簡述品牌策略精選(九篇)
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第1篇：簡述品牌策略范文
關鍵詞：果蔬 品牌 變化 機遇 建設 策略
進入21世紀的第二個10年里，全球化與國際化市場競爭依舊激烈，品牌仍是現代市場競爭中最為成功的利器之一。隨著農產品短缺時代的終結與市場經濟的縱深發展，果蔬業的品牌時代已經來臨，中國“三農”問題的品牌解碼正在逐步形成。
我國是世界上最大的果蔬生產國和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費國，果蔬加工品出口占農產品出口總量的1/4，是我國創匯農業的重要組成部分，脫水、速凍果蔬、果蔬汁和果蔬罐頭等在國際市場有較大優勢。
當前中國各地果蔬品牌創建發展的規劃，陸續出臺；果蔬品牌傳播推廣的活動，風起云涌。隨著中國果蔬產區的探索與創新，果蔬品牌在市場競爭中的作用日益顯著，農業多功能拓展與果蔬品牌建設的良性互動日臻成熟，發展創建以符號傳播、關系融合、價值彰顯為特征的新型農業品牌經濟，已成諸多中國果蔬產區的共識。
一、中國果蔬品牌成長背后的兩大變化
（一）果蔬消費市場顯著升級
1、果蔬消費需求結構層次呈現高級化與多元化
當前中國已進入全面建設小康社會的新階段，城鎮和農村居民家庭恩格爾系數已由1995年的50.1%和58.6%下降到2009年的36.5%和41.0%，居民消費逐步轉入營養健康導向，隨著新農村建設的推進，農民收入的提高及城鎮化步伐的加快，城鄉果蔬消費的高級化趨勢顯現，即消費者對果蔬產品的需求不只是簡單地追求數量，高質量的安全、營養、保健果蔬產品的需求將大幅增長，更關注果蔬產品的品牌附加值，有機蔬菜、天然綠色果品越來越受消費者的歡迎。同時，消費者面對日益豐富多樣的果蔬品類，不只鐘情于單一品類產品，在果蔬產品的選擇上喜歡嘗鮮和創新，消費需求出現多元化特征突出。
2、果蔬消費需求形式呈現感性化和體驗化
越來越多的消費者開始注農產品與相關服務的體驗和感官享受，注重精神和心理需求滿足的感性消費特征突出，消費者對果蔬產品的品質、功能、外觀、包裝等方面的需求不斷增加。同時，隨著中國城鄉居民生活水平不斷提高，同質化果蔬產品的需求增長逐步放緩，差異化的品牌果蔬需求高速增長。同時，果蔬品牌延伸的關聯產業大行其道，以新自然主義為主張的體驗消費日漸興起。當城市不斷承受喧囂和污染之后，越來越多的消費者渴望親近大自然，并且選擇鄉村的旅游活動。鄉村的自然空間和果蔬采摘體驗正在成為一個巨大的消費市場，它越來越成為旅游休閑、體驗探索的理想場所。
3、果蔬消費區域的差異化及城鄉的差異化
1995年中國城鎮居民家庭平均每人全年購買的水果數量為36.56千克，2009年則達到了56.55千克，同時，我們也看到，1995年最高收入戶的人年均購買水果51.32千克，尚不及2009年的全國平均水平。果蔬消費的區域差異與城鄉差異是細分市場和品牌定位的重要指標。2009年東、中、西部及東北地區農村居民家庭平均每人瓜果及制品消費量有所不同，其中東部地區21.7千克，中部地區21.87千克，西部地區17.06千克，東北地區27.04千克；2009年東、中、西部及東北地區城鎮居民家庭平均每人全年購買的水果數量與農村相比，差異顯著，其中東部地區57.2千克，中部地區57.12千克，西部地區51.01千克，東北地區63.77千克。
（二）果蔬生產供給格局悄然轉化
一方面，中國果蔬產品總量供應相對充裕，品類選擇豐富，并且已由生產的量的提升逐步轉變到質的飛躍。中國是果蔬生產大國，栽培歷史悠久，地域遼闊，種質資源豐富，是世界上多種果蔬的發源地，堪稱“世界園林之母”。1995年果園面積8098千公頃，2009年上升到11140千公頃；1995年菜園面積9515千公頃，2009年上升到18414千公頃。1995年全國水果產量3499.82萬噸，2009年已達到20395.51萬噸，其中蘋果、柑桔、梨、葡萄和香蕉五大水果品類占總產量的43%，水果的人均年占有量達到152.8千克；自1993年水果產量躍居世界首位以來，中國已連續多年穩居世界第一水果生產國的位置。
另一方面，近十多年來，中國主要果蔬產品，尤其是水果產品，長期短缺的狀況發生了根本性變化，逐步轉變為總量基本平衡、豐年有余，買方處于主動地位，有了更多選擇的主動權，甚至出現了結構性、區域性的過剩現象，果蔬產品賣難和供不應求現象同時存在。
因此，通過果蔬品牌建設，面向特定消費市場，開發供應具有競爭優勢的品牌果蔬產品，既可以幫助果農菜農達成市場對接，解決產品偏離市場需求而導致農民增產不增收的矛盾，同時避免重復建設，全面提升消費需求的有效供給，通過標準化生產、品牌化經營，化解市場風險，提高農業經濟的整體效益。
二、中國果蔬品牌建設的三大機遇
（一）新型農業的發展為果蔬品牌建設提供廣闊的空間
隨著農業科學技術的不斷發展和各地政府扶持力度持續加大，農業多功能化的推進，新興的農業生產形式不斷涌現，如綠色農業、觀光農業、生態農業、循環農業等。截至2010年底，全國共有79個綠色農業示范區建設單位，19個綠色農業示范基地建設單位，分布在25個省市，遍及十個一級農業區，有效使用綠色食品標志的企業已接近4000家，產品超過1萬個，有機食品企業達到483家，產品達到1700多個。新型農業以滿足了消費者個性、高端、新穎等需求為特點，成為現代果蔬品牌建設的穩固陣地。
（二）果蔬產品銷售方式的變遷提供了市場擴容良機
目前，中國果蔬產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產品數量已達總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發展，逐步成為城市居民購買果蔬產品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發展為品牌果蔬產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌果蔬的市場進入，這也使得創建果蔬品牌成為最佳選擇。
（三）電子商務成為果蔬品牌低成本壯大的銳利武器。
截至2010年底，全國行政村、20戶以上自然村通電話的比例分別達到100%和94%，實現了全國100%鄉鎮能上網，其中99%的鄉鎮和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力。農村通信環境改良，據中國電子商務研究中心統計，截至2010年底我國涉農網站已近2萬個。電子商務的飛速發展為中國果蔬品牌發展提供了新的利器，通過搭建電子商務平臺，在網絡上進行品牌傳播、果品銷售，不僅節約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經成為推進果品與蔬菜品牌營銷的有效手段。
三、中國果蔬品牌建設“七劍”應對策略
（一）以戰略遠見構筑果蔬品牌發展未來
從果蔬產業鏈的初始環節逐步滲透至全部產業鏈，占領產業鏈關鍵的高附加值環節，重點發展技術含量高、市場潛力大的品牌產品和企業，支持有條件的企業爭創國家、省知名品牌，提高企業和產品在國內外的知名度和美譽度，實現品牌發展的縱向一體化。以品牌共享為基礎，支持產業集群，大力培育區域公用品牌，進而聯動三次產業，構建果蔬初級產品、精深加工產品、休閑農業旅游等品牌融合發展的一體化格局。
（二）以果蔬區域公用品牌驅動果蔬經濟發展
江西贛南臍橙、安徽碭山酥梨、新疆哈密瓜、山東金鄉大蒜、浙江建德草莓、陜西洛川蘋果……由于地域優勢，果蔬產品品質優良，通過消費者認可，口口相傳，從而形成了現有的區域公用品牌。今天的中國果蔬區域公用品牌是果蔬品牌主力，由于中國特定的消費習慣，在很大程度上占領著消費者的心智資源，并影響著的消費者的品牌選擇，其地位在相當長一段時期內十分穩固。充分發掘果蔬區域公用品牌資源，可成為發展品牌經濟的有力引擎。
（三）以差異化定位放眼不同區域市場
差異化定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品開發、包裝設計、廣告傳播等方面都要圍繞品牌定位去做。首先，通過系統的市場調查，研究目標消費人群對果蔬產品的品牌認知、消費能力和偏好習慣等信息，完善品牌形象體系、設計品牌傳播口號，挖掘獨特的記憶點，注入品牌訴求和區域文化精神，使品牌與消費者產生共鳴，在目標人群心中構建品牌差異化，為開展品牌攻勢奠定扎實基礎。其次，選擇進入與競爭對手不同的差異化市場，深入挖掘市場空白，依據競爭形勢鎖定關鍵的消費群體，尤其要抓住三四線市場的果蔬消費增長機會，針對需求開發適銷對路的產品，以精準定位助力果蔬品牌競爭力的提升。
（四）以成套符號體系匹配品牌傳播系統
深入挖掘果蔬品牌相關資源，以構筑獨特的品牌形象體系為先導，借助策劃創意、媒體傳播、包裝設計、終端服務等多種方式，以符號傳播，讓品牌深入人心、占領心智。通過語言文字符號的精心使用，或提煉品牌文化精華，或倡導時尚生活方式，或突顯消費者利益，成功搭建與品牌目標人群間的溝通橋梁；通過視覺形象符號的反復應用，以反復出現的顏色、字體、圖案、造型等視覺形象符號，向消費者傳輸信息，引發品牌的聯想，促使形成品牌好感，幫助識別記憶；通過熱點事件符號的巧妙運用，在社會和行業中熱點事件風行時，借助新聞熱點事件的符號化特征傳播品牌，以四兩撥千斤，迅速建立良好品牌形象。
（五）以綜合保護機制確保果蔬品牌持續發展
政府農口部門會同工商局、質監局及有關協會，加強果蔬品牌跨區域保護工作的分工協調，逐步建立跨區域打擊假冒偽劣聯合應對機制；研究借鑒國外品牌保護的優秀經驗，加強對商標境外注冊、使用和保護情況的跟蹤。同時加強對果蔬品種資源、文化資源的保護，處理好資源開發與資源保護的關系，合理地適度開發，確保資源長期利用和高效利用，加強環境保護，避免因環境污染，毀壞果蔬品牌持續發展的有機環境。
（六）以多層次渠道策略完善品牌市場體系
中國巨大的果蔬消費市場，消費習慣迥異，區域特征鮮明，需要制訂針對性的渠道策略，應該著眼重點消費區域市場、打造樣板市場、實施精細化渠道管理。針對果蔬產品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，逐步建立完善統一的現代專業化物流配送系統，提高營銷渠道效率。把傳統的多層次復雜物流流程簡化為由生產者經配送中心到達零售終端的簡單流程。在傳統果蔬產品及加工品分銷渠道基礎上，加強特殊渠道的開發，滿足日益個性化的顧客需求。
（七）以新興網絡媒體快速塑造果蔬品牌口碑
在媒介消費時代的每一天，都有成千上萬的中國消費者在各種互聯網論壇、博客、微博和社交網站進行討論和交流。他們在網絡上分享意見、提出建議或者投訴。通過在互聯網上傾聽、接觸和與果蔬品牌的目標群進行互動，將能夠確保及時了解果蔬品牌健康狀況，并對收到的產品負面信息作出迅速反應，形成良好品牌口碑，甚至擴大達成產品銷售。如近期的四川鹽邊縣農民“微博賣瓜”現象，整個事件從發生到結束僅耗時7天，體現了電子商務易進門、低成本、高效率的固有優勢。
參考文獻：
[1]科特勒，凱勒 著 梅清豪 譯 營銷管理（第12版） [M].上海： 上海人民出版社2006
[2]凱文·萊恩·凱勒 著 盧泰宏 吳水龍 譯 戰略品牌管理 [M].北京： 中國人民大學出版社 2009
第2篇：簡述品牌策略范文
關鍵詞：湖湘特色文化；動漫藝術；現代品牌
一 簡述湘文化特色
1 湖湘文化的地域性文化――湖南是比較有特點的內陸省份，歷史上，湖南就有“湖南之為省，北阻大江，南薄五嶺，西接齡蜀，群苗所萃，蓋四塞之圍。
2 湖湘文化的特色思想文化――湖湘文化是一種思想文化，精神文化。湖湘文化起源于戰國時期的楚文化，而近代湖湘文化又是在古代湖湘文化的基礎上發展起來的，有著悠久的時空歷練。
二 湖湘文化市場發展概述
湖南特色文化已經大幅度超出了僅有的文化范疇，已經跨越了各個文化娛樂領域。廣電湘軍、出版湘軍、動漫湘軍、演藝湘軍在全國享有盛名。湖南文化發展走出了一條獨特的文化發展道路我國第一部大型科普動畫系列故事片《藍貓淘氣3000問》更是深受觀眾喜愛，每年創造的收益過百億。
三 樹立品牌對湖湘動漫市場發展前瞻
品牌也是一種效益，是湖南特色文化發展模式走出中國，走向世界的核心競爭力。因此，品牌是湖南特色文化發展模式的靈魂，以一流的標準、一流的要求、一流的人才來打造品牌，為湖南特色文化發展模式走向繁榮打下了牢固的基石。
動畫產業的突破――數據顯示，2007年，宏夢卡通形象授權一項的收入達到2950萬元依靠動漫品牌授權開發，是一項動漫企業發展的長久之計。"2008年，宏夢形象授權收入預計達到6000萬元以上"宏夢卡通推出了國內第一部按照迪斯尼標準制作。全國300多家電視臺每天播出22個鐘，贏得億萬少年兒童對虹貓藍兔動畫形象的喜愛，宏夢還獲得紅杉資本750萬美元的投資主題公園和衍生品開發方面全面推進打造成中國的迪斯尼，在湖南株洲建立了方特動漫主題公園。
四 湖湘在動漫藝術設計品牌中創新的不足
1 缺少動漫創造的原創性和傳統性
湖南動漫三只貓此種說法既是對湖南動漫品牌影響力的一種贊譽也反應了湖南動漫現存的不足，“大致雷同，缺乏原創"。現在許多動漫作品都是翻版，故事情節平淡無味，缺乏創作性作品。因此在人們心中，動漫世界尚沒有中國制造的概念，往往忽略了自己本土文化特色。
2 缺少創新性
近年來，我們的動漫企業將大量精力用于動漫產品的來料加工，已經成為美國，日本等動漫大國的重要代工基地，而忽略了本土的的民族性。
五 湖湘特色文化在動漫藝術設計品牌中的創新中的的五大堅持原則
任何一種文化模式的存在和發展必然需要一定的外在形式或是載體，這種載體在一個文化的發展過程中，不僅對文化發展起著帶動作用，而且對文化相關產業的發展起到著積極的促進作用。其中，文化品牌就是一個重要的方面和例證。
1 堅持文化發展突出不動搖
湖南致力于打造了在全國頗具影響的“電視湘軍”、“出版湘軍”、“電影湘軍”乃至“文藝湘軍”等這些給湖南文化事業奠定了非常重要的基礎，是湖南文化產業立足的一個重要核心。
2 堅持特色文化發展戰略不動搖
根據我們的豐富文化遺產和人文積累，將傳統文化寶庫認真地整理研究，規劃利用，可以將一些適合改編為動畫片或游戲的文學作品和民間傳說進行加工，使動漫產品能夠體現本民族的精神和文化，這也正是上世紀中葉中國動漫輝煌的關鍵所在；并借以拓展海外市場，不斷擴大國際市場份額。
3 堅持改革創新不動搖
“創新”是文化產業發展的核心競爭力，湖湘文化有著敢為人先的優秀傳統，湖南特色文化發展模式注重內容創新，十分重視抓原創，把創新融入到創作生產、市場營銷的全過程。具有民族風格和中國特色的動漫嶄露頭角漫畫題材也進一步多元以四大名著為代表的傳統題材與情節離奇的的奇幻題材共同發展，同涌現出一批新漫畫作品，試圖將東方審美和當代生活聯系起來"如姚非拉的漫畫這個中國哲學中重要的概念來診釋都市青年的生活以審美愉悅架起古老時令和時尚生活連接的橋梁，再將本土文化資源的再開發融入現實思考，逐步形成了民族風格。
4 堅持湖湘品牌不動搖
源于湖南文化資源的豐富性來看的話，湖南目前僅有虹貓藍兔和山貓等卡通形象具有一定的標志性，我們不能立足于此，相對于中國乃至世界的文化需要是僅僅不夠的，我們必須不斷的創新和發展，開創更多的特色品牌來填補這一巨大的市場空缺，滿足億萬的消費者，在物質和精神都注重的今天，我們應該更注重于宣傳我們本土的文化特色，從區域局部出發，從以點蓋面的理論出發，著重發揚本土名族特色，宣傳本土文化。
六 結語
古語說民族的就越是世界的，湖南的動漫產業能充分地挖掘中國文化資源，融入湖南文化元素，就能更好的走向全國，走上國際的舞臺"深入挖掘本土文化資源，兼容并蓄，建立起自己的視覺風格和表現結構，推動湖南動漫產業動漫品牌建立發展，能達到傳播文化的效果，作為在動漫產業領域有所優勢的湖南，將動漫作品的創作與湖湘文化進行對接，利用動漫這一可視化手段對湖湘文化進行表現，對湖湘文化的宏揚和傳播，無疑是具有重要的意義的。
參考文獻
[1] 湖湘文化與中國現代化，鄭憲春，船山學刊J，1996-02
[2]品牌策略新觀念，菜波啦戴維斯帕克，周關尚2004 ，中華工商聯出版社
[3]論近代湖湘文化的奮斗精神，谷菲，文化研究J，黑龍江史志，2010-05
第3篇：簡述品牌策略范文
【關鍵詞】 品牌； 品牌危機； 危機起因； 危機管理
一、引言
近年來，企業品牌危機層出不窮，給企業、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認定為重大食品安全事件，國務院啟動了I級響應機制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產品稱號，國內整個乳制品行業陷入危機。2009年全年，享譽全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預期的發展戰略，危機造成的經濟損失和品牌價值縮水使得公司陷入發展低谷。這兩起典型的品牌危機不僅極大地危害了消費者的身體健康，導致了企業巨大的經濟損失和信譽危機，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機的又一次研究熱潮。
在信息時代背景下，品牌危機爆發的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴重。創建一個世界級品牌的考驗時間已經由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業獲取競爭優勢的利器。縱觀國內市場，伴隨著電視、網絡等傳播手段的廣泛應用，眾多企業更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當的品牌運作方式導致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業的品牌事件，品牌危機正愈演愈烈。2004年之前，國內市場品牌危機事件屈指可數，而之后，平均每年有影響力的品牌危機事件就近50起。品牌危機帶來的巨額經濟損失和信任危機，以及眾多的社會問題，不論對經濟發展還是社會和諧都增添了陰影。
企業要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識，分析品牌危機產生的原因。目前，現有文獻雖然對于品牌危機起因的概述較為全面，但對危機起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機成因特征的準確性分析。由此，本文針對現實存在的問題，選取國內品牌危機事件，采用定性和定量相結合的方法，進一步分析企業品牌危機起因的特征和啟示，以求對企業品牌的塑造和品牌價值的維護提供參考。
二、品牌危機事件選取及分析
（一）品牌危機事件的選取
根據客觀性、公正性、權威性和專業性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機全回顧”作為原始數據。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發題為“品牌危機全回顧”的文章，對當年的品牌危機事件做較為詳細的回顧和評價。該雜志有著較強的權威性和專業性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰略研究的工商經濟類月刊。自創刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現象，傳播優秀工商理念，促進中國名牌的創造和保護，展示優秀品牌形象。《中國名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數千人的記者隊伍，能夠及時權威、專業、有深度的信息；在公關活動方面，它能夠調動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。
2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機事件，事件既涉及企業品牌也涉及產品品牌，每個品牌危機事件均包含危機發生年月、危機品牌、危機起源、危機指數、危機簡述等內容，其中危機指數由雜志社品牌監測中心根據品牌危機評價系統分析得出，主要指標有危機性質、關注程度、波及范圍、持續周期、企業應對、資產損失、品牌減值、品牌恢復等。
個別危機事件中涉及多個行業或多個品牌，文章根據典型性選取其中某一行業的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據綠色和平組織的一項調查顯示，雀巢、殼牌等18家企業涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機，因該起危機事件涉及多個行業的品牌，本文根據典型性選取雀巢等食品與飲料行業的品牌作為代表。品牌危機爆發的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結果，為了便于研究，本文選取危機的主要成因作為危機起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網易的美國暴雪公司網游《魔獸世界》的審批，并退回關于引進出版該網游的申請。對此，文化部則表示，按照相關規定，文化部是網絡游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規定的，屬于越權行為。此次品牌危機表面看是企業在轉交權過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環境的突然變化，導致企業難以防備，故文中以外部環境惡化作為主因。此外，本文所指的企業品牌既包含狹義的企業品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區分。
（二）品牌危機事件分析
本文在對307起品牌危機事件起因整理分析的基礎上，借鑒了品牌危機起因相關理論和眾多學者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。
在信息時代背景下，企業面臨著涉及內部與外部多重利害關系的復雜情景，一個或多個威脅性事件的發生促使了企業品牌危機的爆發。由于誘發品牌危機的因素類型眾多，且具體的誘發因素因不同的行業呈現不同程度的復雜性，故本文從危機事件數和危機程度兩個角度進行分析，并針對不同行業進行了舉例分析，為品牌危機起因的闡述總結提供依據。
1.品牌危機事件數歸類分析
首先，從企業品牌危機的總體起因來看。由品牌資產管理問題、品牌管理策略失誤、企業內部管理問題和企業外部環境惡化導致的危機事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。
其次，從危機事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機事件數由多到少排列（如表2），產品質量問題、品牌信譽問題、服務問題造成的品牌危機數目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環境問題等造成的危機數目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規模召回等事件不難看出，產品質量關系著消費者的切身生命健康，一旦出現問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽是建立消費者對品牌認同和忠誠的重要前提，是品牌持續發展的保證。
2.企業品牌危機程度分析
有些品牌危機起因雖然造成的事件數較多，但危機程度不大，較易受企業控制；相反，某些危機起因造成的危機數目較少，但對企業品牌的危害較大，應受到足夠的重視。
《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機事件均包含相應的危機指數，其表示品牌危機事件造成的品牌危機程度，用來表示事件造成的企業品牌危機程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數值1和0.5，危機指數根據五角星對應數值求和得出，數值越大表示程度越深。定義危機指數平均值為Ai，危機指數和Si，危機事件數為Ni，其中i取整數，i對應2004年至2009年不同的危機起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結果，如表3所示。
戰略決策失誤、財務危機和品牌擴張策略失誤造成的事件數雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應的危機指數平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機程度位列前三。據統計，世界上1 000家破產倒閉的大企業中，約有850家是因戰略決策失誤所致。因此，戰略決策失誤一旦出現，對企業品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務部否決，戰略擴張失誤遭遇品牌危機。其他如宏觀環境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機指數平均值也均超過了4.0，表現出較強的危害性。由此可見，企業內部因素，如戰略因素、財務因素、品牌擴張策略因素等雖然不是造成品牌危機的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環境因素和媒體輿論）造成的危機事件數和危機指數平均值均居前7名，由于外部環境的不確定性和媒體輿論強大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機管理不可忽視的對象。
3.企業品牌危機起因行業舉例分析
造成品牌危機的起因眾多，類型各異，不同行業之間的危機起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業、日用消費品行業為例進行分析。汽車業作為國民經濟支柱產業，近年來發展迅猛，目前中國汽車年產銷量世界第一，國內車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關，選擇這兩個行業較具代表性。
首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業危機事件發生次數（如表4所示），前者品牌危機主要起因包括產品質量問題、品牌信譽問題和服務問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數；后者品牌危機的主要起因有產品質量問題、品牌信譽問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產品質量和品牌信譽都是造成兩行業品牌危機的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業發生39起危機事件，明顯高于消費品行業的21起，且產品質量問題造成了汽車業近一半的危機事件，比例遠遠高于后者，主要原因是汽車行業的產品質量直接關系到消費者的生命安全，一旦出現問題更容易引發危機。兩行業的危機因素特點與從危機事件角度分析相比，具有一定相似性，即產品質量因素和品牌信譽因素造成了多數品牌危機。其他一些行業如食品與飲料行業、家電業和服裝鞋帽業等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機預警評價應著重考察產品質量相關指標。
表5為兩行業的危機指數平均值。其中，戰略決策失誤和企業社會責任缺失雖然只導致了1起危機事件，但危機指數高居榜首；品牌信譽問題、媒體輿論和產品質量問題及品牌信譽問題等保持了對企業較大的危害性。對比發現，不同的品牌危機起因在不同行業中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質量與消費者的生命息息相關，消費者對質量和信譽的關注程度要遠遠高于日用消費品，出現的質量和信譽問題造成的危機程度自然要高于日用消費品業的品牌危機。
三、企業品牌危機起因總結
（一）品牌危機大都源于企業自身管理
品牌危機是企業內外部因素共同作用的結果，其中內因是關鍵因素。從圖1及表2可以發現，產品質量或服務問題的危害范圍最大，31.9%的危機由此爆發。眾多企業在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質量的嚴格把關或“顧客第一”的服務宗旨，遭受了嚴重的品牌危機。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業深陷召回泥潭。導致危機爆發或難以控制的另一個重要因素是企業缺乏信譽和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質疑，引起了極大的公憤，極大地損害了品牌的形象。2008年，康師傅企業被迫承認，其礦物質水廣告中聲稱的選取優質水源其實是自來水，雖然企業強調其生產的礦物質水完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關飲用礦物質水品類的定義，但企業缺乏信譽的行為導致部分商家紛紛將康師傅礦物質水下架。同樣，經營管理不善或權益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導致嚴重的品牌危機。因此，品牌危機的起因主要在于企業內部的品牌管理和其他管理問題，外部環境起到了推波助瀾的作用。
（二）不同行業的品牌危機起因集中在質量、信譽和營銷方面
一方面，造成企業品牌危機的原因涉及企業運作中的眾多方面，如產品或服務管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰略管理、財務管理、公共關系管理等。另一方面，企業外部復雜的環境，如行業環境、社會環境等，無不影響著品牌危機的發生。品牌危機的起因呈現內外夾擊的復雜特點。不同的行業因為運作方式的不同，品牌危機起因有所差異。尤其是產品制造業和服務業，危機起因差異顯著。但通過分析不難發現，不同的行業危機起因主要集中在產品質量或服務問題、品牌信譽缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業如汽車和零件行業等因這三方面的原因造成的品牌危機事件數占比達80%。盡管危機起因總體分布較為復雜，但質量第一、服務至上、誠信為本的經營理念，對于不同行業中塑造品牌的企業是共通的。
（三）品牌危機起因的本質是信譽和信任危機
品牌危機的發生是普遍的，即品牌危機的發生是難以避免的，任何企業都會遇到一定程度的品牌危機。企業在塑造品牌的同時，實質上是在作出承諾。企業不僅要按照承諾的內容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內容作出努力。品牌的責任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責任。企業產品或服務存在安全問題，意味著企業忽視了對品牌最基本責任的承擔；企業未按照宣傳的標準向顧客提品或服務，意味著企業違背了品牌事先的承諾；產品或服務代言人不恰當的言行，意味著對品牌良好形象宣傳責任的忽視。第二種是品牌對社會的責任。企業依靠向顧客提供優質的產品或服務創造著社會財富，同時承擔著不危害社會、人類和自然的社會責任。企業污染環境、無視環保等行為均表明了其社會責任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責任和社會責任的雙重忽視。即使是由于企業外部環境或競爭者惡意陷害造成的企業品牌事件，沒有得到企業恰當和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業品牌陷入信譽危機，最終導致品牌危機。因此，信譽和信任危機是品牌危機起因的本質。
（四）品牌危機起因有向非利益相關者延伸的趨勢
依據波特五力模型，企業處在這樣的一個行業環境：上游的供應者、下游的購買者、行業內的競爭者、潛在的進入者和替代品企業。企業的品牌管理不僅僅是對內部因素的經營，更是對整個行業利益相關者的管理。一方面，企業內部員工的違法、違規行為，高層管理者的錯誤決策，關鍵人員的變動等成為品牌危機的起因。另一方面，上游供應者的產品質量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發品牌危機的重要因素。其中企業的管理者尤其是最高管理者對企業危機的形成作用明顯，決策失誤或經營管理不善導致的危機事件較為普遍，且一般會導致更為嚴重的品牌危機。行業環境以外，企業還面臨著包括媒體、市場監督管理者、其他認知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關的事件，也在逐漸成為品牌危機的誘因。因此，造成品牌危機的因素正在向著行業環境以外的其他非利益相關者延伸，品牌危機的管理不僅涉及到產業鏈的上下游，而且已經延伸到了產業以外。
四、對企業品牌危機管理的啟示
（一）政府層面
1.應進一步加快各行業產品和服務等標準的修改、制定和實施
行業標準的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業中的企業為創造可觀的利潤增長，趁標準缺失之機，夸大自身產品功效或服務檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強了企業品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業的產品或服務不對消費者構成威脅，但是因為標準的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內便會引起公眾的恐慌，企業難以據理力爭和恢復品牌聲譽，不得已遭受巨大損失以至于破產倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質含量超標，卻能在國內市場盛譽多年，成為國內品牌難言之痛。因此，國家應加大力度加快某些行業標準的制定，維護企業和公眾的正當利益。
2.完善經濟運行的市場體系，為企業創造公平、誠信的品牌競爭環境
企業一味追求利潤最大化，而忽視誠信經營、公平競爭的理念和社會責任的承擔，已經成為目前市場經濟環境下十分不和諧的現象。國內眾多行業依然充斥著如月餅行業的陳餡新餅、乳制品行業的三聚氰胺等潛在規則，這已嚴重破壞了競爭秩序。經濟學原理指出，在市場經濟交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經濟內在道德律令和游戲規則，但對于國內非完全市場經濟的現狀，政府應推動誠信的進一步法制化，完善市場經濟體系，凈化品牌健康發展的環境。
3.適時、適當地規范企業品牌營銷策略，引導健康的消費理念和文化
品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠遠高于前者。企業品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優秀的品牌文化能夠引導健康的消費理念，相反，不恰當的品牌營銷策略會助長社會不良消費風氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設。政府作為市場經濟的監督者，有必要規范企業品牌營銷策略，促進市場經濟深層次健康發展。
（二）企業層面
1.優秀的品牌文化是謀求企業與社會雙重利益的保證
企業品牌文化的形成應該以社會文化為基礎，而社會文化形成的基礎是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業才能順利發展。優秀的企業品牌文化的塑造應首先明確企業品牌的使命，即企業對于品牌的發展所承擔的責任。社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業品牌是促銷工具，更是一種對社會責任的承諾。因此，塑造優秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業可持續發展的基石。
2.長期設立以最高管理者為領導的危機管理小組
通過上述分析發現，包括企業內部管理和品牌資產管理的企業內部因素，導致了超過85%的品牌危機事件，且因決策失誤導致的事件危機程度更為嚴重。品牌危機爆發的普遍性決定其應是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業品牌危機的消除關鍵在于對企業內部管理的改進，應長期建立危機管理小組，在培養全員尤其是管理者危機意識的同時，著重在人力資源、產品和服務質量、財務管理等方面采取管理措施。同時，危機管理小組的建立應以高層管理者作為領導，充分增強危機管理小組的執行力，保證危機處理的有效性，及時消除潛在危機。對于由外部環境變化造成的品牌危機，一般是難以避免的，企業危機管理小組只有采取有效的預防措施，一旦危機發生，及時正確地處理，以最小化危機造成的損失。
3.建立品牌危機事件責任發言人制度
企業違反誠信或忽視履行社會責任的事件，容易受到媒體的傳播，進而引起公眾的關注，加快了品牌危機的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強調，無論在何種危機情境下，企業“必須”采取“回應”途徑。實際上，企業品牌的塑造是責任履行的過程。企業一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認為企業缺乏責任心。因此，企業應建立危機事件發言人制度，在對危機事件進行預估的基礎上，坦誠及時地回應媒體，承擔起一定的社會責任。企業的生存和發展不應以環境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業應建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。
（三）消費者及公眾層面
隨著企業經營環境復雜性的增強，品牌存在的基礎不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監督管理者、合作伙伴、供應商、零售商及其他認知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權。企業以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習慣影響著企業的發展。由此，消費者及公眾不僅要監督企業的不正當行為，維護自身合法權益，而且要積極追求正確的消費習慣，促進經濟發展和社會進步的良性循環。
【參考文獻】
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