關(guān)鍵在于，一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費(fèi)群體集中在二、三線城市，而且平均消費(fèi)者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費(fèi)市場偏好的同時(shí)，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。
1.2.2李寧公司銷售渠道分析
根據(jù)馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費(fèi)開始向運(yùn)動(dòng)類和休閑類產(chǎn)品斜。當(dāng)時(shí)市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進(jìn)入體育用品行業(yè)，公司通過快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了公司品牌自身建設(shè)和市場的承受能力。李寧公司執(zhí)行董事主席李寧曾說：“在過去，國內(nèi)的體育用品業(yè)閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發(fā)出去，就有40%的毛利”。這個(gè)階段，行內(nèi)的模式都是“品牌+批發(fā)+零售”更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉(zhuǎn)變時(shí)，許多矛盾就開始顯現(xiàn)了。在這種環(huán)境下傳統(tǒng)的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費(fèi)者”的缺陷顯現(xiàn)無疑，該模式通過每年四次的訂貨會(huì)，每次需提前半年訂貨。商根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)訂購較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求逐級(jí)扭曲性擴(kuò)大。一位李寧的商提示：“期貨價(jià)格雖然底（批發(fā)量越大單價(jià)越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。
1.2.3對(duì)李寧公司品牌營銷策略分析
1.2.3.1 重新詮釋品牌含義
一直以來，許多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽(yù)感的、帶有民族色彩的品牌，這些認(rèn)識(shí)與李寧公司常常強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費(fèi)者傳達(dá)更為清楚的認(rèn)知。要想更好的體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就要先確定產(chǎn)品特色的、時(shí)尚潮流的品牌內(nèi)涵，在李寧公司所有產(chǎn)品的詮釋中，各領(lǐng)域宣傳宗旨統(tǒng)一。
1.2.3.2 堅(jiān)持正確的品牌決策
要想有所改變，就要先改變消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)李寧公司進(jìn)行品牌整合。目前，李寧公司的產(chǎn)品線過長，部分領(lǐng)域發(fā)展欠佳。如：網(wǎng)球領(lǐng)域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。
1.2.3.3 品牌營銷進(jìn)入誤區(qū)
受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價(jià)在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。李寧由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時(shí)候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對(duì)手。國際化尚未成功，在國內(nèi)市場，李寧的渠道已經(jīng)岌岌可危了。“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市。
2、361°品牌的現(xiàn)狀
361°近年來發(fā)展可謂是飛速，僅用短短六年的時(shí)間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業(yè)的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅(jiān)持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價(jià)值名列“中國S00最具價(jià)值品牌”行業(yè)品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據(jù)財(cái)華社報(bào)道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運(yùn)概要，361度品牌同店銷售增長達(dá)72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個(gè)月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。
2.1 361°公司的品牌營銷策略分析
361°品牌近年來的發(fā)展迅速，從短短的幾年時(shí)間就從眾多的國內(nèi)同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達(dá)到了提高市場占有率的效果。
2.1.1 361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌傳播
馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為特點(diǎn)，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強(qiáng)公司品牌的傳播效果。
另外，馮彬《361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化營銷傳播，并且加強(qiáng)傳播的互動(dòng)性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動(dòng)。參與體育賽事的贊助可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，提升市場占有率。
2.1.2 361°品牌的國際營銷策略
根據(jù)李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運(yùn)會(huì)理念為 “激情盛會(huì)和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會(huì)”突出對(duì)體育、亞運(yùn)的熱愛，“和諧亞洲”則強(qiáng)調(diào)亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運(yùn)會(huì)服裝類唯一高級(jí)合作伙伴，361°為了契合亞運(yùn)理念，將品牌口號(hào)調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個(gè)廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創(chuàng)的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創(chuàng)意，力求煽情的創(chuàng)意，打破了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌廣告的框框。
2.1.3 361°品牌的情感營銷
根據(jù)盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達(dá)斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費(fèi)者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號(hào)。突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當(dāng)代青年注重個(gè)性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點(diǎn)不謀而合，使361°品牌的情感價(jià)值得到了巨大的提升。
3、分析與結(jié)果
3.1 對(duì)比分析
從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運(yùn)會(huì)后的“文化紅利”，轉(zhuǎn)型并沒有成功。李寧在轉(zhuǎn)型期間還是延續(xù)了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運(yùn)后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的“高級(jí)合作伙伴”、2011年深圳大運(yùn)會(huì)的贊助商、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)的“高級(jí)合作伙伴”以及中央電視臺(tái)第五頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得了多個(gè)大型賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。豐富的大賽贊助經(jīng)驗(yàn)使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。
從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價(jià)格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導(dǎo)致年輕的消費(fèi)者并不買賬，卻使原本以“務(wù)實(shí)”為目的的品牌的“70后”忠實(shí)消費(fèi)者大量流失，只能去選擇另外一些國內(nèi)的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費(fèi)者從多個(gè)角度來理解，可以是對(duì)亞洲的熱愛，也可以是對(duì)體育的熱愛、對(duì)所喜愛的運(yùn)動(dòng)員的熱愛等等，廣告語實(shí)現(xiàn)了非常準(zhǔn)確的定位，也可以區(qū)別于競爭對(duì)手。當(dāng)今各個(gè)公司之間競爭的加劇使產(chǎn)品日益同質(zhì)化，海量的信息造成了互相干擾。針對(duì)亞運(yùn)會(huì)，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內(nèi)獲得心理上的據(jù)點(diǎn)，這樣的訴求目標(biāo)看似狹窄，其實(shí)經(jīng)過 16 天的亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)可以在消費(fèi)者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會(huì)想到 361°。
從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，即“品牌+批發(fā)+零售”。李寧更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。同時(shí)，李寧在電商方面，用低于傳統(tǒng)分銷商進(jìn)貨的價(jià)格給電商進(jìn)貨價(jià)，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉(zhuǎn)時(shí)間加長，導(dǎo)致了大量的門店關(guān)閉，從而導(dǎo)致陷入進(jìn)貨量減小，庫存量增大，資金周轉(zhuǎn)速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺(tái)”為目標(biāo)，在移動(dòng)電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細(xì)分的產(chǎn)品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個(gè)大布局是將品牌營銷與公益相結(jié)合，361°聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“買一善一愛?以你之名”公益活動(dòng)，即消費(fèi)者每購買一雙公益專款鞋，貧困地區(qū)的孩子就會(huì)得到一雙以消費(fèi)者名義捐贈(zèng)的361°運(yùn)動(dòng)童鞋，每購買一雙專款鞋，就增加一個(gè)捐助兒童，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)扶貧基金會(huì)受捐數(shù)據(jù)為消費(fèi)匹配一個(gè)真實(shí)的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結(jié)合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時(shí)又能獲得很大的社會(huì)美譽(yù)度。
3.2 對(duì)比結(jié)果
經(jīng)過對(duì)李寧和361°品牌營銷策略的分析與對(duì)比，2008北京奧運(yùn)會(huì)以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉(zhuǎn)型不成功而導(dǎo)致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉(zhuǎn)周期增加，忠實(shí)客戶群減少，從而導(dǎo)致了巨額虧損，債臺(tái)高筑。而361°作為體育用品行業(yè)的新星，憑借著準(zhǔn)確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對(duì)公益事業(yè)的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內(nèi)體育用品品牌的領(lǐng)軍者之一。根據(jù)目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當(dāng)前的困境，在品牌營銷方面應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，找準(zhǔn)市場定位，借鑒國內(nèi)外體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，早日走出當(dāng)前困境。（作者單位：成都體育學(xué)院）
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第6篇：品牌營銷策略研究范文
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程也逐步加快，眾多的城市開始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值――只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。
整合營銷傳播理論是統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。從大范圍來看，各大城市整合營銷的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但也存在一定的問題，以威海市為例：
一、威海市創(chuàng)建城市品牌過程中的問題
（一）城市發(fā)展定位不準(zhǔn)確
威海的城市定位共經(jīng)歷過3次大的調(diào)整：1958年時(shí)，威海定位為“輕工業(yè)城市”；1978年時(shí)，調(diào)整為“以電子儀表工業(yè)為領(lǐng)航，以紡織工業(yè)為主體的工業(yè)、港口、旅游城市”；1996年，經(jīng)多方論證，確定為“以發(fā)展高新技術(shù)為主的生態(tài)化海濱城市”。
但經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，再放眼全球，威海的城市定位已經(jīng)不太適合。相比青島、煙臺(tái)這兩個(gè)城市，威海市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，青島在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的方面的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過威海，所以說，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并不能形成威海的核心競爭優(yōu)勢。
（二）整合傳播策略欠佳
威海市的傳播策略突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低。忽視城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略。
（三）城市品牌傳播缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性
城市品牌塑造是一個(gè)長期而艱巨的過程，并不能在短時(shí)間內(nèi)完成。城市品牌傳播同樣是需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，長期穩(wěn)定的計(jì)劃。一個(gè)連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時(shí)還能增強(qiáng)該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發(fā)展定位不明確的影響，在品牌傳播的過程中既想突出其城市生活環(huán)境優(yōu)越、生態(tài)良好的一面，又想突出城市的投資環(huán)境優(yōu)越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。
當(dāng)然，在創(chuàng)建品牌城市，開展整合營銷方面，威海市并非無計(jì)可施。
二、威海市創(chuàng)建城市品牌的優(yōu)勢
（一）地理位置和自然環(huán)境優(yōu)越
威海處在山東半島最東端，它三面環(huán)海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國與韓國海上距離最近的城市，也是中國最早實(shí)行對(duì)外開放的城市之一。
遍布優(yōu)質(zhì)沙灘、山林景區(qū)和溫泉。堪稱風(fēng)水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯(lián)合國人居獎(jiǎng)，是最適合人類居住的城市，是度假寶地。威海不僅風(fēng)好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國也是極為少有。
（二）交通發(fā)達(dá)，人口素質(zhì)較高
威海交通運(yùn)輸四通八達(dá)，境內(nèi)公路通車?yán)锍踢_(dá)到1800多公里，密度是全國平均水平的3倍，對(duì)外則全部實(shí)現(xiàn)了高等級(jí)、全封閉公路相連接。威海鐵路已開通至北京、濟(jì)南等地的客運(yùn)列車，貨物運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)了海陸聯(lián)運(yùn)，可運(yùn)達(dá)全國各地。威海機(jī)場按國際4D標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，可起降各種大中型飛機(jī)，已開通了至北京、廣州、沈陽、哈爾濱、上海的航班。
威海人口素質(zhì)普遍很高，勞動(dòng)生產(chǎn)率連續(xù)14年在全山東省位居第一。威海注重教育對(duì)人才培養(yǎng)的重要作用，如今威海已經(jīng)擁有各級(jí)各類學(xué)校1579處，山東大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院都看好威海的人文環(huán)境，陸續(xù)在威海設(shè)立分校。威海在山東省最早實(shí)現(xiàn)了基本普及9年義務(wù)教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達(dá)到20.5%。
（三）機(jī)遇
2007年7月4日，《山東半島城市群總體規(guī)劃（2006-2020年）》對(duì)外公布，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、淄博、威海、濰坊、東營、日照8個(gè)設(shè)區(qū)城市將聯(lián)手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發(fā)展目標(biāo)是，把山東半島城市群發(fā)展成為山東以及黃河中下游地區(qū)對(duì)外開放的門戶，區(qū)域綜合競爭力強(qiáng)大的國際化都市連綿區(qū)和城市空間聯(lián)系密集區(qū)，全國乃至環(huán)黃海經(jīng)濟(jì)圈重要的先進(jìn)制造業(yè)生產(chǎn)服務(wù)基地之一，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的示范區(qū)，可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。山東半島城市群產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展規(guī)劃確定了“三核先導(dǎo)”的“六大產(chǎn)業(yè)集聚帶”戰(zhàn)略，這三個(gè)核心是青島、濟(jì)南和煙臺(tái)―威海。
在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經(jīng)貿(mào)交流的前沿門戶”。從中日韓黃海經(jīng)濟(jì)圈看，山東半島城市群的戰(zhàn)略定位是要構(gòu)筑跨國城市走廊，推動(dòng)“中韓日黃海地區(qū)成長三角”的形成。
三、威海市城市品牌整合營銷的具體策略
（一）明確威海市的品牌定位，繼續(xù)注重打造人與自然和諧的宜居環(huán)境
采取多樣化的品牌傳播方式，堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施主體產(chǎn)品營銷。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化要求，準(zhǔn)確定位賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，通過產(chǎn)品差異化、價(jià)值差異化或形象差異化，賦予威海旅游產(chǎn)品新功能和新價(jià)值，建立旅游品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。
第7篇：品牌營銷策略研究范文
>> 淺議社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的品牌營銷 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷傳播策略研究 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式 社群經(jīng)濟(jì)與組織社群化 頂層營銷構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì) 社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì) 社群經(jīng)濟(jì)及社群運(yùn)營策略探析 “社群經(jīng)濟(jì)”真的來了 挖掘社群經(jīng)濟(jì)潛力 整合營銷傳播視角下的男士護(hù)膚品品牌傳播策略研究 媒體背景下的品牌營銷傳播方式 城市群經(jīng)濟(jì)圈背景下的濟(jì)南服務(wù)業(yè)發(fā)展研究 社群經(jīng)濟(jì)：那些不成熟的摸索 傳統(tǒng)媒體構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)的選擇 從社群經(jīng)濟(jì)的視角解讀“IP”熱現(xiàn)象 Web2.0時(shí)代的營銷與品牌社群研究 一帶一路背景下企業(yè)品牌形象的傳播策略研究 社會(huì)化媒體背景下事件營銷的傳播策略研究 淘寶商城的品牌營銷傳播策略研究 基于品牌傳播的工業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
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第8篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境；服裝企業(yè)；品牌意識(shí)；品牌營銷策略
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，由于我國生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，服裝產(chǎn)品供給不足，服裝市場中服裝生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受市場上服裝的產(chǎn)品，更談不上什么品牌服裝。改革開放后，我國的服裝企業(yè)迅猛發(fā)展，數(shù)量和規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場上一下子出現(xiàn)了很多服裝生產(chǎn)廠家和銷售企業(yè)，從而使得我們的服裝市場迅速的從之前的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，服裝市場也變得競爭激烈。在經(jīng)濟(jì)的快速增長過程中，人們的收入較以往有大幅增長，購買力水平也提高了很多，大家在服飾方面的消費(fèi)占總支出的比例大大增加，很多服裝企業(yè)在經(jīng)營中獲得了很大的利潤。加之服裝產(chǎn)品沒有專利權(quán)，且投資少、易模仿，加劇了服裝企業(yè)之間的競爭程度，與此同時(shí)，國外許多著名的服裝企業(yè)也紛紛進(jìn)入我國市場，進(jìn)一步加劇了我國服裝市場的競爭程度。隨著科學(xué)技術(shù)和信息化的發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式和服裝消費(fèi)需求發(fā)生了很大的變化，人們購買服裝的需求變得理性化、個(gè)性化、多樣化，人們穿衣不僅僅是蔽體御寒，更多地是為了體現(xiàn)自身的價(jià)值和社會(huì)地位，這些都增加了服裝企業(yè)經(jīng)營的市場風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)新的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營者必須認(rèn)清當(dāng)前市場形勢，通過調(diào)整經(jīng)營策略和銷售手段來迎合新的消費(fèi)群體，只有在市場中用自己特有的經(jīng)營模式來吸引越來越多的客戶，讓他們所認(rèn)同，接收，才能創(chuàng)立品牌，為自己的產(chǎn)品賦予特色、文化、個(gè)性和價(jià)值，而只有樹立創(chuàng)立品牌的經(jīng)營理念，才能使企業(yè)得以生存與發(fā)展。
一、樹立品牌理念，確定市場定位
在日益競爭的服裝市場中，一個(gè)服裝產(chǎn)品要想脫穎而出，創(chuàng)出口碑，就必須要在廣大的消費(fèi)者中樹立一個(gè)明確的定位，這個(gè)定位一定是自己的長處，同時(shí)也是跟別的產(chǎn)品相區(qū)別開來。服裝生產(chǎn)商要通過市場調(diào)查獲取大量消費(fèi)者的信息，從中找出合適自己特色的消費(fèi)群體，了解服裝消費(fèi)群體，理解該消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、生活方式、需求特點(diǎn)，掌握該消費(fèi)群體消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、購買方式和價(jià)值觀，這是一項(xiàng)艱巨而細(xì)致的工作。因此服裝企業(yè)在創(chuàng)立自己品牌的初期，要必須做好自身品牌文化的積淀，比如一個(gè)醒目的品牌圖標(biāo)、一個(gè)響亮的名稱，或者一些新穎的品牌服裝的宣傳方法和營銷模式，以適應(yīng)中國服裝消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，并進(jìn)一步邁向國際。對(duì)于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須系列化、風(fēng)格化，而一個(gè)品牌服裝的風(fēng)格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點(diǎn)是與其他品牌服裝不同的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們收入的不斷提高，人們生活水平和受教育的程度發(fā)生了很大的變化，使得我國的服裝消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了很大的變化，人們服裝的消費(fèi)更多時(shí)候是一種文化消費(fèi)，人們的穿衣越來越講究，市上出現(xiàn)了一批比較重形象，講品位的消費(fèi)群體，他們有消費(fèi)能力，注重對(duì)衣服質(zhì)量和款式的挑選。因此，在變幻莫測的市場洪流中，一個(gè)服裝品牌怎樣才能讀懂消費(fèi)者的心理至關(guān)重要，并通過自身產(chǎn)品表現(xiàn)出來，吸引他們的欲望。另外就是自身服裝品牌文化的塑造也是不可忽視的。由于服裝代表了某個(gè)地方的特色和蘊(yùn)含某種寓意，因而可以很好的與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化元素結(jié)合起來，打造一個(gè)既蘊(yùn)含古典，又不失時(shí)尚的品牌，這也是我們的服裝品牌繼續(xù)突破的方向。在價(jià)格上，跟國外的品牌相比，我們有很大的價(jià)格優(yōu)勢，但是低價(jià)格、高銷量也使得我們服裝品牌的利潤被壓得很低，而在一些高端人群中無法跟國外的品牌相抗衡，其悠久的歷史是我們暫時(shí)無法趕超的。對(duì)于一些品牌定位清晰的服裝企業(yè)，他們很注重對(duì)品牌的培養(yǎng)，自己本身就有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，通過準(zhǔn)確的定位，能夠迅速在消費(fèi)群體中找到意向客戶，從而吸引一批忠實(shí)的客戶群，打造一個(gè)消費(fèi)亮點(diǎn)，進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益上獲得大豐收。
二、構(gòu)建獨(dú)特、完善的品牌營銷模式
服裝品牌的營銷，必須要有一個(gè)獨(dú)特的、完善的品牌營銷方式和方法。品牌產(chǎn)品的營銷方法和方式是品牌經(jīng)營過程中的行為和活動(dòng)，是一系列品牌營銷活動(dòng)的總稱。“完善的品牌運(yùn)作模式能充分的體現(xiàn)其品牌理念，塑造鮮明的品牌形象，增加品牌的競爭優(yōu)勢及品牌的附加值”。品牌的建立一定要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌服裝的文化傳遞，文化是附加在服裝品牌中不可仿效的核心競爭力，有可能兩個(gè)服裝的款式一樣只是品牌不一樣，就會(huì)讓消費(fèi)者有不同的文化感受和認(rèn)定，消費(fèi)者會(huì)接受和自己相同的文化，并且肯定這一文化的服裝品牌。例如路易.威登就代表了一種經(jīng)典、高貴的法國文化，這是其他品牌不可仿效的，有同樣文化共鳴的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性購買，建立對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度。
在強(qiáng)化服裝品牌內(nèi)涵的同時(shí)還要加強(qiáng)品牌外在形象的樹立，外在形象則是品牌在經(jīng)營過程中一系列活動(dòng)的總稱，是品牌的硬件設(shè)施，由服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、店面陳列、設(shè)計(jì)師的特點(diǎn)等要素組成，因此，樹立企業(yè)形象，建立服裝品牌在消費(fèi)者心目中的形象，加強(qiáng)品牌的內(nèi)部管理，是提高服裝品牌的競爭優(yōu)勢和價(jià)值必由之路。服裝企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)有影響力的服裝品牌，就需要制定一個(gè)周密的、完善的、有創(chuàng)新性的營銷策劃。這個(gè)營銷策劃在實(shí)施的過程中，不僅僅使服裝產(chǎn)品銷售出去，更重要的是隨著服裝產(chǎn)品銷量的增大，使消費(fèi)者接受和了解企業(yè)的文化，品牌的內(nèi)涵，并逐漸成為這個(gè)品牌的忠實(shí)購買者。
三、加強(qiáng)品牌管理是服裝企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)
第9篇：品牌營銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：延邊；星級(jí)酒店；品牌管理；發(fā)展對(duì)策
青少年責(zé)任教育是中美兩國教育界共同關(guān)注的話題。這里的“青少年”指12-23歲年齡段的在校青少年。青少年責(zé)任教育指培養(yǎng)青少年具有責(zé)任感、責(zé)任心與責(zé)任意識(shí)，并形成相應(yīng)優(yōu)秀品質(zhì)與高尚人格的教育。通過對(duì)中美青少年責(zé)任教育的比較分析，必將對(duì)我國青少年責(zé)任教育有所啟示。
一、延邊星級(jí)酒店發(fā)展現(xiàn)狀
（一）延邊星級(jí)酒店概況。延邊地區(qū)的酒店業(yè)也正是如此，從1988年白山大廈的建立到現(xiàn)在，因不斷上升的游客數(shù)量對(duì)飯店餐飲業(yè)的需求，引起延邊地區(qū)飯店數(shù)量的持續(xù)增加。
（二）延邊酒店的建筑規(guī)模概況。根據(jù)現(xiàn)在世界上通行的對(duì)酒店的建筑規(guī)模的分析標(biāo)準(zhǔn)，一般而言，客房總數(shù)大于500間的為大型飯店，客房數(shù)在100―500間的為中型飯店，客房數(shù)小于100間的為小型飯店。全州中大型酒店為0，中型酒店占25%，小型酒店占75%，可以看出延邊大部分酒店是以中小型飯店為主，足以見得州內(nèi)酒店很難獲得規(guī)模效益。
2011年，全省酒店的營業(yè)總收入分布狀況，五星級(jí)7500萬元、四星級(jí)7328萬元、三星級(jí)5792.8萬元，各占全年?duì)I業(yè)總收入的26.1%、25.5%、20.1%。客房出租率為五星級(jí)最高65.3%，其次是四星級(jí)、三星級(jí)，各62%、52%。
（四）延邊酒店人力資源概況。現(xiàn)代飯店管理者認(rèn)為，一切管理工作均應(yīng)以調(diào)動(dòng)人的積極性、做好人的工作，即進(jìn)行人力資源的管理為根本。現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理中極為重要的一項(xiàng)任務(wù)就是搞好飯店的人力資源管理，以應(yīng)付經(jīng)營環(huán)境的千變?nèi)f化，所以要制定正確的經(jīng)營策略就要對(duì)酒店進(jìn)行全面的的人力資源的調(diào)查。
二、延邊星級(jí)酒店發(fā)展中存在的問題及原因分析
（一）品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，內(nèi)部缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的管理。州內(nèi)酒店品牌標(biāo)志物不醒目，也缺乏品牌標(biāo)志語，因而難以讓顧客對(duì)酒店有更清晰的品牌認(rèn)知，也不利于酒店員工對(duì)酒店產(chǎn)生更強(qiáng)烈地歸屬感。州內(nèi)星級(jí)酒店對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)都提出了質(zhì)量規(guī)范，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。但是細(xì)節(jié)上沒有符合具體的管理要求。例如，客房整理中床單的包角并不是其規(guī)定的90度，而是有的是45度，有的既不是45度也不是90度。
（二）酒店?duì)I銷系統(tǒng)模糊。1.宣傳營銷方式婚禮。延邊旅游業(yè)的整體宣傳力度不夠。延邊州內(nèi)星級(jí)酒店在廣告營銷上的投入太少，對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度不夠，體現(xiàn)在紙媒方面，關(guān)于酒店信息，電視傳媒幾乎沒有，網(wǎng)絡(luò)傳媒在網(wǎng)頁上久不更新信息，不能及時(shí)向客人反饋酒店的最新狀況。2.客源市場定位模糊。延邊星級(jí)酒店最初市場定位不夠明確，面向的主要是旅游休閑的客人和商務(wù)客人，客房出租率不高。后來又轉(zhuǎn)向以會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主，旅游團(tuán)隊(duì)為補(bǔ)，散客次之的市場定位粗略。在主要客源市場不穩(wěn)定的情況下，其他類型的客源市場不能形成互補(bǔ)，導(dǎo)致總體客源市場的占有率不足。客源市場定位模糊所帶來的客源市場的不穩(wěn)定成為延邊州內(nèi)五星級(jí)酒店的一大軟肋。
（三）缺少文化內(nèi)涵及特色。延邊地區(qū)的星級(jí)酒店都明顯的缺乏自己的品牌特色，特別是延邊地區(qū)本身所擁有的朝鮮族民俗特色很少有在飯店業(yè)中表現(xiàn)出來。以白山大廈為例，在其現(xiàn)有的7個(gè)餐廳和酒吧中，雖然各具特色，但并未以朝鮮族傳統(tǒng)風(fēng)味為主，而是主理馳名中外的川、魯、粵各菜系。而在其酒店裝飾與客房的布置上，也很難找到民俗特色的影子。據(jù)調(diào)查，目前的星級(jí)飯店中也只有成寶大廈（現(xiàn)更名為溫州賓館）一家朝鮮族特色的酒店。
（四）從業(yè)人員素質(zhì)低下，缺少專業(yè)酒店管理人才。從表4、表5可見，延邊星級(jí)酒店從業(yè)服務(wù)人員學(xué)歷較低，這為酒店的長足發(fā)展埋下了隱患。延邊星級(jí)酒店的服務(wù)人員的素質(zhì)較低，這大大制約了延邊旅游飯店業(yè)服務(wù)水平的提高，影響了延邊飯店業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
三、延邊星級(jí)酒店品牌發(fā)展對(duì)策
（一）堅(jiān)持星級(jí)酒店品牌定位，實(shí)施品牌形象工程，貫徹品牌意識(shí)。延邊星級(jí)酒店必須要有專屬于自己酒店的品牌定位，其包括它在市場的價(jià)格定位和它所針對(duì)的目標(biāo)人群。品牌形象是企業(yè)文化重要標(biāo)志之一，品牌形象應(yīng)該是品牌內(nèi)涵和外表的有機(jī)統(tǒng)一。對(duì)于酒店來說，服務(wù)質(zhì)量的高低是決定客源多少的最主要的一個(gè)因素之一。通過服務(wù)品牌的創(chuàng)立可以形成良好的無形優(yōu)勢。延邊星級(jí)酒店管理人員要增強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)意識(shí)，在對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)的同時(shí)，并健全和完善酒店的各項(xiàng)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過高質(zhì)服務(wù)打造酒店優(yōu)勢品牌。
（二）品牌營銷。1.不斷完善營銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。延邊星級(jí)酒店要在現(xiàn)代廣告的主要媒體中，將商務(wù)、旅游客人留意的電視、報(bào)紙、商務(wù)雜志、旅游雜志、戶外大型廣告、交通廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，積極適應(yīng)市場和營銷環(huán)境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。2.不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的網(wǎng)絡(luò)化營銷。認(rèn)真貫徹“讓客人完全滿意”的質(zhì)量方針，并將質(zhì)量目標(biāo)作為對(duì)下屬部門考核的主要內(nèi)容。借助于高科技、現(xiàn)代化的管理手段，對(duì)公司市場、銷售、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、人事、采購的日常經(jīng)營管理實(shí)行全方位的網(wǎng)絡(luò)化、人性化管理，完成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，它包括市場營銷網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)、效益保障網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)工程建設(shè)。
（三）重視酒店人力資源建設(shè)，重視人才培養(yǎng)。企業(yè)文化是一種潛在的、無形的、強(qiáng)大的力量。企業(yè)文化與品牌密切相關(guān)，互相交融滲透。宣傳企業(yè)文化，弘揚(yáng)企業(yè)精神，進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用。重視人才，留住人才，關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)置合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，走出酒店業(yè)人才缺失的怪圈。
四、延邊星級(jí)酒店品牌發(fā)展對(duì)策
品牌文化是樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)競爭力的核心問題之一。品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)的一個(gè)象征。近年來，延邊州的星級(jí)酒店業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，市場培育不斷成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盈利能力不斷提高，為延邊州旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是其本身在探索發(fā)展的過程中也暴露出了一系列問題。
延邊州內(nèi)星級(jí)酒店作為旅游與酒店一體化發(fā)展的重要承載者，須不斷的大膽嘗試，州內(nèi)星級(jí)酒店通過自身不斷的完善和創(chuàng)新，必將為延邊州的經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更大的作用，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的發(fā)展動(dòng)力。 （作者單位：延邊大學(xué)）
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