常用的營銷理論精選(九篇)
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第1篇：常用的營銷理論范文
[關鍵詞] 感覺 感覺閾限 絕對感覺閾限 差別感覺閾限 市場營銷
一、什么是感覺
感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。消費者對商品的認識過程是從感覺開始的,它是人類最簡單、最低級的認識過程,是一切復雜心理活動的基礎。
二、什么是感覺閾限
感覺的其中一個特征是感受性。感受性是指人的感覺器官對各種適宜刺激的感受能力。適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。每種感覺器官有其特定功能,只能反映特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進行;視覺要通過眼睛而不能通過嘴巴進行等。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激,還要有一定的刺激強度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。
心理學用“感覺閾限”(Threshold)來衡量感受性的強弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續(xù)了一定時間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關系。
感受性和感覺閾限都有兩種形式,即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。絕對感覺閾限(Absolute Threshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性是指對最小刺激量的感覺能力。它們之間成反比關系,E=1R。只有超過絕對閾限的刺激,人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米;聲音感受頻率在20-200000赫茲。
三、感覺閾限理論在市場營銷活動中的應用
市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進交易,最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。市場營銷的核心思想是交換,如制造商與中間商的交換、中間商與顧客的交換等,但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發(fā)生了交換關系,才會產(chǎn)生利潤,才會實現(xiàn)企業(yè)的目標。如何促成顧客交易是一個非常值得研究的課題,許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費心理學從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程,認為“顧客買的不是產(chǎn)品,而是一種感覺”,如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個性質(zhì)是感受性,所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應用.現(xiàn)從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四方面分類論述。
1.產(chǎn)品是一個整體概念,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期,為了保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展及競爭的需要,企業(yè)必須不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)無論改變產(chǎn)品的哪一部分都應考慮感覺閾限。如: Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時,節(jié)約下來的錢用于增加廣告,銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變,每次改變的差異很微小,變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內(nèi),從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時,發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。上述成功實例可以說明減少商品規(guī)格、重量,應盡量在差別閾限范圍內(nèi)。因為消費者總希望用同樣的錢買到更多的商品,而不是減少的商品。同理,如果商品規(guī)格、重量增加了,就要想辦法超過顧客的感覺閾限,或用醒目的方式告知顧客,比如在包裝上注明“加量不加價”等字樣。
2.商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理:用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲,企業(yè)不得不提高商品價格時,每次提價的幅度應盡量不超過價格差異的差別閾限,以免對市場銷量帶來負面影響。如某品牌熱水器單價由1580元提升到1630元時,顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價不會太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品價格,則降價幅度應盡可能超過差別閾限,令顧客感到便宜了許多,從而提高銷售量。
3.分銷渠道英文是place,即地點或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬件建設時,都要立足于對消費者構(gòu)成刺激,使消費者能感覺到,超過顧客的感覺閾限。如感覺不到,則無異于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,勞而無功。感覺還有一個特性是適應性,因此商場即使設施完好無損,時間久了,顧客適應了就會找不到感覺。所以商場應根據(jù)不同季節(jié)、不同活動主題等經(jīng)常進行重新布置裝潢,令顧客重拾美好的感覺。
4.促銷方式包括人員促銷和非人員促銷,非人員促銷又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系。廣告是最常見的促銷方式,如何達到預期廣告效果,從感受性角度看,有兩點特別注意。一是廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。由于太弱或太強的刺激均超出了感受性的范圍,所以廣告中的各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。二是巧妙運用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強調(diào)尋找產(chǎn)品的USP(獨特銷售主張),樹立差異化的品牌形象和對產(chǎn)品進行準確的市場定位,其實都是希望在目標消費者差別閾限的基礎上,通過相應的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知,并借助視聽引導形成持續(xù)的信息關注,進而完成注意-興趣-欲望-記憶-行動幾個階段的過渡,以有效達成產(chǎn)品銷售。所以,作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎,利用差別閾限引起消費者的感知,就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。
綜上所述,企業(yè)在市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位基礎上,制定具體的市場營銷策略時,都應該恰當?shù)剡\用相關理論,認真研究消費者的心理,全方位滿足顧客的需求。唯有如此,企業(yè)才會長盛不衰、持續(xù)發(fā)展。
參考文獻:
第2篇：常用的營銷理論范文
關鍵詞：消費者計劃行為理論市場營銷
1消費者計劃行為理論的概念及特點
消費者主要是指在商品生產(chǎn)到銷售最終環(huán)節(jié)具有一定能力購買的人，因此，消費者對于企業(yè)的市場營銷來講，扮演著至關重要的角色。如果企業(yè)能夠?qū)οM者行為進行詳細的規(guī)劃，通過在企業(yè)市場營銷中客觀正視消費者行為，從而了解消費者的行為取向等，這對于企業(yè)發(fā)展來講具有十分重要的作用。消費者進化行為理論是由美國市場營銷專業(yè)學者進行提出來的，在消費者消費的過程中會受到四個方面因素的影響，主要包含消費者的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和行為意向。因此，消費者計劃行為理論對于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售來講具有非常重要的影響。所以，在市場營銷活動中以及市場產(chǎn)品投放等各個方面，企業(yè)必須不斷的進行探究，從而追尋計劃來對產(chǎn)品進行決策。消費者為了使自己購物獲得一定的滿足，常常通過計劃來開展相關的決策，主要的目的是不僅要注重企業(yè)和商家來開展市場營銷活動，另外也能夠促進消費者完成對商品的購買行為從而獲得銷售利潤。但是，消費者在消費的過程中會受到以下方面的影響：第一方面主要是消費者進行消費行為的關鍵因素就是消費者是否具有意愿來購買該產(chǎn)品，第二方面，消費行為相關的其他因素也會對消費者產(chǎn)生各式各樣的影響，因此在一種因素為權(quán)重因素改變的過程中，我們必須要注重消費行為產(chǎn)生的影響。
2消費者計劃行為理論應用的要點
(1)注重對消費者計劃行為理論的解釋。目前，在開展市場營銷活動中，我們必須要加強消費者計劃行為理論的研究，同時明確消費者計劃行為理論的真實含義及特點。在明確消費者計劃行為理論含義及特點之后，有利于進一步為企業(yè)開展營銷活動提供一定的參考意義。(2)重點圈化消費者計劃行為理論的使用范圍。企業(yè)必須要科學合理的運用消費者計劃行為理論，在使用的過程中首先要明確當前消費者計劃行為理論，應該應用到的具體范圍領域。除此之外，企業(yè)必須要在消費者計劃行為理論的含義及特點中不斷地尋找企業(yè)應該主要服務的消費者，從而針對可能會對產(chǎn)品進行消費的人群來進行規(guī)劃和安排，保證企業(yè)產(chǎn)品能夠具備一定的成本和效益。但是，企業(yè)也必須意識到在進行消費的過程中有部分人群是由于沖動購買，并不是自身的真實意愿，因此這一部分的人群不應該劃分在計劃行為理論的使用范圍當中。(3)選擇消費者計劃行為理論的適用區(qū)域和文化。通過對消費者計劃行為理論的深入分析，我們能夠總結(jié)出消費者計劃行為理論受到幾個方面因素的不同影響。因此，在企業(yè)開展相關的營銷活動需要對理論的適用區(qū)域和文化進行科學合理的選擇。當前在部分區(qū)域內(nèi)，常常存在一種固定的消費文化，然而這些消費文化的存在，在某種程度上可能會對消費者的購買行為帶來一定的影響。除此之外，如果肯定取得一些特殊情況同樣會對消費者的消費行為帶來的影響，例如很多偏遠的地區(qū)可能整體的生活水平較低，經(jīng)濟來源不足，因此當?shù)氐南M水平能力不夠，所以購買力上遠遠達不到城市的邊緣。我們必須要運用市場營銷，應該繼續(xù)把這些相關因素進行規(guī)劃。
3消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用
(1)科學合理地對影響消費者群體的消費行為因素進行分析。目前，企業(yè)在開展營銷計劃過程中，必須要注重消費者計劃行為理論中的問題，相關人員也需要不斷探索可以影響消費者消費行為的多種因素。針對可能出現(xiàn)影響消費者消費行為的因素，企業(yè)工作人員必須要引起足夠的重視，從而開展營銷活動作為前提條件，只有在不斷對消費者實際的情況再三進行核對的情況下，才能夠?qū)οM行為進行科學的測量。而在測量的過程中企業(yè)工作人員必須要注意兩方面的有關因素：首先，企業(yè)工作人員必須為消費的某一經(jīng)濟產(chǎn)品進行資金支付的心理價格進行科學合理的問卷調(diào)查，問卷設計不易過長，但是一定要精準地反映想要提問的問題，比如對商品的價格是否滿意，而在設計答案的時候也要具備一定的科學性分為四種情況進行作答。企業(yè)在完成調(diào)查問卷后，必須要對調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果進一步地統(tǒng)計分析，從而知道消費者對該產(chǎn)品的消費力，再進一步地制定科學合理的營銷計劃，從而獲取最大的利潤。其次，企業(yè)必須要針對結(jié)合他人的參考意見詢問消費人群是否會受到別人的影響而采取購買行為，因此如果在設計調(diào)查問卷時同樣也要進行科學合理地分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計消費者是否會產(chǎn)生購買的情況，只有在進行分析后才能夠?qū)υ撋唐肥欠窬哂幸欢ǖ匿N售前景并進行制定相應的預售數(shù)量，保證贏取消費者的購買熱情和興趣。(2)通過使消費者獲得一定的群體利益，從而挖掘消費者的消費欲望。我們通過深入研究和分析消費者計劃行為理論當中的有關內(nèi)容，因此可以明顯地看出消費者對于企業(yè)生產(chǎn)的某一產(chǎn)品具備一定的購買欲望，他們便會積極主動地投入到對產(chǎn)品的期待階段。因此，企業(yè)在開展營銷的過程中，必須要加強對同類競爭者的對比，挖掘自己內(nèi)在的核心競爭力，刺激消費者進行消費的信心，保證在產(chǎn)品營銷過程中具備一定的創(chuàng)新性。企業(yè)只有不斷地落實經(jīng)濟付出資金成本以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟的理念之后，我們才能夠更加有效地開展相關的經(jīng)營活動，所以高消費群體對企業(yè)內(nèi)部的某一產(chǎn)品感興趣的過程中，企業(yè)不僅注意產(chǎn)品所帶來的利潤，還要加強對于企業(yè)內(nèi)部的服務問題。企業(yè)要從各大渠道中不斷放寬對產(chǎn)品自身的考核，從而保證消費者的實際收益能力和消費能力等。企業(yè)必須要不斷地加強對付出資金以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟理念的落實，從而有效地開展經(jīng)濟經(jīng)營活動。在這樣的情況下，消費群體要對企業(yè)內(nèi)部中產(chǎn)生的產(chǎn)品具有一定的興趣。但是目前由于經(jīng)濟市場讓各大產(chǎn)品質(zhì)量存在著較多的差異性，因此，我國科技實力在提升的過程中必須要督促各大企業(yè)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題。而多元化的經(jīng)濟價值一方面要促進經(jīng)濟商品的質(zhì)量，另一方面要使消費者具有一定的消費意愿，從而引起消費者的注意。目前，企業(yè)在開展經(jīng)濟營銷的過程中由于過于重視質(zhì)量問題，因此卻不能夠?qū)οM群體的價值取向進行深入研究，認定只有內(nèi)部可以推動營銷的經(jīng)濟產(chǎn)品可以占取市場的份額。然而，這種經(jīng)濟營銷觀念存在著較大的誤區(qū)。只有當經(jīng)濟市場的經(jīng)濟產(chǎn)品屬性被消費后才能夠具有一定的經(jīng)濟價值，從而推動企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟快速發(fā)展。(3)運用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟整合營銷的策略來減少消費者可能出現(xiàn)的經(jīng)濟價值流失問題。目前整合營銷，在經(jīng)濟市場各個企業(yè)中具有較為系統(tǒng)的流程，在活動中所包含的環(huán)節(jié)較為復雜，主要有購買原材料生產(chǎn)配送等內(nèi)容，因此，必須要以消費者作為核心從而來開展產(chǎn)品的營銷活動。銷售人員在完成自我本職工作的前提下，才能夠使企業(yè)內(nèi)部制定的經(jīng)濟發(fā)展目標獲得一定的成效。根據(jù)相關的調(diào)查顯示銷售工作人員在營銷的過程，中心環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴重不均衡的狀態(tài)，因此使得市場經(jīng)濟中企業(yè)領導自主管理過程，認為營銷活動必須要滿足消費者的實際需求，但是卻忽略了在營銷之后要加強后期的維護和服務。而后期服務無法跟隨前面的腳步，所以導致企業(yè)的經(jīng)濟損失較為嚴重，并不能夠真正實現(xiàn)消費群體價值的最大化。(4)科學有效的進行消除價值墜距。所謂的價值墜距主要是指生產(chǎn)廠家在對其消費者群體提品價值的過程中，常常因為外在的各項因素使得消費者群體的實際要價之間存在一定的差異。因此，針對出現(xiàn)的這種情況企業(yè)必須要做好可能出現(xiàn)價值墜距的相關工作并且及時落實經(jīng)濟損失，從而保證消費者群體利益實現(xiàn)最大化的狀況。另外，企業(yè)也要運用正能量的社會傳播，從而在消費群體中建立良好的產(chǎn)品評價，主要是指群體通過不斷社會交往等產(chǎn)生的人際關系網(wǎng)絡，從而加強運用社會傳播的力量，維護和開發(fā)新的消費群體，保證市場經(jīng)濟營銷的質(zhì)量。
第3篇：常用的營銷理論范文
［關鍵詞］團隊管理 市場營銷 軟件模擬教學
軟件模擬教學是市場營銷專業(yè)實驗教學一種十分重要的形式，利用計算機所模擬和營造的情境，訓練學生作為營銷管理者所必須具備的營銷綜合管理能力。目前市場營銷軟件主要有南京世格有限公司提供的simmarketing軟件，軟件教學通常采用小組團隊合作的方式。
一、團隊管理在市場營銷軟件模擬教學中應用的必要性
團隊管理（team management）指在一個組織中，依成員工作性質(zhì)、能力組成各種小組，參與組織各項決定和解決問題等事務，以提高組織生產(chǎn)力和達成組織目標。市場營銷軟件模擬教學除了訓練學生進行市場細分、品牌組合、產(chǎn)品定位以及營銷過程管理等專業(yè)能力，更多是要注重培養(yǎng)學生團隊合作精神，塑造良好的心理素質(zhì)，這樣才能體現(xiàn)市場營銷實驗實踐課程的真正價值。目前在校的大學生，基本上都是 80，90 后，具有很強的自尊心和自我意識，而集體觀念淡薄，只要求社會及他人對自己關心，缺乏與他人進行團隊合作的主動性。而在大學的課程設置和社團活動中，團隊管理與合作還未納入課程體系之中，學生絕大部分課程的考核以及實踐能力、動手能力、實驗課程考核主要考核學生個體，團隊合作能力考核沒有納入考核指標。因此，高校對學生合作能力的培養(yǎng)缺乏整體規(guī)劃，缺乏持續(xù)性，難以形成有效的氛圍。團隊合作能力的培養(yǎng)主要是以自發(fā)的形式體現(xiàn)的，缺乏引導與考核，難以達到培養(yǎng)目的。因此這些大學生往往很難融入社會，缺乏社會競爭力。而當今社會所需人才，不但要具備較高的專業(yè)知識和技能，更要求具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、較強的團隊合作能力。沒有完美的個人，但有完美的團隊。
二、團隊管理在市場營銷軟件模擬教學中的應用與實踐
市場營銷軟件模擬實驗的決策是以小組形式進行的。團隊管理如何在軟件模擬課程中更好地運用和實踐呢？可分為以下幾方面：
1.樹立團隊管理理念
對于軟件模擬教學而言，以小組為主要形式的學習方式至關重要。但小組學習方式存在一些不足。例如，在之前的教學過程中，曾出現(xiàn)小組組長一人獨攬決策大全，大事小事一人 ，其他成員無所事事的現(xiàn)象；也出現(xiàn)過小組成員各持己見，不分高低，制定不出最優(yōu)決策，最后小組成員軍心渙散，無心投入課程，導致隨意決策的現(xiàn)象。歸根結(jié)底，這些都是缺乏團隊管理理念，過分注重個人意見的后果。因此，要以團隊形式管理決策小組，倡導團結(jié)協(xié)作、優(yōu)勢互補的精神，制定團隊的共同目標，做到相互理解、信任、協(xié)作；不僅要在軟件模擬課程中，而且更要在班級的學習氛圍上樹立團隊理念。倡導學生積極投入團隊管理，團隊的管理是一個困難而有意義的旅程。如圖1所示，團隊管理的過程。
2.深入學習卓越團隊的9大特征
在市場營銷軟件模擬教學進行之初，要向?qū)W生描繪清楚卓越的團隊應該具備哪些特征，并教授如何去實踐這些特征。如圖2所示，卓越的團隊應具備9大特征。
卓越的團隊首先要具有明確清晰的共同目標，可方便確定在營銷決策演練中事情的輕重緩急，能確定并把握核心的任務和目標。指導學生采用SMART原則制定目標，即目標是具體的、可衡量的、有完成期限、有挑戰(zhàn)性且可達成、關乎個人和團隊共同績效。團隊成員要具有一致的信念、理念。例如，在軟件模擬過程中，是倡導穩(wěn)健發(fā)展的實干精神，還是鼓勵創(chuàng)新，大膽挑戰(zhàn)的冒險精神，需要在團隊成員內(nèi)部統(tǒng)一共識，定下基調(diào)。其次，在組隊的時候，選擇成員要考慮角色互補，技能匹配等原則；選舉恰當?shù)念I導，要具備高瞻遠矚和務實高效的特點；建立有效的組織結(jié)構(gòu)，要能明確個人責任與團隊責任。例如通過九型人格或MBTI性格測試和團隊角色理論的學習，幫助學生深入認識自我，明白角色互補，綜合平衡，容人短處，用人所長，尊重差異，實現(xiàn)互補，增強彈性，主動補位，扮演自己適合的角色，充分發(fā)揮潛能。再者，團隊要營造良好的開放的溝通環(huán)境，能融合和服務于團隊各項工作的溝通，是解決團隊各種問題的金鑰匙。團隊成員要相互高度信任，要形成得到全體成員的共同承認的承諾。最后，團隊要善于爭取外部的支持，共同分享成果。
3.建立一套適應的規(guī)范性與創(chuàng)新性的團隊管理制度
在軟件模擬教學中全程貫穿團隊管理與團隊運作，必須要建立一套適應的規(guī)范性和創(chuàng)新性的團隊管理制度。首先，是團隊成員組隊選拔制度，要突出異質(zhì)互補性。在教師倡導自愿自由組隊的前提下，要強調(diào)團隊成員的角色互補，男女混合。在團隊中，人人都能不斷進步，但無人能達到完美，團隊可以通過不同角色的組合達到完美。唯有角色齊全，才能實現(xiàn)功能齊全。可統(tǒng)一進行班級所有成員的團隊角色測試，運用管理溝通的約哈里窗口理論，盡可能盡多的打開和擴大學生之間的公共區(qū)域，為有效的溝通和團隊協(xié)作奠定基礎。其次，是團隊運營管理制度。在軟件模擬課程中，團隊決策是否有效將直接影響小組模擬的公司的營銷業(yè)績。因此，必須制定一套團隊運營管理制度，有效的幫組小組進行團隊決策。團隊決策制度要包含以下六個步驟：找出共同的希望目標；發(fā)現(xiàn)真正問題；收集正確的信息；把所有問題擺上桌面；列出問題選擇方案；找出解決方案。同時，在團隊討論與決策會議的時候，要求團隊運用羅伯特議事法則，在保證團隊每位成員的權(quán)益同時進行高效會議溝通與決策。最后，是團隊管理績效評價制度。課程績效考評方法將直接營銷學生在課程中的行為和表現(xiàn)，好的考核評價制度能客觀、公正、真實的反映學生的學習效果。課程成績由小組決策成績和小組營銷報告兩部分構(gòu)成，各占一半比例。決策成績?yōu)樾〗M最后一個周期的成績，營銷報告是整個模擬演練過程的總結(jié)，團隊管理過程與績效主要在營銷報告中體現(xiàn)。在營銷報告撰寫中，明確規(guī)定團隊成員各司其職，責任清晰。營銷報告不僅要提供word版，還要制作成PPT進行小組匯報。小組各成員的匯報表現(xiàn)也將計入課程總成績。這些考核制度旨在鼓勵成績不佳但一直認真決策的小組。同時可設置一些團體管理獎項，如“最佳團隊合作精神獎”；“最具團隊領導才能獎”；“最佳團隊鍥而不舍獎”等，以加分的方式給各小組和個人以獎勵。
三、總結(jié)
市場營銷軟件模擬教學不能僅僅局限于營銷業(yè)績的高低，在課程教學過程上要更注重團隊精神的培養(yǎng)和加強團隊管理。一個人再完美，也就是一滴水；一個團隊，一個優(yōu)秀的團隊才是大海。對于團隊管理在市場營銷軟件模擬教學中的績效考核和激勵機制問題，還有待于進一步研究。
參考文獻：
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[3]王心樂．試論團隊管理在高校班級管理中的應用[J]，黑龍江科技信息，2010（3）；
第4篇：常用的營銷理論范文
關鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學 應用
案例教學法是利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學相比，案例教學法以案例為教學資料，以啟迪學生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對于應用性，實踐性較強的市場營銷學科，運用案例教學法能更有效地達到聯(lián)系市場實際，提高學生職業(yè)能力的目的。因此應該積極倡導,有效實施。
一、什么是市場營銷案例教學
所謂市場營銷案例就是為了一定的教學目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（市場營銷活動）的客觀描述。
明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學呢？案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。
二、案例教學法在“市場營銷學”課程教學中的重要意義
市場營銷學本來就是實踐的產(chǎn)物，這一點從市場營銷學的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業(yè)實踐經(jīng)驗的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場營銷學的發(fā)展和社會實踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場營銷理論為企業(yè)的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業(yè)的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發(fā)展。
市場營銷學作為一門實踐性很強的應用，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。
三、中職市場營銷教學中案例教學法的應用
1.課前準備
案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此,挑選案例一定要嚴謹。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學生對這些企業(yè)有所了解，會產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。
選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內(nèi)講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結(jié)合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產(chǎn)品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產(chǎn)品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。
要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業(yè)余時間，通過上網(wǎng)或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。
2.課堂實施
在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏。“案例分析法”給學生提供一種分析問題并解決問題的實戰(zhàn)演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優(yōu)勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。
第5篇：常用的營銷理論范文
摘 要 我國的保險業(yè)自從1979年恢復以來，獲得了較快的發(fā)展，隨著市場主體的拓展，保險險種的不斷增多，保險行業(yè)的保費收入也在不斷增長，但是事實上國內(nèi)的保險營銷方式仍舊存在諸多問題，當期部分保險企業(yè)仍舊應用價格競爭手段，盲目刺激增長，為我國保險發(fā)展造成隱患。論文從這一背景出發(fā)，從財務管理的角度探討了市場營銷的應用情況。
關鍵詞 財務管理 保險業(yè) 市場營銷
一、引言
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的普遍提高，當下人們對保險行業(yè)的各類業(yè)務需求在不斷提高，我國的保險行業(yè)面臨著全新的發(fā)展機遇，近年來，我國的保險事業(yè)的發(fā)展步伐不斷加快，保險資金的規(guī)模也在不斷增加，因此，在保險企業(yè)的市場營銷過程中，財務管理也進入到了一個全新的發(fā)展時期。
二、保險企業(yè)市場營銷過程中財務管理的應用
（一）保險企業(yè)市場營銷中財務分析的應用情況
自1982年我國的人壽保險恢復試辦，已經(jīng)經(jīng)歷了二十余的發(fā)展歷程，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益、社會效益，尤其是2008年金融危機以來，我國的壽險行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，2009年保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，當年前2個季度全國的保費收入是6364.17億元，較之前一年同期的增長比率接近53%，因此壽險業(yè)的財務管理工作的有序開展尤其重要。
從財務管理角度出發(fā)，市場營銷是實現(xiàn)財務管理的手段和方式，同時營銷本身也是特定的財務活動，財務管理任務在籌集和管理資金，獲得資金增值，實現(xiàn)保險企業(yè)利益最大化，市場營銷部門作為企業(yè)價值實現(xiàn)中心，必須加強管理中的財務分析。例如，可以通過對財務報表中數(shù)據(jù)的聯(lián)系以及變動法對營銷部門進行財務分析，主要通過經(jīng)營杠桿、營銷部門財務能力以及企業(yè)盈利性等方面加強分析。在財務管理過程中，以盈余結(jié)果為依據(jù)，按不同的計算基礎分析壽險原因，就能得出保險企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何。其中死亡率的差異計算公式為G1=Vo（1+i）+（P―S）（1+i/2）-V1 （（L為凈保費、E為費用支出），費用率G3=（L―E）（1+i/2）（L為附加保費）。
（二）保險企業(yè)的營銷活動中財務分析的應用情況
縱觀保險企業(yè)的市場營銷模式可發(fā)現(xiàn)，在細分保險市場、確定市場目標、找準市場定位、確定營銷模式之后，步驟為確定市場營銷的策略和計劃，按指定營銷組合計劃是為了更好地利用市場。保險企業(yè)還更為重視財務管理在保險開發(fā)設計中的運用。
一是在保險新品種的開發(fā)中。作為系統(tǒng)工程，需要對其進行科學的管理以及合理統(tǒng)籌規(guī)劃，如下所示，一般來說流程可以表示為：構(gòu)思新險種篩選新險種設計產(chǎn)品專業(yè)商業(yè)分析制定營銷計劃投入市場進行績效評估加強市場營銷。
在營銷活動中，財務管理人員會根據(jù)不同的營銷活動類型加工賬戶進行分類整理，按照營銷職能進行歸類，如將與廣告相關的費用歸為一類。又如，在進行壽險活動經(jīng)費的財務分析中，要進行財務管理的幾個方面主要是：營銷人員的工資等壽險銷售分支機構(gòu)財務支出；營銷部門管理費用支出等。
二是財務管理在開發(fā)產(chǎn)品的具體運用中，主要在績效評價以及商業(yè)分析中產(chǎn)生作用。對壽險新產(chǎn)品的成本、銷售額和效益分析，確定產(chǎn)品是否符合營銷目標稱為商業(yè)分析，需要進行大量的數(shù)據(jù)收集，市場營銷部門會從壽險新產(chǎn)品的費率中預估銷售量，險種保費以及險種保單能吸收的費用，接著由精算部門對理賠費用以及企業(yè)損失進行初步計算，而保險企業(yè)投資部則提供自己資金以及極端企業(yè)效率，確定保險產(chǎn)品是否存在效益潛力。財務管理必須在營銷活動基礎上進行，利用合法科學的核算、結(jié)算方式，減少不必要營銷支出，例如，企業(yè)總部和分公司根據(jù)不同地方的政策差異對營銷費用進行階段，能強化與用戶關系，減少稅費支出，還能獲得新產(chǎn)品滿意度的調(diào)查。
如某一保險企業(yè)對某一保險新產(chǎn)品進行評估，預計第一年保單的銷售數(shù)量為6000張，每年遞增20%保單量，4000元為每份保單保費，每年定期300元，賠付金額為2000萬（排除其余的扣費款項）。如果在這項產(chǎn)品的固定和有變動的費用以及保費的收入在企業(yè)的預測范圍內(nèi)，在堅持穩(wěn)健性保險產(chǎn)品原則的基礎上，則要求這一項產(chǎn)品同年的經(jīng)濟杠桿低于3.0，經(jīng)過一系列計算則需對保單的數(shù)量、固定成本的變化等可以通過數(shù)據(jù)形式快速計算出來，最終得出利潤效益結(jié)果。
（三）保險企業(yè)分銷、促銷策略中財務管理的應用情況
在保險企業(yè)的費用支出中，營銷以及銷售成本比重最大，因此在財務管理中，加強渠道選擇分析能提高企業(yè)的盈利能力。例如，根據(jù)2003年我國的人壽保險總數(shù)據(jù)分析，人保費用收入約為40000（百萬），賠付費用約為30000（百萬），營業(yè)費用與手續(xù)費用相加約有17000（萬元），占了保費收入差不多40%比例，在這樣的情況下，節(jié)約銷售成本能讓當年的保險營銷盈利產(chǎn)生較大變動和波動，因此，當前諸多保險企業(yè)從降低營銷渠道入手實現(xiàn)效益。財務管理常從評估每筆保單交易成本、成本之上的渠道盈利水平對分銷和促銷策略進行處理。如每筆保單的渠道交易成本公式為：交易成本=交易渠道總體費用÷交易保單數(shù)量。如市場營銷隊伍使用了100萬元的費用，進行了500次的保單交易，那么交易成本則為100/500=200元。
三、結(jié)語
隨著我國保險行業(yè)的不斷壯大，各個保險企業(yè)已經(jīng)形成了龐大的機構(gòu)體系，對營銷風險的控制有著較高要求，加強財務的集中管理已經(jīng)成為了保險企業(yè)普遍的營銷管理模式。保險企業(yè)須充分認識到市場營銷中財務管理的重要作用，制定與企業(yè)發(fā)展符合的財務制度，整個營銷過程中貫穿財務管理，如此才能為保險企業(yè)創(chuàng)造更高的效益。
參考文獻：
[1]邵維玲.現(xiàn)行市場營銷費用會計處理新探索.商業(yè)經(jīng)濟.2011（6）.
[2]梁淑華.淺析保險行業(yè)財務管理工作中的問題及加強對策.經(jīng)濟技術協(xié)作信息.2009.
第6篇：常用的營銷理論范文
關鍵詞：應用翻譯理論新命題；營銷教材翻譯；翻譯質(zhì)量
伴隨著我國教育水平的發(fā)展，近年營銷教材的引進和翻譯在不斷增加，因而翻譯質(zhì)量也漸受關注。教材的主要使用對象是高等院校商科以及商務英語專業(yè)本科學生或研究生。
作為最便捷的傳播知識的渠道之一，營銷教材漢譯本為中國讀者獲取營銷知識提供了便利。營銷教材漢譯本有著廣闊的市場前景，因此如何提高營銷教材的翻譯質(zhì)量值得進一步研究。筆者認為，應用翻譯理論的新命題對營銷教材翻譯很有指導意義。
一、市場營銷教材翻譯的定位
從翻譯理論上討論市場營銷教材翻譯的定位問題，可以追溯到20世紀70年代翻譯理論家霍姆斯（James S. Holmes）在《翻譯的名與實》[1]中對翻譯研究的界定。他把翻譯學分為純翻譯研究和應用性翻譯研究兩大分支。應用翻譯的范圍很廣，指除了文學翻譯之外所有以傳達信息為主的文體翻譯，包括科技、法律、經(jīng)貿(mào)、政治、社科、外交以及人們?nèi)粘＝佑|和實際應用的各種文本的翻譯。筆者認為，市場營銷教材屬于實用文體，應納入應用翻譯研究范疇。這對于指導實用文體――如市場營銷教材的翻譯實踐具有重要意義。
二、應用翻譯理論的新命題對市場營銷教材翻譯的啟示
本文提出的應用翻譯理論的新命題可表述為“目的作用下的功能調(diào)節(jié)和規(guī)范調(diào)節(jié)”。目的原則、功能原則和規(guī)范原則，是應用翻譯的三個基本原則，關系著譯文的優(yōu)劣成敗。
應用翻譯理論的新命題對市場營銷教材的翻譯有較大的實用意義。原因在于：①提出新的“忠實觀”，即忠于翻譯目的，而非原文或原作者；②應用翻譯原則和標準受制于變動不居的翻譯目的，因此也是開放的，動態(tài)的，有彈性的；③注重在忠于翻譯目的的前提下，強調(diào)譯者綜合能力的培養(yǎng)；④應用翻譯中的功能原則和規(guī)范原則著眼于差異調(diào)整。
1.營銷教材翻譯要根據(jù)目的-需求性特征傳達原文信息
德國翻譯家Nord對翻譯的界定：“翻譯是創(chuàng)作發(fā)揮某種功能的譯語文本，它與原語文本保持的聯(lián)系，將根據(jù)譯文預期或所要求的目的得以具體化。”所有的翻譯行為都是圍繞翻譯的目的性展開。因此，營銷教材的翻譯不應僅是一字不漏地全譯，還應有變譯，即譯者根據(jù)讀者的特殊需求采用擴充、取舍、闡釋、補充、合并、改造等變通手段攝取原作中心內(nèi)容或部分內(nèi)容的翻譯活動[2]。
營銷教材翻譯特有的傾向便是受出版商各種目的影響，例如，為開設某些MBA課程而翻譯營銷教材，這時出版商作為一個“委托人”決定了所要翻譯的營銷教材并交付譯者。在某些教材的前言部分，出版商會聲明因為費用過高，沒有必要采用原書中所有插圖，因此在譯本中會有選擇地部分刪除。還有出版商會要求放棄原書中的某些附錄，如索引和專有名詞，因為他們認為這些內(nèi)容對于教科書的使用而言是多余或無關緊要的。這也印證了Vermeer的觀點：每個文本為某個目的所產(chǎn)生，并應該服務于該目的。
2.營銷教材翻譯要遵循多元化的翻譯標準，避免翻譯策略單一化
“忠實”和“通順”今天仍然被認為是衡量翻譯質(zhì)量的不可替代的“標尺”。而所有營銷教材以此作為翻譯標準未免有失偏頗。翻譯標準并非只是“忠實”“通順”和“信”“達”“雅”，而是可以根據(jù)不同的文本、不同的讀者對象、客戶的不同要求、目的來調(diào)整翻譯標準， 采取為達到目的的所有可能手段。因為翻譯“目的論”創(chuàng)始人Vermeer說過，“能達到目的的手段就是正當?shù)氖侄巍盵3]。
教材翻譯不同于一般性的文學、法律、醫(yī)學和科技翻譯，教材更側(cè)重于向讀者傳遞知識并提供學習上的幫助。相比其他種類的書籍而言，市場營銷教材具備以下的主要特點：準確性、易讀性、權(quán)威性、全面性、專業(yè)性、內(nèi)容新穎以及便于開展課堂教學。所以譯者在翻譯過程中應根據(jù)這些特點采取靈活變通的翻譯策略，更好地滿足學習者的需求。
3.營銷教材翻譯要凸顯譯者，強調(diào)譯者綜合能力的培養(yǎng)
在翻譯研究中，譯者的主體性問題很少涉及。譯者總是退居第二位， 服務于原作者和原文。而在霍姆斯的應用翻譯研究版圖中，譯者培訓占有重要的一席之地。
美國著名語言學家奈達（Nida）強調(diào)，譯者除了要精通外語，還要有深厚的母語功底；掌握所要翻譯對象的專業(yè)知識，同時最好對文字比較敏感，才能更好地揣摩和傳達原作者的風格和意圖[4]。
當前的普遍現(xiàn)象是，中國出版商樂于選擇經(jīng)貿(mào)領域的專家或教授來翻譯原版教材。他們的長項是擁有扎實的營銷專業(yè)知識和良好的英語水平，然而在對源語文化的理解，翻譯理論和技巧運用上，他們的缺陷也顯而易見。如對案例分析中文化背景的理解，確定專有名詞的準確翻譯等。
4.營銷教材翻譯要從目標語的角度出發(fā)，靈活調(diào)整差異
翻譯不僅是傳達原作的意義，還要保留原作的交際價值。譯者需考慮到未來讀者的要求， 包括譯文功能、譯文讀者、譯文需要的時間和地點、承載譯文的媒體、原文和譯文生產(chǎn)的動機。這些因素確定后，在原文分析的基礎上，譯者再采取適用于譯文讀者的基調(diào)和語式進行翻譯，盡量縮小原文本同目標文本之間的差異，以實現(xiàn)交際目的。
再者，營銷教材使用者的反饋值得高度重視。譯者和出版商應共同致力于解決讀者提出的問題和建議。因為讀者的積極反饋可促使譯者有意識地調(diào)整翻譯過程中產(chǎn)生的差異，從而使譯文達到最佳效果。
三、結(jié)論
本文通過將營銷教材翻譯研究納入霍姆斯的應用翻譯研究范疇，說明應用翻譯理論新命題對指導營銷教材漢譯具備可操作性，使翻譯活動有據(jù)可循、翻譯質(zhì)量得到保障；并對營銷教材翻譯中涉及的譯者、出版商、讀者等均有啟發(fā)作用，從而使教材更具人性化、實用化、導向性。
參考文獻：
[1]James S.Holmes.The Name and Nature of Translation Studies [A]. In Translation Papers on Literary Translation and Translation Studies[C].Amsterdam&Atlanta：Rodopi，1988：66―80.
[2]黃忠廉.變譯（翻譯變體）論[J].外語學刊，1999（03）：80―83.
[3]katharina Rei，Hans J Vermeer， etal.Grundung Einer Allgemeinen Translationstheorie[M].Berlin：Walter de Grugter，1984.
第7篇：常用的營銷理論范文
關鍵詞：交易營銷 關系營銷 顧客資產(chǎn)
近年來最具影響力的營銷理論就是關系營銷（Relationship marketing）理論，它與交易營銷有著截然不同的研究范式，它改變了通常從產(chǎn)品出發(fā)的營銷理念，轉(zhuǎn)而以長期的顧客關系為導向的營銷理念，體現(xiàn)了營銷范式從交易向關系的轉(zhuǎn)變。
交易營銷和關系營銷的對立
一般認為，交易營銷和關系營銷是兩種對立的營銷范式，理由如下：
兩者所關注的營銷過程著重點不同。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對營銷的定義是：營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的一種交換過程。這是對交易營銷的一種傳統(tǒng)定義。而1996年Gronroon提出的關系營銷的定義是：關系營銷是為滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程，這是通過交換和承諾才能實現(xiàn)的。由此可以看出交易營銷以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統(tǒng)的4Ps營銷組合手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；而關系營銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營銷組合手段，以長期關系為導向。所以說這是兩個完全不同的營銷過程。
兩者所關注的市場不同。交易營銷只是對其目標顧客給予特別的關注，并且它認為在同一目標市場上顧客是同質(zhì)的；而關系營銷將企業(yè)的視線擴大，從傳統(tǒng)的目標顧客擴大到六個市場，分別是：顧客市場、供應者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場和雇員市場，而且進一步將目標市場的顧客進行區(qū)別，找尋每個顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務，以保持顧客忠誠。
兩種營銷范式下的企業(yè)與顧客的關系不同。在交易營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場占有率及實現(xiàn)利潤最大化為目標，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；而在關系營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補的，雙方是合作伙伴關系，企業(yè)主要的目標是保持顧客，實現(xiàn)顧客價值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。
兩者對價值的影響不同。交易營銷的作用只是為了更好的分配或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造的價值，所以在交易過程中并沒有新價值的產(chǎn)生；而關系營銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷售成本，使企業(yè)和顧客在交易過程中產(chǎn)生新的價值。
顧客資產(chǎn)理論與交易營銷和關系營銷的結(jié)合
上世紀90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對“顧客資產(chǎn)觀”進行了具體的闡述，他們認為企業(yè)要真正實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，必須注重顧客的終身價值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進行經(jīng)營，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)值總和。從中似乎看不出有什么地方講到交易營銷和關系營銷的結(jié)合，但當對顧客資產(chǎn)理論進行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來探討這個問題。
從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來看
Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個推動要素構(gòu)成的：價值資產(chǎn)――顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的客觀評估；品牌資產(chǎn)――顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務的主觀評估；維系資產(chǎn)――顧客與企業(yè)之間關系的強弱程度。這三種資產(chǎn)單獨或共同起作用，決定顧客終身價值的動態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。
雖然從三個資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營銷的影子，因為它們都是在以顧客為中心的層面進行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng)業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒有掌握顧客資產(chǎn)的這三個推動要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會在企業(yè)中出現(xiàn)。因此，在這個時候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營銷理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運用4Ps的組合，來吸引潛在消費者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過企業(yè)對顧客讓渡價值的實現(xiàn)，滿意顧客才能感知到產(chǎn)品的價值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價值資產(chǎn)。
在沒有顧客進行產(chǎn)品或服務的體驗以前，企業(yè)對其品牌的建立只能局限于對產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費者進行購買，從而建立為方便顧客的識別和記憶的品牌。只有在顧客對產(chǎn)品進行了使用以后，顧客才能根據(jù)其使用的滿意情況對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行主觀的評估，并最終形成品牌資產(chǎn)。
在企業(yè)的價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實現(xiàn)以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個時候企業(yè)才有可能通過關系營銷的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個方面――維系資產(chǎn)。至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個推動因素才全部建立了起來。由此可見，當企業(yè)剛進入市場時，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其間既有交易營銷的手段，也有關系營銷的手段。所以通過企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過程，可以看到交易營銷和關系營銷并不是對立的，而是有一個時間上的繼起過程，是相互協(xié)調(diào)進行的。
經(jīng)過上文的論述過程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會滿足現(xiàn)狀的，它們必定會通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個過程中，企業(yè)當然可以僅僅通過已有顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的評價和口碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，來擴大企業(yè)的產(chǎn)品和服務銷售。但對企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因為市場是有競爭的，一般企業(yè)會雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，又像用交易營銷的觀點來擴大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過程中，為了實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就會將交易營銷和關系營銷結(jié)合起來運用。然而這證明了交易營銷和關系營銷理論并不總是對立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。
從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來看
Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過顧客獲得、顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）三個階段。所謂顧客獲得就是在整個市場中找到企業(yè)的潛在消費者，而后通過各種方式讓他們開始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠顧客的過程，使企業(yè)獲得顧客終身價值的最大化；顧客開發(fā)（追加銷售）就是企業(yè)通過各種方法讓它的顧客購買企業(yè)更多產(chǎn)品或服務的過程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數(shù)量、與原有產(chǎn)品有關的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無關但顧客需要的產(chǎn)品。
在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑（見圖1）。
圖中產(chǎn)品或服務的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的。而后，如果消費者對這些信息產(chǎn)生了興趣就會產(chǎn)生進行加工的動機，并憑借他們對信息進行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費者就會對產(chǎn)品或服務進行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑。這就體現(xiàn)了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會運用到的交易營銷理論。
當然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當消費者對信息沒有加工的動機或能力時，老顧客就會起到口碑作用，影響消費者繼續(xù)向下前進直到購買行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當消費者沒有動機或能力時也可能會主動找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個過程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個重要方面。對此，企業(yè)就應該加強與老顧客的關系，保持老顧客的忠誠度，為企業(yè)建立一個良好的口碑環(huán)境。
但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠顧客，可以使企業(yè)既有相對穩(wěn)定的盈利率，又可以擴大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開發(fā)這兩個階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個性化的服務等，使顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本并增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會發(fā)展出一種合作伙伴的關系，顧客就會對外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，攻擊負面的信息，使更多的顧客進入到企業(yè)來，從而形成一個良好的口碑環(huán)境。
由此可以看到，在顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）階段，企業(yè)主要運用的理論是關系營銷理論。企業(yè)在這兩個過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關系。但是，應該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個階段，對每一個顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個階段來看，交易營銷和關系營銷理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補的作用。
對營銷實踐的啟示和結(jié)論
從上文的討論中可以看到，無論是以產(chǎn)品或服務為中心的交易營銷理論，還是以顧客為中心的關系營銷理論，都是為企業(yè)利潤獲取而服務的。同樣，所有的營銷理論包括顧客資產(chǎn)理論也都是為企業(yè)利潤的最終獲取服務的。企業(yè)的存在是為了獲取利潤，沒有利潤的企業(yè)是不存在的。所以企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中不應拘泥于采取的營銷理論和營銷范式，應該將營銷的各種理論靈活運用，敢于創(chuàng)新。
交易營銷理論和關系營銷理論并不是完全對立的，以顧客資產(chǎn)為核心的營銷模式，就體現(xiàn)了交易營銷和關系營銷的結(jié)合，這主要表現(xiàn)在顧客資產(chǎn)理論中，產(chǎn)品與顧客關系是具有同等重要位置的，而且兩者的關系是相互促進的。因為如果企業(yè)只注重產(chǎn)品而忽視與顧客的關系，就可能導致企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的脫鉤。企業(yè)只重視產(chǎn)品還會導致顧客的全面流失，但市場的總?cè)萘渴怯邢薜模斒袌錾纤械念櫩投急涣魇Ш螅髽I(yè)將無法再獲得新的顧客。如果企業(yè)沒有好的產(chǎn)品，顧客將不會滿意，那么好的顧客關系也就不可能形成。所以只有企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關系都處理得很好時，產(chǎn)品和顧客關系才是相互促進的；好的產(chǎn)品會提高顧客滿意度，這就為企業(yè)與顧客產(chǎn)生良好的關系建立了一個基礎；而良好的顧客關系會給企業(yè)帶來更多的利潤，這樣企業(yè)就有更多的資金對產(chǎn)品進行投入，從而改進產(chǎn)品，進而使企業(yè)進入一個良性循環(huán)。因此，在顧客資產(chǎn)理論中，企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關系是同等重要的，這也就要求企業(yè)將交易營銷理論和關系營銷理論同時運用于企業(yè)的實踐。
這就為日后的研究我們提供了一個信息：在對市場營銷理論進行研究時，不必拘泥于一個營銷理論的框架范圍之內(nèi)，可能跨越各個理論的研究更能發(fā)現(xiàn)新的問題，找到更好的解決方法。
參考文獻：
1.菲利普•科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱譯. 營銷管理（第十版）[M].中國人民大學出版社，2001
第8篇：常用的營銷理論范文
關鍵詞：營銷組合；生產(chǎn)者；消費者；平衡；互動；和諧
營銷組合理論是傳統(tǒng)營銷理論的基礎，是傳統(tǒng)營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。營銷組合理論以簡潔的方式概括了各種營銷理論的精華。營銷組合理論的演進歷程集中反映了營銷理論的發(fā)展變化過程。
一、營銷組合理論回顧
營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營銷組合理論眾多。筆者根據(jù)各營銷組合理論的中心的差異，把現(xiàn)存的若干重要營銷組合理論歸納如下。
(一)以生產(chǎn)者為中心的營銷組合理論
早在1953年，鮑頓(NeilBorden)就提出了營銷組合的概念，并曾在美國營銷協(xié)會(AMA)的會議上多次提及它。另外，有些學者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)則把營銷活動加以歸納、分類，歸結(jié)為更為簡便易記的系統(tǒng)化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營銷組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營銷的精髓，又簡練易記而且實用，因而成為營銷文獻中最常用的組合分類，并得到了營銷實務界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統(tǒng)的營銷組合分類。[2]
20世紀80年代，隨著市場競爭的加劇和國際營銷的迅速發(fā)展，營銷理論界認識到，原有的4P組合忽視了對企業(yè)經(jīng)營活動具有重大影響的政府和各個社會集團的作用。為彌補4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個P，即政治權(quán)力(politicalpower)和公共關系(publicrelation)，組成了被他稱為“大營銷”(Megamarketing)的6P營銷組合，[3]以強調(diào)對政治和社會因素的關注。由于Kotler認為麥肯錫原有的4個P只是戰(zhàn)術層次上的組合，它們的運作需要具有戰(zhàn)略性營銷理論的指導。因此，科特勒又從營銷戰(zhàn)略的高度，對營銷組合作了新的補充，提出了營銷戰(zhàn)略層次的新4P，即探查(Probing)、細分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查，即市場調(diào)研；細分，就是指針對不同的消費者需求，對消費者加以區(qū)分；優(yōu)先，即首先選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標細分市場；定位，即確定企業(yè)的產(chǎn)品應在顧客心目中形成的形象。企業(yè)可以在這4個戰(zhàn)略層次的營銷組合因素指導下，對戰(zhàn)術層面的4個P作出戰(zhàn)術上的安排。后來，科特勒又認識到營銷活動中，人這個因素的極端重要性，就又加入了另一個P，即人(People)。但他這時所言的人主要是指企業(yè)的員工，而不是顧客，以說明認識、理解員工，激發(fā)員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來的4P發(fā)展成了11P的營銷組合。顯然，科特勒所提出的11P的營銷組合并沒有確定其適用領域，而是試圖以這11個P的龐大體系來迎合、滿足在所有領域、行業(yè)開展的營銷活動的需要。
無論是麥肯錫的4P，還是后來科特勒所發(fā)展的11P，都是針對有形產(chǎn)品而提出的營銷組合，因而也主要適用于有形產(chǎn)品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務的特殊性。因此，原有的4P及后來的11P的營銷組合都并不完全適用于服務業(yè)。
針對服務業(yè)的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個適用于服務業(yè)的擴展的營銷組合(expendedmarketingmix)。該營銷組合除了傳統(tǒng)的4P外，根據(jù)服務業(yè)的特點，增加了三個新的營銷組合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個因素稱為“服務營銷組合”的七個P。洛夫洛克(Lovelock2001)也認為，由于服務更像是一種表演，服務的表演與實體產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。在服務中，顧客參與服務生產(chǎn)，服務的時間會起到重要的作用。因此，服務的管理應在原有的4P的基礎上加上其他的要素。為此，他提出了一個8P的整合服務管理模型。這8個要素為：產(chǎn)品要素(productelements)、地點、虛擬空間和時間(place，cyberspaceandtime)、過程(process)、生產(chǎn)率和質(zhì)量(productivityandquality)、人員(people)、促銷和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、價格與其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。
1994年臺灣學者羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年，大陸學者關金明也提出了后來在國內(nèi)較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，向市場提供有別于并優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品、服務和企業(yè)形象等。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價值指強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值，包括技術、企業(yè)文化與品牌以及營銷附加價值等。共鳴指通過企業(yè)的價值創(chuàng)新活動，在給顧客創(chuàng)造價值最大化的同時，給企業(yè)帶來利潤的最大化，從而在彼此之間產(chǎn)生共鳴。仔細分析這些組合理論，可以發(fā)現(xiàn)，它們也沒有突破原有的4P的框架，而只是對前者的補充和完善。
(二)以消費者為中心的營銷組合理論
20世紀八九十年代，由于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品極其豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重的目標。以4P為代表的P系列的營銷組合理論因其過分關注生產(chǎn)者自身利益，忽視消費者的權(quán)利而受到營銷理論界的批評。在這種背景下，美國學者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統(tǒng)的4P相對應的4C的營銷組合，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認為，企業(yè)應該把研究、了解消費者的需求作為企業(yè)首先考慮的問題，而不應該是產(chǎn)品(product)；企業(yè)應該了解消費者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價格(price)；企業(yè)應該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業(yè)自身的渠道(place)；企業(yè)應該把與消費者的交流、互動，建立、強化彼此間的聯(lián)系，發(fā)展、鞏固與消費者之間的良好的關系作為工作的重心，而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費者的角度思考和認識問題，強調(diào)對消費者的高度關注的。因此，從營銷思想上來說，它順應了時展對消費者加以關注的要求，具有4P組合理論無法比擬的先進性。但是，4C理論從過分強調(diào)企業(yè)權(quán)利的4P跳到過分強調(diào)消費者利益，是從一個極端跳到另一個極端。由于4C過分強調(diào)顧客的利益，忽視對顧客要求的合理性、正當性的分析，容易導致對企業(yè)能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來討論它，而無法將之作為營銷實踐中具有較高操作性價值的理論指導。而且由于它是與4P相對應的，因而往往成了人們從消費者的立場認識、了解4P理論的一個新角度。
1997年，本納特(AnthonyR.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營銷組合，即：價值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數(shù)量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價值指消費者根據(jù)產(chǎn)品的價格，企業(yè)的表現(xiàn)與聲譽以及企業(yè)所提供的實際結(jié)果或產(chǎn)品來作出購買決策，而非依據(jù)產(chǎn)品或服務的所謂的質(zhì)量和功能。這里的價值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應企業(yè)的距離的遠近、便利程度、可自由選擇的程度和及時支付的能力等。數(shù)量指從顧客的角度考慮的產(chǎn)品或服務的購買數(shù)量、服務的空間大小等服務支持性因素以及預購可能性、持續(xù)供應的程度等。企業(yè)產(chǎn)品所涉及的范圍會因為規(guī)模效應的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權(quán)。多樣性指以顧客的選擇權(quán)為核心的顧客自由選擇資源的權(quán)利。品行指顧客信任企業(yè)時，會愿意與之建立良好的關系。顯然，這個5V組合實際上只是從顧客角度對麥肯錫的4P組合的具體化。
(三)強調(diào)生產(chǎn)者與消費者之間互動的營銷組合理論
20世紀90年代，關系營銷得到人們的普遍關注，成為營銷理論界與實務界的熱門話題。在這種環(huán)境條件下，美國哈佛大學教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經(jīng)過對服務業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，在服務業(yè)中，顧客忠誠對于企業(yè)績效的影響比對制造業(yè)企業(yè)的影響更大，于是，他們提出了強調(diào)顧客忠誠的服務企業(yè)的3R營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關銷售(Relatedsales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務企業(yè)的主要目標不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關系，培育他們對企業(yè)的忠誠。相關銷售是指忠誠的顧客更愿意向企業(yè)購買企業(yè)的其他服務與產(chǎn)品，企業(yè)應向顧客提供相關的服務與產(chǎn)品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務與產(chǎn)品，因此，讓顧客了解企業(yè)的服務與產(chǎn)品，提高他們的滿意度，培育他們對企業(yè)的忠誠不但能增加這些忠誠顧客對企業(yè)的服務與產(chǎn)品的購買，還能因為他們的推薦而獲得新的顧客，提高企業(yè)的市場份額。3R組合是對服務領域關系營銷理論的有益補充。
1993年，美國學者舒爾茲(DonE.Schultz)在他的《整合營銷傳播》一書中，提出了4R營銷組合理論。4R即關聯(lián)(relativity)；反應(reaction)；關系(relation)；回報(retribution)。[10]關聯(lián)是指為了在激烈的市場競爭中培育和保持顧客忠誠，企業(yè)不但要了解、滿足顧客的需要，還應努力在企業(yè)與顧客之間建立某種利益關系，實現(xiàn)相互間的互助、互求、互需，結(jié)成利益共同體；反應是指在競爭激烈的市場中，各種市場機會和挑戰(zhàn)并存，情況瞬息萬變，企業(yè)必須提高對市場的應變能力，否則，就不能對顧客的需求作出快速而正確的回應，也就可能會因此而錯失市場機會，流失企業(yè)的顧客群。關系是指企業(yè)應與顧客建立、維護良好的關系。關系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用早已為人們所認識，是企業(yè)營銷之重心。強調(diào)關系因素，無疑是時代特點的一個反映。回報是指企業(yè)還應重視營銷活動的收獲，考慮企業(yè)所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使營銷活動得以持續(xù)地進行。4R組合雖然沒有直接從關系營銷中引出其各因素，但實際上，它是關系營銷理論的另一種表述方式，是關系營銷的組合化。通過4R，生產(chǎn)者與消費者被聯(lián)系起來了，克服了以往營銷組合理論中存在的走向過分強調(diào)生產(chǎn)者或消費者的兩個極端的缺陷。
2003年，美國學者尹騰伯格(ElliottEttenberg)在其《4R營銷-顛覆4P的營銷新論》一書中又提出了新的4R組合論，即關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)和報酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關系，在強調(diào)與顧客構(gòu)建良好的關系的同時，還指出了其實現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的核心能力，在于企業(yè)的服務和企業(yè)提供利益的過程。關聯(lián)強調(diào)的是在企業(yè)的品牌資產(chǎn)與顧客的購買動機之間的直接聯(lián)結(jié)，其實現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的專業(yè)技能和商品。報酬強調(diào)的是對顧客的回報，而非企業(yè)營銷活動的收益。它通過顧客獲得企業(yè)產(chǎn)品的時間和品位兩個核心作支撐。節(jié)省是指企業(yè)應從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實現(xiàn)的核心能力是企業(yè)的技術及所提供的便利條件。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所扮演的角色越來越重要，網(wǎng)絡營銷成為網(wǎng)絡時代營銷發(fā)展的全新領域。網(wǎng)絡營銷成為了最有活力的現(xiàn)代營銷理論并在營銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網(wǎng)絡營銷組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。[11]范圍主要指確定網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標，進行市場和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡營銷準備情況的分析，確定網(wǎng)絡營銷在企業(yè)總的戰(zhàn)略中所承擔的角色。網(wǎng)站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場所，其基本的使命是吸引顧客，樹立企業(yè)網(wǎng)絡形象等。協(xié)同是指對各網(wǎng)絡流程的整合。系統(tǒng)是指對網(wǎng)絡營銷中的技術和網(wǎng)站服務問題的解決。4S是針對網(wǎng)絡營銷而言的，反映了網(wǎng)絡營銷中必須關注和解決的問題，具有很強的可操作性。
二、營銷組合理論發(fā)展展望
營銷組合理論從4P發(fā)展到4C、4R乃至網(wǎng)絡營銷組合的4S，是一個連續(xù)的發(fā)展過程。各種新組合的提出，都是對前人的組合理論的補充和完善，而不是對它們的替代。營銷組合理論的發(fā)展存在一條清晰的主線，即：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的加劇，生產(chǎn)者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費者的地位在逐漸強化和提高，并最終達到了兩者的平衡。20世紀80年代是傳統(tǒng)營銷組合理論與現(xiàn)代營銷組合理論的分水嶺。在此以前的營銷組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認同，占據(jù)著絕對權(quán)威的地位；20世紀80年代之后，由于原有的4P組合理論已經(jīng)不能適應激烈的市場競爭的需要，迫切需要提出新的營銷組合理論來滿足營銷實踐的需要。各種新的營銷組合理論開始紛紛涌現(xiàn)，形成了營銷組合理論發(fā)展的高峰期。
對于營銷組合理論的發(fā)展、完善，主要是沿著兩條路線進行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對4P加以擴展，把4P發(fā)展成11P，7P，或4V等營銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發(fā)展中強調(diào)了對消費者地位的關注，已經(jīng)具有向生產(chǎn)者與消費者互動的方向發(fā)展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認為，服務營銷組合的7P雖然沒有明確表達關系營銷的觀點，但是，卻蘊含著關系的觀念[12]，但是總地來說，這些營銷組合理論還是以生產(chǎn)者為中心的，是對已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發(fā)展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關系營銷的角度來審視、發(fā)展和完善的。這些營銷組合理論對原有的以4P為核心的傳統(tǒng)營銷組合理論進行了比較全面的革命，了生產(chǎn)者在營銷組合中的統(tǒng)治地位，而賦予消費者以前所未有的關注和權(quán)利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)的4P理論。但4C這種過分強調(diào)消費者權(quán)利，忽視生產(chǎn)者權(quán)利與能力的“過激”觀念很快被強調(diào)生產(chǎn)者與消費者之間的平等關系的4R等新的營銷組合理論所糾正。而網(wǎng)絡營銷的4S組合理論改變了消費者的靜止、被動狀態(tài)，構(gòu)建了消費者與生產(chǎn)者之間的動態(tài)、互動的關系。
無論哪一種營銷組合理論，都可以在營銷理論中找到其理論淵源，都是已有營銷理論的簡潔、概括的反映。這種反映既有內(nèi)容上的一致性，也有時間上的切合性。20世紀80年代以來，關系營銷得到蓬勃發(fā)展，幾乎所有的營銷理論都受到關系營銷思想的深刻影響。反映在營銷組合理論上，從那時起，所有的營銷組合理論都帶有鮮明的關系營銷的烙印。營銷組合理論為研究者認識營銷理論的發(fā)展歷程，探索其發(fā)展規(guī)律提供了較為清晰、簡捷的途徑。營銷理論已經(jīng)從以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷發(fā)展到了以生產(chǎn)者與消費者的互動，實現(xiàn)兩者的和平、和諧關系的關系營銷階段。關系營銷與綠色營銷、社會營銷等營銷理論，共同構(gòu)成了營銷理論中的生產(chǎn)者、消費者和社會、自然環(huán)境之間的整體關系。根據(jù)營銷組合理論的發(fā)展趨勢，筆者認為未來營銷理論的發(fā)展，應是融合生產(chǎn)者、消費者以及他們所處的社會、自然環(huán)境，實現(xiàn)它們之間的和諧、平衡關系的新型的和諧性的營銷，而和諧營銷的重要內(nèi)容必然會在營銷組合理論中得到較充分地反映。
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第9篇：常用的營銷理論范文
關鍵詞：Web2.0；網(wǎng)絡營銷；模式
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）14-0028-02
1 Web2.0時代企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的內(nèi)涵
1.1 Web2.0的內(nèi)涵
（1）Web2.0的內(nèi)涵。
Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互性，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。網(wǎng)站內(nèi)容的制造者是說互聯(lián)網(wǎng)上的每一個用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發(fā)展；由被動地接收網(wǎng)絡信息向主動創(chuàng)造內(nèi)容發(fā)展，更加人性化。
（2）Web2.0的發(fā)展過程。
Web1.0起始于20世紀90年代，當時的互聯(lián)網(wǎng)剛向民眾開放。那時候網(wǎng)上信息的整套技術相當昂貴，并且還要請專業(yè)人士來使用。也就是說在這種背景下大部分網(wǎng)上信息都是由媒體公司、商業(yè)機構(gòu)、學校和政府來和掌握的，因為他們能第一時間掌握豐富資源。
近十年來，這些技術的成本和操作難度大大降低，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以在網(wǎng)上信息。這一改變也就引出了Web2.0的概念。Web2.0產(chǎn)生于2004年，全球第一次Web2.0大會于2004年10月在美國舊金山召開。Web2.0由此迅速發(fā)展，成為未來網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢。Web2.0的主要具體應用有博客空間、社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)交流等。
如果說Web1.0是以數(shù)據(jù)信息為核心，那么Web2.0是以人為核心旨在為用戶提供更加人性化的服務，是一次從核心內(nèi)容到外部應用的革命Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變，具體地說，從模式上是單純的讀向?qū)懠肮餐ㄔO發(fā)展由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進，從基本構(gòu)成單元上是由網(wǎng)頁向發(fā)表記錄的信息發(fā)展，從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展，運行機制上由Client Server向Web Services轉(zhuǎn)變作者由程序員等專業(yè)人士向全部普通用戶發(fā)展。
1.2 Web2.0網(wǎng)絡營銷模式分析
在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式下，常用的網(wǎng)絡營銷模式有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至Web2.0時代，網(wǎng)絡應用服務不斷增多，傳統(tǒng)的營銷模式由于其獨特的優(yōu)勢也一直被使用，但是在Web2.0背景下又引申出了很多新的營銷模式，新增的營銷模式主要包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SNS營銷、口碑營銷、事件營銷、微博營銷、微信營銷等。
網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的新型營銷模式，給傳統(tǒng)營銷模式確實帶來了很大的沖擊，但是由于網(wǎng)絡自身的安全問題、網(wǎng)絡普及率等特點，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導地位。由于網(wǎng)絡營銷有其自身的優(yōu)勢，所以也能很好的帶動營銷，成為值得推廣的營銷模式。與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
（1）營銷理念不同。
傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標是通過滿足顧客的需求而實現(xiàn)企業(yè)價值，通過顧客的需求借助營銷人員來進行推動營銷，而Web2.0時代網(wǎng)絡營銷溝通力量的核心在于低成本發(fā)動大眾，企業(yè)提供平臺、提供話題，消費來共同完成，最后實現(xiàn)互贏。
（2）營銷目標不同。
傳統(tǒng)營銷理論主要是4P理論展開，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，強調(diào)企業(yè)利潤最大化，而Web2.0更注重的是4C理論，即顧客、成本、便利、溝通，強調(diào)以顧客為中心，以消費者為出發(fā)點滿足其個性化需求，最終實現(xiàn)盈利。
（3）營銷方式不同。
傳統(tǒng)營銷方式主要是以營銷人員的推動為主，由于地域和時間的限制，有很多不便，而網(wǎng)絡營銷模式更注重網(wǎng)絡營銷，例如電子郵件營銷、博客營銷等，營銷更方便，范圍更廣，而且能與消費者進行很好的互動，從而達到企業(yè)與消費者之間的共鳴，降低了成本，也提高了營銷效率。
（4）營銷定位不同。
傳統(tǒng)的營銷模式認為大客戶是企業(yè)的重要盈利來源，對目標客戶定位不同，有人群之分，對處在隱處的消費者可能會忽略甚至忽視這一部分人群的客戶流失率。在Web2.0時代下企業(yè)更加注重長尾理論，堅信長尾帶來的利益，目標人群更加廣泛，從而得到更多的發(fā)展空間。
1.3 Web2.0網(wǎng)絡營銷的理論基礎
（1）4C營銷理論。
4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。目前在4C的基礎上加上機會market chance，市場變化market change為6C。企業(yè)在營銷中心要抓住機遇同時要根據(jù)市場的時刻變化來制定不同的營銷策略。由于Web2.0的網(wǎng)絡營銷消費者地位逐漸改變，而傳統(tǒng)營銷模式中的4C營銷理論更注重對客戶服務的研究，兩種的高度吻合使4C營銷理論成為Web 2.0的網(wǎng)絡營銷的理論基礎。4C營銷是站在消費者的立場考慮企業(yè)營銷中應該注意的問題，和Web2.0營銷模式中以消費者為核心注重交互性的理念是相通的，都體現(xiàn)了顧客導向的作用，所以，4C營銷理論是研究Web2.0營銷市場重要的理論基礎之一。
（2）長尾理論。
長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。
2 Web2.0對消費者購物行為的影響
2.1 網(wǎng)絡消費者影響因素分析
對于Web2.0時代下的企業(yè)來說，對網(wǎng)絡消費者的購物行為影響因素應該做好分析，從而開展營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟成為了一種重要的生活方式，而互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，使得消費者的消費觀念、消費特點、消費習慣都受到了影響，消費者在營銷中的地位也在發(fā)生改變。
在Web2.0的影響下，網(wǎng)絡消費者在原有的基礎上，部分影響因素所占的比重也越來越多，也有的在逐漸發(fā)生改變。主要方面體現(xiàn)在個性化的心理、追求方便和價格的心理更強烈、文化因素多樣化、信息交互更頻繁等。
（1）追求個性化的心理。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求日益?zhèn)€性化，網(wǎng)絡消費中，選擇性更大，種類更多，而網(wǎng)絡的互通使得購物并不僅限于一個個地域，范圍更廣，更多新奇的東西能滿足消費者的購物欲望。在Web2.0的影響下，由于網(wǎng)頁的交互性更強，購物空間更大，消費者可以追求的東西會越來越多，更多的選擇，追求個性化的心理會越強烈。
（2）尋求方便和價格便宜的心理更強烈。
網(wǎng)絡購物省掉了很多繁瑣的步驟，在家里鼠標點擊就可以送貨上門，為購物提供了很多便利，因為網(wǎng)絡無奇不有，也不用苦惱于找不到喜歡的東西。由于網(wǎng)絡購物省掉了很多步驟，所以相應的價格也會更加便宜，也是消費者一直看重的一個方面。Web2.0的網(wǎng)站越來越多，大家的選擇也更多，分享型社區(qū)也給消費者帶來了可以貨比三家更方便的方式。例如美麗說、蘑菇街這些購物分享網(wǎng)站，給大家提供了購物聚集地。
（3）文化因素多樣化。
互聯(lián)網(wǎng)使各個地區(qū)不再是封閉的空間，由于文化的差異性，消費者行為也會有一定的不同，而互聯(lián)網(wǎng)帶動的文化的交流，逐漸形成了普遍認同的網(wǎng)絡文化。出現(xiàn)了很多興趣相同的各類愛好者，網(wǎng)絡文化豐富多樣，也影響到消費行為趨向于多樣化。Web2.0對于文化因素的影響在于更加豐富，擴大了交互空間，使網(wǎng)絡文化更加多樣性。
（4）網(wǎng)絡購物相對比較安全。
部分網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡購物存在一定的顧慮，主要表現(xiàn)在缺乏信任和安全感、擔心沒有或是售后服務差。在Web2.0時代網(wǎng)站分享更多，有更多的權(quán)益保護，例如聚美優(yōu)品的30天無條件退貨，這樣的Web2.0網(wǎng)站的承諾讓用戶感受到誠意。另一方面很多消費者沒有接觸過網(wǎng)上支付的會覺得網(wǎng)上支付過程很麻煩，也不愿意輕易嘗試，或者是覺得不安全。網(wǎng)絡中存在太多的虛假信息，用戶容易被誤導，所以網(wǎng)絡消費者購物需要安全的購物環(huán)境。現(xiàn)在網(wǎng)站都會有強大的技術支持，讓網(wǎng)絡消費者能安心的上網(wǎng)。
（5）信息交互更頻繁。
Web1.0消費者購物時單方面接收商品信息，而Web2.0出現(xiàn)之后吸引力有所增加而且比重在發(fā)生變化，質(zhì)量物流等方面依然是大家考慮的主要因素，但是大家可以通過商品評論、論壇、社區(qū)等來進行深入了解，購買過的消費者對消費者之間進行影響。
2.2 Web2.0對消費者購物行為的影響改變
在Web1.0階段，互聯(lián)網(wǎng)處于起步和發(fā)展階段，網(wǎng)絡環(huán)境不太成熟，網(wǎng)站主要是以門戶網(wǎng)站為主，例如新浪、網(wǎng)易等，人們通過簡單的搜索主要瀏覽信息、簡單購物、收發(fā)電子郵件，屬于較低層次的生理需求和安全需求。而在Web2.0背景下，隨著技術的發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境日益成熟，網(wǎng)民的消費需求和社交需求在逐漸增強，而這些需求在Web2.0背景下都在不斷的得到滿足。
（1）對消費者需求欲望的影響。
在傳統(tǒng)營銷和Web1.0時代的發(fā)展環(huán)境下，消費者能夠了解網(wǎng)絡購物的渠道很少，沒有SNS圈子，大家通過網(wǎng)頁簡單的搜索進行了解，從而進行簡單的購買。而Web2.0時代下，消費者的地位在發(fā)生改變，網(wǎng)絡購物更能滿足顧客購物心理需求。Web2.0的新型模式對顧客更加具有吸引力，作為追求新奇事物的大部分網(wǎng)絡消費者來說，Web2.0無疑會讓他們追求。
（2）對消費者接受信息的影響。
企業(yè)的廣告推廣有時候往往會產(chǎn)生反作用，消費者會對廣告產(chǎn)生排斥，而Web2.0的營銷模式帶動不同形式的廣告，廣告不以強制的形式來逼迫用戶接受，會循序漸進，讓客戶主動接受廣告并能帶動一定收益。
（3）對消費者購物決策過程的影響。
消費者購物時先選擇目標、進行評估、決策購買。Web1.0之前消費者的購買大部分時候都過于理性化。Web2.0使消費者購物不再有地域時限性，Web2.0的交互性為消費者帶來了大量的信息，消費者進行備選，對不同的商品有不同的情感，有一定的感性化。
（4）對消費者購物后滿意度的影響。
傳統(tǒng)營銷模式和Web1.0時代下的營銷最后都是以客戶的最終購買為終止，消費者被動接受購買的成果和過程。Web2.0時代基于強大的社會化分享模式，例如SNS可以進行購買前的參考、購買后的交流社區(qū)。互動性強的Web2.0環(huán)境下消費者購買完會留下自己的滿意度，通過社區(qū)網(wǎng)站來進行購物交流，分享自己的購物經(jīng)歷，有一個可以書寫自己感受的地方。
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