傳統(tǒng)媒體的作用精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

1、廣播實(shí)現(xiàn)在線收聽(tīng)。傳統(tǒng)廣播是一對(duì)多的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)多對(duì)多的互動(dòng)傳播。這樣傳統(tǒng)的廣播節(jié)目不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上播出，拓展廣播節(jié)目的傳播渠道，而且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成點(diǎn)播、下載等功能，真正實(shí)現(xiàn)融合?，F(xiàn)在很多廣播媒體為了提升傳播速度，擴(kuò)展傳播范圍，紛紛聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)，建立專門(mén)的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。宜春市廣播電視臺(tái)自2010年建立宜春傳媒網(wǎng)，創(chuàng)新傳播方式實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目在線收聽(tīng)，傳播者和受眾的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

2、新舊媒體融合開(kāi)創(chuàng)傳播新途徑。新媒體對(duì)廣播的發(fā)展是一種挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇，只有新舊媒體融合創(chuàng)新發(fā)展形成一種新的傳播形式，才能在未來(lái)的發(fā)展道路上保持廣播的活力。

宜春電臺(tái)和新浪合作開(kāi)通了新浪微電臺(tái)、和騰訊合作開(kāi)通了微信平臺(tái)，開(kāi)拓了廣播新的傳播途徑。欄目中每個(gè)主持人都注冊(cè)了新浪、騰訊實(shí)名認(rèn)證微博、微信，增強(qiáng)了欄目與聽(tīng)眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大了聽(tīng)眾群。

《愛(ài)上傳媒網(wǎng)》是宜春電臺(tái)一檔收聽(tīng)率較高的節(jié)目。節(jié)目因借助于新媒體為聽(tīng)眾解決大事小情迅速快捷、貼近民生、為民辦實(shí)事等特點(diǎn)，受到廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)。美食節(jié)目《快樂(lè)動(dòng)動(dòng)嘴》開(kāi)通微博微信后，將美食美圖直接上傳朋友圈，利用新媒體全方位互動(dòng)，解決了電臺(tái)美食節(jié)目視覺(jué)上的缺憾。節(jié)目也經(jīng)常從群里抽取幸運(yùn)聽(tīng)眾參加免費(fèi)的試吃活動(dòng)，這些形式有助于廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

3、加入“全省城市交通廣播聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)資源共享。廣播有很強(qiáng)的地域性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)可以沖破地域資源的限制。在南昌交通廣播的大力推動(dòng)下，一個(gè)覆蓋全省十一個(gè)地市的交通訊息交流平臺(tái)于2014年10月建成，標(biāo)志著江西城市交通廣播聯(lián)盟正式啟用。該平臺(tái)的啟用，可以做到資源共享，即時(shí)省內(nèi)的高速、國(guó)道、省道的實(shí)時(shí)路況訊息，以及各地市的最新交通資訊，初步建立覆蓋全省的交通信息聯(lián)動(dòng)播報(bào)機(jī)制。在突發(fā)事件、災(zāi)害天氣以及大型活動(dòng)、節(jié)會(huì)的情況下，可以充分利用這個(gè)平臺(tái)宣傳交通，服務(wù)出行，進(jìn)一步增強(qiáng)交通廣播的交通服務(wù)功能，可為全省各地車(chē)友們提供最詳實(shí)的信息。（作者單位：宜春市廣播電視臺(tái)）

第2篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

【關(guān)鍵詞】新媒體;構(gòu)建;策略

一、信息時(shí)代媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體走向融合共同服務(wù)于人們的日常生活，現(xiàn)在，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，媒體革新的速度加快，不斷呈現(xiàn)出新的發(fā)展形態(tài)和趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為一個(gè)巨大的媒介載體。

目前，傳統(tǒng)媒體，如廣播電視、新聞報(bào)刊，與社會(huì)輿論緊密結(jié)合，對(duì)政府決策進(jìn)行及時(shí)的反饋，依然發(fā)揮著重要的輿論監(jiān)督的功能，服務(wù)于公眾的民主生活。另一方面，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新型網(wǎng)絡(luò)傳媒興起，這種媒體已經(jīng)成為當(dāng)前重要的信息傳播媒介之一，被專家稱之為人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的第五媒體，因其高效、快捷、共享、互動(dòng)的特性使得所傳播的信息具有極大的深度、廣度和發(fā)散度等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了很大的沖擊，這種新興媒體得到公眾的認(rèn)可，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體亦不會(huì)退出人們的生活，在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)揮的作用將會(huì)不斷增大，新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是媒體發(fā)展的必然選擇。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的危與機(jī)遇

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體近年來(lái)發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)極大地沖擊著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)不斷被新媒體所擠占，傳統(tǒng)媒體行業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運(yùn)營(yíng)層面都面臨著諸多挑戰(zhàn)，即使是廣播、電視媒體在新媒體面前，也顯得勢(shì)單力薄，期刊業(yè)更是舉步維艱，報(bào)紙業(yè)困難重重。

盡管新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)和受眾群體在不斷萎縮，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，但是我們也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，這種侵占不等于取代，傳統(tǒng)媒體仍然有自己的發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)媒體能夠開(kāi)闊視野、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、拓寬業(yè)務(wù)范圍，由一刀切的輿論導(dǎo)向平臺(tái)向多方參與政府引導(dǎo)的公共話語(yǔ)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，由平面媒體單向推送平臺(tái)向多維度的信息內(nèi)容提供商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，積極革新自己的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)理念，積極面對(duì)挑戰(zhàn)，也會(huì)為自己贏得發(fā)展的黃金機(jī)遇。

三、如何構(gòu)建新媒體平臺(tái)及設(shè)想

1.解放思想，培養(yǎng)新媒體意識(shí)

作為媒體工作者，要積極地解放思想，培養(yǎng)新媒體意識(shí)，積極發(fā)揮新媒體的運(yùn)用能力。能夠從單純地依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳的單一思維模式中解放出來(lái)，主動(dòng)地進(jìn)行宣傳活動(dòng)，要認(rèn)識(shí)到新媒體獨(dú)有的低成本，實(shí)現(xiàn)全球化快捷傳播的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)外宣傳的重要作用，積極地學(xué)習(xí)新的科技手段，增長(zhǎng)新媒體應(yīng)用意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)、博客、視頻，音頻等傳播手段運(yùn)用到傳統(tǒng)宣傳工作之中，積極構(gòu)建新媒體宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。

2.傳統(tǒng)媒體不斷升級(jí)成為或者擁有新媒體

傳統(tǒng)媒體與新媒體要積極進(jìn)行融合，成為或者擁有新媒體，在這種重要的歷史階段，對(duì)于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，構(gòu)建新媒體平臺(tái)都有積極地意義。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，既要體現(xiàn)在內(nèi)容上，同時(shí)在要通過(guò)資金的融合、運(yùn)營(yíng)的融合等方式，實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，必須發(fā)展新媒體，成為新媒體，要能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體宣傳渠道的升級(jí)，不斷拓展豐富的媒體資源，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、數(shù)字廣播等等的合作，實(shí)現(xiàn)多元化的新聞信息傳播，積極構(gòu)建新媒體傳播平臺(tái)。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，并不能簡(jiǎn)單地理解為，傳統(tǒng)媒體辦一個(gè)電臺(tái)官方網(wǎng)站就能實(shí)現(xiàn)，也不能僅僅理解為傳統(tǒng)媒體在其他網(wǎng)站上大量一些點(diǎn)播的頁(yè)面，或者是通過(guò)短信形式實(shí)現(xiàn)用用戶的互動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展為新媒體的同時(shí)，需要綜合利用廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)擁有新媒體，發(fā)展新媒體，做到與臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，新舊結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展。

比如，以廣播媒體為例，在廣播的同時(shí)，可以以熱線電話或者是短信的方式與聽(tīng)眾開(kāi)展互動(dòng)交流，同時(shí)，可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻，開(kāi)展論壇發(fā)帖等活動(dòng)，與頻道網(wǎng)友進(jìn)行多方位的互動(dòng)，這樣，傳統(tǒng)廣播媒體也能夠成為聽(tīng)眾，和網(wǎng)友可以一同觀看，一同聆聽(tīng)，一同娛樂(lè)，共同討論，共同學(xué)習(xí)發(fā)展的時(shí)尚新媒體。

因此，要突出新媒體的應(yīng)用，可以融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不斷升級(jí)，使傳統(tǒng)媒體成為新媒體，這是建立新媒體平臺(tái)，促進(jìn)新媒體廣泛應(yīng)用、傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展的重要渠道。

3.傳統(tǒng)媒體積極與新媒體合作

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合是構(gòu)建新媒體平臺(tái)的重要方式。傳統(tǒng)媒體具有信息海量、首發(fā)、快捷覆蓋面廣、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)新媒體具有信息海量、信息深度、視頻音頻文字結(jié)合、存留度高等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容為王”，新媒體卻是以“渠道為王”，先有“粉絲”，先有平臺(tái)，先鋪開(kāi)傳播渠道，再談內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體與新媒體積極合作，對(duì)于促進(jìn)自身發(fā)展，構(gòu)建新媒體平臺(tái)具有積極的作用。這種合作可以從兩方面著手：第一，橫向拓展合作領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體可以與知名門(mén)戶類網(wǎng)站進(jìn)行全方位的合作，比如，以廣播媒體為例，可以與網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目在網(wǎng)站上的在線直播或者是點(diǎn)播，以這種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站電臺(tái)資訊之間內(nèi)容的交互化，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目共享，達(dá)成合作。第二，傳統(tǒng)媒體與新媒體拓展縱深合作。傳統(tǒng)媒體和新媒體可以通過(guò)縱深合作，實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展。作為電臺(tái)頻率的重點(diǎn)節(jié)目可以與門(mén)戶網(wǎng)站的多個(gè)專業(yè)頻道進(jìn)行密切合作，通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)節(jié)目的內(nèi)容共享，使受眾能夠通過(guò)多種渠道，了解節(jié)目，參與到節(jié)目的討論互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互式傳播，這對(duì)于提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，拓展新媒體應(yīng)用具有積極地作用。

傳統(tǒng)媒體如能夠抓住機(jī)遇，在品牌、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、技術(shù)、機(jī)制和體制方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，那么數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代蓬勃發(fā)展的新媒體帶來(lái)的并不會(huì)是沖擊和挑戰(zhàn)，而是為自己創(chuàng)造良好的發(fā)展契機(jī)，迎來(lái)新的前景。如同電信行業(yè)的“三網(wǎng)融合”所產(chǎn)生的巨大影響一樣，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展將會(huì)為社會(huì)發(fā)掘出新的價(jià)值，提供豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提供許多能夠滿足個(gè)性需求的服務(wù)產(chǎn)品，以促進(jìn)自身獲得更大的發(fā)展。

總之，在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，傳統(tǒng)媒體將與新媒體一道服務(wù)于人們的工作生活。需要注意的是，在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必然面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但只要能夠抓住機(jī)遇，不斷拓展自己的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)范圍，不斷與新媒體合作發(fā)展，不斷拓展新媒體業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體就能得到有效的發(fā)展，新媒體會(huì)得到更加廣泛的應(yīng)用，傳媒手段將得到極大的革新。

參考文獻(xiàn)

[1]徐冉.價(jià)值的進(jìn)化：新媒體沖擊下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型[D].安徽大學(xué)，2012.

第3篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

把好審核關(guān)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)持準(zhǔn)確性高于時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)傳播在時(shí)效性上占優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體以準(zhǔn)確、專業(yè)、權(quán)威著稱，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性比時(shí)效性更重要，不能以犧牲真實(shí)性來(lái)?yè)Q取時(shí)效性。為了保持公信力，傳統(tǒng)媒體在利用網(wǎng)絡(luò)作為信息來(lái)源時(shí)，有必要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度和較高的鑒別力，對(duì)各種新聞信息進(jìn)行判斷和核實(shí)，看看是否符合真實(shí)性原則，而不能全盤(pán)照搬。網(wǎng)絡(luò)對(duì)突發(fā)事件可以迅即報(bào)道，傳統(tǒng)媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道不妨比網(wǎng)絡(luò)“慢半拍”，傳統(tǒng)媒體要有新聞敏感和政治敏感，對(duì)重大、突發(fā)新聞嚴(yán)格把關(guān)，傳媒的報(bào)道不求最快，但一定要最準(zhǔn)確、最權(quán)威。

把好引導(dǎo)關(guān)。最近同志強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè)，掌握網(wǎng)上輿論。互聯(lián)網(wǎng)具有“放大”功能，容易使網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向正確與否至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著牢牢把握輿論導(dǎo)向、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的重任，應(yīng)具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的鑒別力，并著眼于占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地的戰(zhàn)略高度，以創(chuàng)新精神提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力。利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)，要注意強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)，提高媒體“把關(guān)人”的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。加強(qiáng)正面宣傳，使網(wǎng)上傳播信息的價(jià)值取向、網(wǎng)上的文化輿論氛圍與全面建設(shè)小康社會(huì)這個(gè)主旋律相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)合力互動(dòng)，制造輿論聲勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，注重輿論引導(dǎo)。要做到借傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)正確引導(dǎo)輿論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的利用就必須有所選擇。傳統(tǒng)媒體對(duì)健康的正面的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)加以褒揚(yáng)，而對(duì)消極、低俗的傾向則須加以擯斥。

把好監(jiān)督關(guān)。網(wǎng)絡(luò)已成為傳統(tǒng)媒體聯(lián)系受眾、服務(wù)受眾的重要手段，但如何保障網(wǎng)民在留言版和博客內(nèi)的言論和上載的影片等內(nèi)容是公正、客觀、真實(shí)的？如何確保網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量？傳統(tǒng)媒體有必要建立有效監(jiān)督機(jī)制，發(fā)揮對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督作用。據(jù)報(bào)道，國(guó)外主要英文媒體《紐約時(shí)報(bào)》等網(wǎng)站，不給普通網(wǎng)民開(kāi)博客，網(wǎng)民不能隨便發(fā)表評(píng)論。將網(wǎng)絡(luò)個(gè)人和傳統(tǒng)媒體把關(guān)相結(jié)合，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民進(jìn)行監(jiān)督。為提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體的記者可以同時(shí)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)。制定傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的規(guī)范，采取措施對(duì)從信息來(lái)源到最終等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，以確保責(zé)任到人。做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)控和預(yù)測(cè)等。

第4篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

摘 要 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，其具有的傳播快、范圍廣、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，使得廣告商們對(duì)這一新興媒體給予了越來(lái)越多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的方式和優(yōu)點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了種種沖擊，但在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，新舊媒體又各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此，有必要將二者進(jìn)行整合，發(fā)揮媒體整合的綜合效用，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新舊媒體的廣告整合對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)新舊媒體的健康發(fā)展有著十分重要的意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 廣告整合

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們社會(huì)生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展蓬勃，作為一種受到人們?cè)絹?lái)越多關(guān)注的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也快速滲透到百姓生活中，網(wǎng)絡(luò)廣告隨之而來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺(tái)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化的廣告形式，這種獨(dú)特的形式使它擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相比的如傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、費(fèi)用低、自由度高等優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體廣告

1.傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體廣告指的是通過(guò)報(bào)紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體作為傳播平臺(tái)傳播的廣告，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙是存在時(shí)間最長(zhǎng)的媒體，在我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)都擔(dān)負(fù)著政府“喉舌”的工作，在受眾群中享有很高的威望，人們對(duì)其信賴程度是網(wǎng)絡(luò)等新興媒體無(wú)法企及的；電視媒體是一種視聽(tīng)兼具的現(xiàn)代化廣告媒體，藝術(shù)表現(xiàn)手法豐富，能使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)；廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是伴隨性，在工作、學(xué)習(xí)、生活中的任何時(shí)間都可以收聽(tīng)廣播，且受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)遇到廣告一般不會(huì)換臺(tái)，因而受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊比電視和報(bào)紙要小一些。

2.傳統(tǒng)媒體廣告受到的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)核心理念從某種意義上來(lái)看，可以說(shuō)是“刺激性勸誘”，它主要是以語(yǔ)言、色彩等對(duì)受眾進(jìn)行感官的刺激，并通過(guò)不斷的重復(fù)循環(huán)“推”出信息，從而使受眾產(chǎn)生一定的印象，因此，在傳播中為了不錯(cuò)過(guò)目標(biāo)群體，需要大量的資金投入不斷加強(qiáng)受眾的印象，這就耗費(fèi)了大量的成本和媒體資源，且傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ拿浇槎酁閳?bào)紙、雜志和電視，傳播局限在一定的區(qū)域內(nèi)，若想要擴(kuò)大傳播范圍需要一系列復(fù)雜的工作。

另外，“刺激性勸誘”的營(yíng)銷(xiāo)理念，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的改變，以及大眾傳播效果的下降和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)揮的作用也遠(yuǎn)不比以前，單純的“狂轟亂炸”式的廣告投放不但達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的最初目標(biāo)，還浪費(fèi)了大量的媒體資源，有時(shí)甚至?xí)斐墒鼙娦睦砩系姆锤?。而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，又不斷地分流了傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告，使媒體市場(chǎng)漸趨飽和，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)受到了極大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是指利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳播媒介對(duì)受眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們工作生活中的廣泛使用，與人們的生活也越來(lái)越密切，在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用也越來(lái)越重要，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告基于傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，其宣傳形式十分多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩，能綜合使用文字、聲音、圖像等各種表現(xiàn)手法進(jìn)行信息的傳播，由于具有網(wǎng)絡(luò)搜索的功能，它不僅沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，還能實(shí)現(xiàn)信息傳播的交互性，較強(qiáng)的針對(duì)性，無(wú)形中提高廣告的實(shí)際效果，節(jié)約企業(yè)廣告投入的成本。另外，受眾還能通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂、交易和結(jié)算便捷地購(gòu)買(mǎi)到商品，大大增強(qiáng)了廣告的實(shí)效性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

從1997年3月我國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)占據(jù)了十分重要的地位，其發(fā)展速度比傳統(tǒng)媒體要快得多，主要門(mén)戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的付費(fèi)搜索領(lǐng)域有著巨大的收益。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展雖然快，且仍處于發(fā)展的快速通道中，但與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)前景無(wú)限。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈和融合

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之爭(zhēng)

由于廣告資源有限，受眾群體一致，因而自網(wǎng)絡(luò)新興媒體誕生起，其他傳統(tǒng)媒體之間就存在隱性的競(jìng)爭(zhēng)。

從技術(shù)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳輸速度更快，服務(wù)項(xiàng)目豐富，服務(wù)效率高，在這方面比起傳統(tǒng)媒體有著十分顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從資本和管理來(lái)看，傳統(tǒng)媒體擁有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)規(guī)則；而網(wǎng)絡(luò)媒體信息復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一的管理，但其也有著成本低廉的優(yōu)勢(shì)。

從受眾方面看，受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信賴程度更高，網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索功能則更具針對(duì)性。

2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在廣告營(yíng)銷(xiāo)中各有著自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性和即時(shí)性，來(lái)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的廣告覆蓋率；利用其存儲(chǔ)海量信息和超鏈接的功能為傳統(tǒng)媒體提供豐富的背景資料；利用其數(shù)據(jù)庫(kù)功能，對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播效果進(jìn)行估量；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的實(shí)時(shí)性、成本低和傳播形式多樣的功能，豐富傳統(tǒng)媒體廣告的表現(xiàn)效果，使傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)方式更加靈活。

網(wǎng)絡(luò)媒體還可以利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，規(guī)范自身的管理，將二者整合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)資源共享，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的廣告形式各有千秋，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展，由傳統(tǒng)媒體彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體信息混雜、缺乏行業(yè)自律的缺點(diǎn)，將二者聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮新舊媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的綜合優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化，從而促進(jìn)新舊媒體的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅志純.淺談網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合.新聞傳播.2012（10）.

[2]李波.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞互動(dòng)傳播.新聞界.2012（2）.

[3]田田.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的未來(lái).知識(shí)經(jīng)濟(jì).2012（7）.

第5篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

作為一種通俗文化，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是多元民意訴求的另類表達(dá)，當(dāng)其以幽默、活潑的語(yǔ)態(tài)出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體中時(shí)，讓人耳目一新。但是，大部分網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言存在語(yǔ)音失范、語(yǔ)義曲解、語(yǔ)法混亂等問(wèn)題，將其運(yùn)用在傳統(tǒng)媒體中，無(wú)疑是對(duì)語(yǔ)言文明的解構(gòu)和顛覆，不僅降低了媒體格調(diào)，也會(huì)使媒體公信力和社會(huì)責(zé)任感“繳械投降”。那么，當(dāng)“傳統(tǒng)之雅”遇上“網(wǎng)語(yǔ)之魅”，會(huì)產(chǎn)生哪些問(wèn)題？傳統(tǒng)媒體究竟該說(shuō)“新話”還是講“老話”？

傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的借用存在偏差

作為一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的誕生和風(fēng)靡有合理性。隨著媒體融合的推進(jìn)，愈來(lái)愈多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言被傳統(tǒng)媒體所吸收，但筆者經(jīng)仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的借用存在以下三點(diǎn)偏差：

首先，傳統(tǒng)媒體借用粗俗戲謔的網(wǎng)絡(luò)熱詞削減了媒體公信力

網(wǎng)絡(luò)熱詞按詞義性質(zhì)大致分兩種，一種是粗俗戲謔的逗樂(lè)，如“逼格”、“醬紫”等；另一種是含諷刺意味的隱喻，如“躲貓貓”、“樓歪歪”。為最大限度追求利益，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體用粗俗戲謔的網(wǎng)絡(luò)詞匯制造轟動(dòng)的公眾話題。例如蘇州的《城市商報(bào)》采用《Duang！又是一個(gè)“蘇州智造”》作為新聞標(biāo)題，“Duang”這個(gè)由成龍洗發(fā)水廣告惡搞而來(lái)的詞沒(méi)有任何實(shí)際意義，赫然出王見(jiàn)在傳統(tǒng)媒體中，純粹是為了博人眼球，讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的受眾不知所云。類似的新聞標(biāo)題還有

其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞“拿來(lái)主義”的態(tài)度解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王、深度取勝的優(yōu)勞

2010年11月10日的《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條刊登《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》一文，中央黨報(bào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“給力”恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用引來(lái)一片贊譽(yù)。一夜之間，傳統(tǒng)媒體一片“給力”的喧囂。此后，不少傳統(tǒng)媒體更是絞盡腦汁“拿來(lái)”網(wǎng)絡(luò)熱詞。這種盲目跟風(fēng)的做法，并不一定契合讀者的口味，也未必符合使用環(huán)境，相反會(huì)導(dǎo)斂傳統(tǒng)媒體注意力轉(zhuǎn)移到追求新奇形式上，逐漸忽視了深度和內(nèi)容這兩條生命線。

最后，借用詞不迭意的網(wǎng)絡(luò)詞匯對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)規(guī)范化造成了極大的沖擊

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是憑借新奇、幽默走紅的，缺乏歷史文化積淀。如“稀飯”、“鴨梨”等只重音意和娛樂(lè)性，全然不重詞義，還有“喜人普奔”、“股往金來(lái)”等成語(yǔ)拼湊、篡改而來(lái)的詞匯，破壞了傳統(tǒng)語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)，更違背了傳統(tǒng)媒體傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“走紅期”平均儀為47天，山此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)熱詞是缺乏生命力的，傳統(tǒng)媒體若不顧傳播語(yǔ)境和傳統(tǒng)語(yǔ)言規(guī)范，盲目在傳媒公共產(chǎn)品中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，不儀會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生誤導(dǎo)，也會(huì)對(duì)大眾文化發(fā)展和繁榮帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體新聞話語(yǔ)體系的原因

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體新聞話語(yǔ)體系，實(shí)質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“民間輿論場(chǎng)”與以主流媒體為代表的“官方輿論場(chǎng)”之問(wèn)的較量。遇到社會(huì)熱點(diǎn)話題.兩個(gè)輿論場(chǎng)之問(wèn)存在互動(dòng)與交融，但是兩者在立場(chǎng)、內(nèi)容與語(yǔ)境上都存在差異。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言顯然是“民問(wèn)輿論場(chǎng)”的產(chǎn)物，除了純粹戲謔與逗樂(lè)，不少網(wǎng)絡(luò)詞匯針砭諷寓，是對(duì)社會(huì)不公平現(xiàn)象的抨擊和批判，例如用“樓歪歪”諷刺渣工程，考問(wèn)我國(guó)樓房工程質(zhì)量監(jiān)管制度。這些詞寄托著網(wǎng)民對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的理性反思，使“民問(wèn)輿論場(chǎng)”獲得更多的肯定和贊譽(yù)，傳統(tǒng)媒體為避免喪失輿淪影響力的尷尬，不得不迎合受眾的口味，將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“收入囊中”。

此外，娛樂(lè)至死的時(shí)代受眾獵奇、求異的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體強(qiáng)有力的推手。尼爾?波茲曼在《娛樂(lè)至死》中指出，一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，其結(jié)果是我們將成為娛樂(lè)至死的物種。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言人多出自年輕人，他們用活躍的思維方式顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)造出的詞匯含有惡搞、插科打諢等成分，無(wú)法說(shuō)清生存前景有多么廣闊，卻隨心所欲地戳中了人們的笑神經(jīng)，使權(quán)威被蔑視，身份被消解，給人們帶來(lái)“縱情的話語(yǔ)狂歡”。傳統(tǒng)媒體迫于日益加重的生存壓力，為迎合受眾心理需求大范圍使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也是無(wú)奈之舉。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在傳統(tǒng)媒體新聞話語(yǔ)體系中的滲透存在必然性，既釋放了普通民眾的話語(yǔ)權(quán)，也迎合了受眾的心理需求，但這種滲透存在的問(wèn)題也不容小覷，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言應(yīng)取舍有道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“傳統(tǒng)之雅”與“網(wǎng)語(yǔ)之魅”的交互融合是必然趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不是小能借用匯聚著草根智慧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，而應(yīng)該取合有道，擇優(yōu)而用。

對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到以下三點(diǎn)：一是不盲目跟風(fēng)，要堅(jiān)決抵制語(yǔ)音失范、語(yǔ)義曲解、語(yǔ)法混亂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，避免傳統(tǒng)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)規(guī)范遭受沖擊。例如數(shù)字加符號(hào)的詞以及“no zuo no die”、“十動(dòng)拒然”等。二是要借用公眾認(rèn)知度高的詞匯。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體現(xiàn)著語(yǔ)言的通俗化流變，其中語(yǔ)義明確的詞匯甚至被收錄進(jìn)漢語(yǔ)詞典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小眾”范圍的詞匯則應(yīng)摒棄，如“ACG”、“去菜一下”等令人費(fèi)解的語(yǔ)言。三是傳統(tǒng)媒體要考慮網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在大眾傳播中存在的意義和價(jià)值，發(fā)揮好喉舌作用，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，將違背社會(huì)道德的低俗詞匯拒之門(mén)外，如“日狗大法”、“綠茶婊”等。

2014年11月27日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出相關(guān)通知，要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫(xiě)法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國(guó)家通用語(yǔ)言文字的字、詞、短語(yǔ)、成語(yǔ)等，不得隨意更換文字、變動(dòng)結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，小得在成語(yǔ)中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或外國(guó)語(yǔ)言文字，小得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、仿照成語(yǔ)形式生造的詞語(yǔ)，如“十動(dòng)然拒”“人艱不拆”等等。

第6篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

在當(dāng)下，以手機(jī)微信為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體紛紛通過(guò)開(kāi)辟微信公眾號(hào)參與媒體的融合。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)作為將官方文化轉(zhuǎn)換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產(chǎn)上必須進(jìn)行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本生產(chǎn)，具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和運(yùn)用價(jià)值。

根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)2015年統(tǒng)計(jì)，湖北經(jīng)視官方微信連續(xù)多月排在省級(jí)電視頻道微信公眾號(hào)全國(guó)第一，包括閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)在內(nèi)的綜合影響力指數(shù)WPI高居榜首。本文就以湖北經(jīng)視官方微信公眾號(hào)為例，分析粉絲文化對(duì)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的深遠(yuǎn)影響。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)文本現(xiàn)狀

1.延伸次生文本，立足二次傳播。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的創(chuàng)建初衷，就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的重合產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的主要作用，也是將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的傳播文本內(nèi)容，都是以自己生產(chǎn)的內(nèi)容為主。傳統(tǒng)媒體受到篇幅、時(shí)長(zhǎng)、規(guī)則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)可以突破常規(guī)的技術(shù)性限制，在無(wú)限的時(shí)空中對(duì)于原始文本進(jìn)行再加工和再創(chuàng)作。同時(shí)，這種加工和創(chuàng)作絕不是簡(jiǎn)單的篇幅加長(zhǎng)，而是在新的維度上的二次創(chuàng)作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構(gòu)性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。

2.先定義再解讀，傳者即受眾。

輿論學(xué)、傳播學(xué)中的擬態(tài)環(huán)境理論指出，人們對(duì)世界的感受并不是世界本來(lái)的面貌，而更多感受的是媒體通過(guò)選擇、加工、重構(gòu)的世界。傳播學(xué)家李普曼認(rèn)為，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解。”[3]任何媒體的文本書(shū)寫(xiě)都離不開(kāi)擬態(tài)環(huán)境的“制約”，也無(wú)法脫離媒體本身所屬的階級(jí)、集團(tuán)、功用等屬性，更無(wú)法擺脫新聞制度和法規(guī)制定的規(guī)則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發(fā)。在很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺(tái)，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經(jīng)成為與官方文化截然不同的大文化的一份子。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)，作為兼具傳統(tǒng)媒體和微信平臺(tái)的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統(tǒng)媒體的官方色彩，轉(zhuǎn)而以受眾的心態(tài)，以大眾文化的邏輯，對(duì)原始文本進(jìn)行重新定義。在很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)作者或傳者已經(jīng)把自己定位為這家媒體的忠實(shí)粉絲，對(duì)于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習(xí)俗，再加工、再解讀的思維和語(yǔ)言方式也是解構(gòu)傳統(tǒng)文本的官方、嚴(yán)謹(jǐn)，而變得親民、活潑。在某種程度上說(shuō)，“你”（手機(jī)用戶）是什么樣的，“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)）就說(shuō)什么樣的話、提供什么樣的信息。當(dāng)“你”（手機(jī)用戶）對(duì)于“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)）提供的信息認(rèn)同和接受時(shí)候，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)就已經(jīng)達(dá)到了媒體融合、吸引用戶的初衷。

3.有限度的語(yǔ)言狂歡，重組價(jià)值觀。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本語(yǔ)言，不同于原始文本的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，而是呈現(xiàn)出一種與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現(xiàn)文本中大量運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)取更多的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)文本會(huì)對(duì)原始本文進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)狂歡”化的再創(chuàng)作和再加工。語(yǔ)言的夸張、戲謔等等，是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)最常見(jiàn)的手法。當(dāng)然，因?yàn)榫売趥鹘y(tǒng)媒體的“官方”血統(tǒng)，其微信公眾號(hào)的語(yǔ)言“狂歡”又不同于一般網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調(diào)不高、帶有攻擊性和污蔑性的網(wǎng)絡(luò)用詞，不可能在傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)出現(xiàn)。在這種有限度的語(yǔ)言狂歡中，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的嚴(yán)肅原始文本的官方文化和價(jià)值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫(xiě)。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本特征之一是緣于傳統(tǒng)媒體，但卻進(jìn)行了有限度的重新編碼；用網(wǎng)絡(luò)狂歡的方式，生產(chǎn)、改編、傳遞著官方文化。

媒體微信公眾號(hào)推送文本的粉絲文化特征

上文分析的媒體微信公眾號(hào)的文本現(xiàn)狀，其背后暗藏著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、尋求更多市場(chǎng)和關(guān)注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊(yùn)含著豐富的粉絲文化特征。美國(guó)文化研究學(xué)者約翰費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲文化具有“符號(hào)生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力”。其中，“符號(hào)生產(chǎn)力是整個(gè)大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征。”聲明生產(chǎn)力主要是指“通過(guò)建立個(gè)人社會(huì)認(rèn)同的方式，表達(dá)個(gè)人屬于某個(gè)特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫(xiě)、延伸等文本生產(chǎn)力則是粉絲文化非常重要的特征。通過(guò)生產(chǎn)新的文本，粉絲文化生產(chǎn)出既不同于官方文化而又與其息息相關(guān)的某些價(jià)值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號(hào)的文本不謀而合。美國(guó)著名的媒介研究學(xué)者亨利.詹金斯從10個(gè)方面列舉了電視發(fā)燒友改寫(xiě)他們喜愛(ài)節(jié)目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產(chǎn)力角度，以湖北經(jīng)視官方微信為例，來(lái)闡述媒體微信公眾號(hào)推送文本的粉絲文化特征。

1.補(bǔ)充內(nèi)容。

第7篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

關(guān)鍵詞 新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合路徑

中圖分類號(hào) TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0158-02

1 全媒體時(shí)代新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn)

近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日臻成熟，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體正在沖擊著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式和能力，而且顛覆著媒介傳播的傳統(tǒng)格局。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體信息和話語(yǔ)權(quán)的壟斷局面，進(jìn)而預(yù)示著全媒體時(shí)代的來(lái)臨。全媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)于傳媒格局的沖擊不言而喻，對(duì)傳播內(nèi)容的豐富化、傳播受眾的細(xì)分化、傳播模式的多樣化、媒體運(yùn)營(yíng)能力的先進(jìn)化都提出了新的要求。借助于信息傳播互動(dòng)性、信息內(nèi)容豐富化以及信息閱讀便攜化等優(yōu)勢(shì)，新媒體迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體固有的傳播領(lǐng)域，悄然改變著媒體傳播方式和人們信息獲取方式。新媒體有著傳播內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，而且信息傳播及時(shí)迅速，傳播具有雙向性，注重受眾的心理需求的優(yōu)點(diǎn)。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字媒體等多種平臺(tái)，把傳播的話語(yǔ)權(quán)逐漸還給了受眾，改變了以往傳統(tǒng)媒體只有少數(shù)“精英”把握話語(yǔ)權(quán)的形勢(shì)，給傳統(tǒng)媒體帶了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。

1.1新媒體分流傳統(tǒng)媒體的受眾，擠壓生存空間

傳統(tǒng)媒體正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)和承載著前所未有的壓力，新媒體對(duì)信息傳播的時(shí)間及空間的依存度越來(lái)越微弱，而且便捷的閱讀方式適應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，尤其對(duì)青年群體更具有吸引力。傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)鏈條從采集、編輯、走的都是一種脫離群眾的精英路線，話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)的“精英”手中。而新媒體則完全與之相反，人人都可以是信息的者，新媒體把話語(yǔ)權(quán)交到了廣大的公眾手中，尤其是微博、微信等媒介方式的出現(xiàn)讓人們更加傾向于新媒體。新媒體正在改變著人們獲取信息的方式以及閱讀信息的習(xí)慣，并逐漸搶奪著傳統(tǒng)媒體的受眾。2014年的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.3億，網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)46.9%。互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐年增長(zhǎng)，預(yù)示著傳統(tǒng)媒體逐漸被打入“冷宮”，人們已經(jīng)厭倦了模式化的信息傳播，紙質(zhì)化的閱讀方式已經(jīng)逐漸被人們所拋棄，新興的電子閱讀占據(jù)了主導(dǎo)地位。

1.2新媒體多元化的經(jīng)營(yíng)方式蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告份額

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正在改變著傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的賴以生存的廣告份額也逐漸被新媒體所蠶食。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體廣告投放資金高的門(mén)檻，而且新技術(shù)的使用使得多種信息形式在新媒體上得以承載，圖片、文字、音像、影視等融為一體向受眾傳達(dá)廣告的內(nèi)容，向人們兜售新的理念和創(chuàng)意。新媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的傳播模式，注重受眾的心理需求和互動(dòng)性。而且傳統(tǒng)媒體的廣告效益取決于受眾的數(shù)量或者發(fā)行量，傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體分流、搶占更多受眾的情況下，它的廣告市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)下降。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。新媒體已成為了廣告市場(chǎng)的“寵兒”，而且在未來(lái)更是會(huì)成為中國(guó)廣告市場(chǎng)的主力軍。

1.3新媒體的出現(xiàn)逐漸削弱著傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用

在傳統(tǒng)媒介狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體對(duì)于“話語(yǔ)權(quán)”具有壟斷性的地位，對(duì)于輿論導(dǎo)向具有主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)媒體在過(guò)去被譽(yù)為黨政機(jī)關(guān)的“喉舌”，信息的采集到往往經(jīng)過(guò)層層審核，它的權(quán)威性以及專業(yè)性毋庸置疑，但是時(shí)效性、交互性以及內(nèi)容的豐富性與新媒體相比則相形見(jiàn)絀。而新媒體具有開(kāi)放性的平臺(tái)，利用手中的工具，每個(gè)人都可以成為信息的者，尤其是在重大或突發(fā)新聞上，新媒體的信息的迅速性就展露無(wú)疑。而且在新媒體時(shí)代，人們可以就某一新聞或者事件來(lái)暢談自己的感受和意見(jiàn)，交互性的特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)媒體只注重“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體輿論主導(dǎo)權(quán)逐漸被瓦解，獨(dú)家信息與話語(yǔ)權(quán)掌握地位被打破，新媒體成為了引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的新陣地。

2 全媒體時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

全媒體時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合是大勢(shì)所趨。雖然傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下不斷受到新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，但二者之間的關(guān)系并不是水火不容，不能并存的對(duì)立關(guān)系。在新媒體的身上到處可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的影子，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等很大程度上是將傳統(tǒng)電視的內(nèi)容依靠新技術(shù)儲(chǔ)存于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，即使像微博、微信等具有完整傳播形態(tài)的新媒體，也不過(guò)是將傳統(tǒng)媒體的某些功能和形態(tài)整合而已。從中的信息描述能看到報(bào)紙化的簡(jiǎn)評(píng)的影子，而且風(fēng)格也類似于雜志化。重要的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“話語(yǔ)權(quán)”的擴(kuò)大化導(dǎo)致了信息的門(mén)檻降低，以致網(wǎng)絡(luò)虛假信息、虛假新聞層出不窮。而傳統(tǒng)媒體則基于社會(huì)責(zé)任，以其專業(yè)化的知識(shí)，精英化的團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立其權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體雖然在傳播渠道、內(nèi)容豐富、傳播時(shí)間和空間以及靈活度上與新媒體有著不小的差距，但是傳統(tǒng)媒體在信息可靠度、權(quán)威性、品牌效應(yīng)以及輿論導(dǎo)向上也有著新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

雖然當(dāng)下對(duì)于“全媒體”尚未有確切的定義，但媒介融合無(wú)疑是屬于全媒體范疇。伊契爾?索勒?普爾認(rèn)為，“媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，從本質(zhì)上講是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種和更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒體的功能大于原先各部分之和。”[1]傳統(tǒng)媒體不斷受到新媒體的挑戰(zhàn)，但這也是一種機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體若與新媒體平臺(tái)相融合，擴(kuò)大傳播的方式和渠道，將會(huì)大大提升其覆蓋范圍和影響力。傳統(tǒng)媒體與新媒體搭建“全媒體平臺(tái)”，能夠節(jié)約資源，提高平臺(tái)開(kāi)放性，實(shí)現(xiàn)資源共享;能夠適應(yīng)時(shí)展的潮流，滿足人們對(duì)于信息的個(gè)性化和碎片化需求;能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)施優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。新媒體的出現(xiàn)不但不會(huì)將傳統(tǒng)媒體推向消亡，反而會(huì)帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體“涅重生”。

3 全媒體時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑

新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合已成為了時(shí)代的潮流，正像新聞集團(tuán)的默多克先生在一次演講中說(shuō)的那樣，“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉(zhuǎn)移到正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里，這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。”[2]高新技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及以及市場(chǎng)化的需求使得傳統(tǒng)媒體不能在抱殘守缺，應(yīng)該敢于創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，擁抱新媒體帶來(lái)的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)媒介融合，建立全媒體機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更好地生存和發(fā)展。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)成功案例，新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合是必由之路，而融合途徑主要靠“物理融合”和“化學(xué)融合”，物理融合主要是技術(shù)層面的融合，包括內(nèi)容融合、傳播渠道融合、市場(chǎng)融合。而化學(xué)融合則是深層次的融合，主要是理念的融合?；谶@兩個(gè)層面的融合才能引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體與新媒體殊途同歸，在融合中發(fā)展。

3.1內(nèi)容融合

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容都是第一位的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是吸引受眾的關(guān)鍵，是生存的王道。新媒體之所以能分流傳統(tǒng)媒體受眾群體，就是因?yàn)樗私馐鼙姷男枨?，能知道他們需要什么，向他們提供什么?nèi)容，與受眾之間保持著一種高度的黏性。因此傳統(tǒng)媒體在保持自己權(quán)威性、公信力和信息高度化、深度化的優(yōu)勢(shì)前提下，與新媒體的信息豐富的寬度、傳播的速度以及互動(dòng)性相結(jié)合，進(jìn)行資源整合。傳統(tǒng)媒體要將新媒體“為我所用”，積極開(kāi)發(fā)新媒體中受眾資源，從新媒體接收群體中發(fā)現(xiàn)和挖掘話題，隨時(shí)關(guān)注新媒體受眾群體所感興趣的內(nèi)容，及時(shí)的跟進(jìn)報(bào)道并且進(jìn)行深度的挖掘。利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體搜索、尋找人們所感興趣的話題，注重受眾的心理需求來(lái)進(jìn)行新聞的編輯和制作，強(qiáng)化信息的互動(dòng)性。新媒體在信息傳播的公信力以及權(quán)威性上有所欠缺，但是可以充分利用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，將其的信息進(jìn)行二次加工，充分利用新媒體交互性的特點(diǎn)，引導(dǎo)受眾之間的討論。

3.2渠道融合

全媒體時(shí)代的來(lái)臨不僅影響著信息傳播的方式，受眾的閱讀習(xí)慣也悄然的發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體只注重于內(nèi)容的建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，內(nèi)容的獲取是否方便，傳播方式是否與受眾的閱讀習(xí)慣和方式相一致，在某種意義上比內(nèi)容的受重視程度更為重要。新媒體具有信息覆蓋廣、即時(shí)性、便捷性、交互性、傳播成本低、方式多樣化等優(yōu)勢(shì)，不再受時(shí)間和空間限制。而傳統(tǒng)媒體的傳播渠道過(guò)于單一，而且受到時(shí)空限制，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品資源重復(fù)浪費(fèi)，效益低下。傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體合作建立互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體所制作的媒體資源全部放置在新媒體平臺(tái)，方便用戶點(diǎn)擊查閱;利用微博、微信等新媒體進(jìn)行內(nèi)容宣傳，不僅可以降低傳播成本，擴(kuò)大傳播的受眾群體和覆蓋范圍，提高傳統(tǒng)媒體的品牌影響力。建立自己的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等終端平臺(tái)，“將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新媒體的市場(chǎng)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)信息一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)的局面。”而且利用新媒體宣傳能夠及時(shí)信息，了解用戶需求，而有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容宣傳，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性與互動(dòng)性的不足。

3.3市場(chǎng)化運(yùn)作融合

市場(chǎng)化運(yùn)作融合主要是通過(guò)個(gè)性化服務(wù)來(lái)整合資源，實(shí)行經(jīng)營(yíng)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得受眾細(xì)分化，信息碎片化，傳統(tǒng)媒體以往受眾一體化的傳播方式逐漸被淘汰。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單純依靠廣告的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式，采用了多元化的經(jīng)營(yíng)方式。針對(duì)不同的用戶，提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足用戶需求，用戶付費(fèi)來(lái)進(jìn)行盈利。在當(dāng)下技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟的前提下，占領(lǐng)市場(chǎng)依靠的就是服務(wù)。了解受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，關(guān)注受眾需求，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的理念。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)依托新媒體技術(shù)，改造和提升傳統(tǒng)媒體，立足市場(chǎng)，針對(duì)用戶需求來(lái)做出市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的改變?！皞鹘y(tǒng)媒體也應(yīng)該積極進(jìn)行多元化地經(jīng)營(yíng)，可以跨媒介、跨行業(yè)地發(fā)展，通過(guò)集團(tuán)化融合資源，形成規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

3.4創(chuàng)新觀念的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合關(guān)鍵在于創(chuàng)新觀念的融合。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，使得傳統(tǒng)媒體的生存空間越來(lái)越小，面對(duì)這種狀況一些傳統(tǒng)媒體痛定思痛切實(shí)做出了改變，以積極的姿態(tài)去迎接新媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而一些媒體則走進(jìn)了誤區(qū)，簡(jiǎn)單的以為建立了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信、微博平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等就是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合;以為將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合就是融合;出現(xiàn)這些誤區(qū)的癥結(jié)在于觀念的落后，面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體若依舊墨守成規(guī)，抱殘守缺，僅僅依靠轉(zhuǎn)型來(lái)獨(dú)善其身，那么其命運(yùn)只能是走向滅亡?！拔⒉┦棺悦襟w迅猛發(fā)展、新聞即刻傳播，微信公眾賬號(hào)則改變了新聞生產(chǎn)方式，成為深度報(bào)道的新興載體。隨著4G 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，每部手機(jī)都可能成為一個(gè)移動(dòng)的電視臺(tái)，每個(gè)手機(jī)用戶都可能成為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播的記者。”[3]“內(nèi)容的擁有和終端的占有作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)端點(diǎn)，體現(xiàn)了未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的兩大戰(zhàn)略制高點(diǎn)，而新媒體則早已占領(lǐng)了這個(gè)制高點(diǎn)?！盵4]所以傳統(tǒng)媒體必須更新觀念迎合時(shí)代潮流，與時(shí)代同步，以全新的姿態(tài)去與新媒體融合，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造戰(zhàn)略品牌。而新媒體也需要轉(zhuǎn)變觀念，尤其注重打造網(wǎng)絡(luò)公信力。

總之，全媒體的發(fā)展必須建立在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的基礎(chǔ)之上，全媒體并不是兩種媒體簡(jiǎn)單的相互疊加，注重的是傳播理念、傳播方式等融合，二者只有再融合當(dāng)中取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能殊途同歸，融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張利平.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒介融合渠道與路徑選擇[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（11）：45.

[2]黃霞.關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思考[J].教育觀察，2013（34）：34.

第8篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時(shí)間的限制，對(duì)新聞信息不得不進(jìn)行強(qiáng)制性選擇，它們所能傳送的信息量無(wú)疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時(shí)，隨時(shí)史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門(mén)化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個(gè)人化特征日益突出。

傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)性較為明顯的過(guò)程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動(dòng)地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來(lái)對(duì)媒介活動(dòng)作出及時(shí)反應(yīng)。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動(dòng)功能，這些都能為個(gè)人和非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)非線形的雙向互動(dòng)傳播模式，讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí)，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來(lái)，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)“人”的作用，重視“人”的價(jià)值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現(xiàn)出綜合性、可選擇性的特色。

傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如報(bào)紙僅供閱讀，廣播僅供收聽(tīng)，電視雖聲畫(huà)文并茂，但卻不能用來(lái)進(jìn)行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過(guò)打印機(jī)打印出來(lái)。

2傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò)媒體并投有達(dá)到在傳媒界獨(dú)占鰲頭的地位，傳統(tǒng)媒體的主流優(yōu)勢(shì)地位依然牢不可破，這主蟄是傳統(tǒng)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢(shì)：

第一、從傳播主體上看，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。

在百余年的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無(wú)所適從時(shí)，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報(bào)道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威性地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統(tǒng)消費(fèi)方式仍占主導(dǎo)地位。

受眾的消費(fèi)習(xí)慣方面，基于傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)用性與操作性，絕大多數(shù)受眾仍然喜歡翻報(bào)刊、看電視、聽(tīng)廣播。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式不僅現(xiàn)在占主導(dǎo)地位，而且會(huì)長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位。即使在網(wǎng)絡(luò)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)也是傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播業(yè)的主體，比如《今日美國(guó)》報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量速增的同時(shí)，其報(bào)紙發(fā)行量也不斷增長(zhǎng)。

二、傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略

媒介的發(fā)展證明了一個(gè)道理，沒(méi)有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對(duì)已有媒介的補(bǔ)充。所以，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兼容并進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展借力傳統(tǒng)媒體較為完備的形態(tài)、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善，整合——成為必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何接受挑戰(zhàn)，如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，為自己的生存創(chuàng)造新空間，這是我們思考的重要問(wèn)題。目前，傳統(tǒng)媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機(jī)制缺失。第三、缺乏有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。我們認(rèn)為，可以有針對(duì)性地從以下幾方面進(jìn)行嘗試：

1在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，實(shí)行媒體差異化合作

在速度決定一切的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，傳媒資源重組是惟一的生機(jī)。一些商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)正式途徑獲得新聞媒體的授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)新聞和各類文章；作為回報(bào)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò)版，合作開(kāi)設(shè)專題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發(fā)展空間。當(dāng)然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應(yīng)該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開(kāi)通，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的真正意義上的互動(dòng)與整合的初步探索。它們的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報(bào)道。在這一期報(bào)道中，《廣州日?qǐng)?bào)》刊出圖文綜合報(bào)道。設(shè)置議程、網(wǎng)站，開(kāi)辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)市民參與現(xiàn)場(chǎng)討論，網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日?qǐng)?bào)》再援引網(wǎng)友觀點(diǎn)，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報(bào)網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實(shí)踐。實(shí)踐證明，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)貼和被動(dòng)等待母報(bào)的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個(gè)性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報(bào)的新聞資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大母報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

同樣，時(shí)代華納和美國(guó)在線的合并似乎給了我們一個(gè)答案：在未來(lái)的世紀(jì)里，網(wǎng)絡(luò)媒體將仰賴傳統(tǒng)媒體的公信力和資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞?shì)浾摰恼?，而傳統(tǒng)媒體也將使網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨(dú)特的生存方式。

2引入市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)絡(luò)蝶變”力。

傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，存在許多制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體屬于國(guó)有資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)屬性不明析。因此，國(guó)內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)積累逐步壯大。日前，國(guó)內(nèi)媒體的資金來(lái)源主嬰靠自己的經(jīng)營(yíng)積累，但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。資金規(guī)模的不足，使得國(guó)內(nèi)媒體在面對(duì)境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。

其次是傳統(tǒng)的黨報(bào)體系。大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)狀況處于一般水平，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)比重不高，這在一定程度上使國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)空間和加強(qiáng)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)能力，應(yīng)是題中之義。

所以，傳統(tǒng)媒體要完成網(wǎng)絡(luò)“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時(shí)完成傳統(tǒng)媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀(jì)九十年代中期就成立了新媒體部門(mén)進(jìn)軍Internet，一開(kāi)始的做法和許多傳統(tǒng)媒體沒(méi)兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內(nèi)容全搬上網(wǎng)絡(luò)，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結(jié)果讀者把自己最愛(ài)的媒體定成“書(shū)簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨(dú)立的網(wǎng)站，終于無(wú)法順利成為T(mén)imeWamer期待中的“終點(diǎn)站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版是具有本質(zhì)區(qū)別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無(wú)法達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)蝶變”的，只有引入市場(chǎng)機(jī)制，傳統(tǒng)媒體才能增強(qiáng)其“蝶變”力。

3注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)，提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的概念，是商品社會(huì)的一種生產(chǎn)者誠(chéng)信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

第9篇：傳統(tǒng)媒體的作用范文

[關(guān)鍵詞]傳播媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合

媒體融合是指各種媒體呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢(shì)。無(wú)論是功能集約化還是功能獨(dú)立化，新事物與舊事物之間的不斷融合和分裂本身也是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力與源泉。詹寧斯說(shuō)過(guò)“只有一樣?xùn)|西必須清除，那就是模糊不清”。我們一直在談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體和新媒體的融合，但首先必須明白，什么是新媒體？其實(shí)新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)內(nèi)容相同，區(qū)別在于，信息內(nèi)容的載體、傳播方式、渠道、終端、用戶體驗(yàn)的不同。對(duì)傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，最重要的就是要適應(yīng)新平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思維，新媒體應(yīng)該是武裝傳y媒體的武器，融合是利用，而不是由傳統(tǒng)媒體變成新媒體。

一、互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體打開(kāi)新空間

新媒體的出現(xiàn)源于技術(shù)的革新，為傳統(tǒng)媒體打開(kāi)了廣闊的發(fā)展空間：多樣的形式、新的渠道、多元終端。雖然我們必須承認(rèn)新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體的變革、進(jìn)化是被動(dòng)的，但通過(guò)新媒體的媒介特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體很多的先天不足，比如說(shuō)報(bào)紙的平面?zhèn)鞑サ膯我恍?，?bào)紙內(nèi)容的速度延遲性，比如廣播的線性傳播方式，使聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，廣播電視、報(bào)紙報(bào)刊等完全可以從一個(gè)區(qū)域媒體，借由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)新媒體面對(duì)全國(guó)，甚至全球的范圍。可能我們?cè)瓉?lái)所具備的核心資源，尤其是新聞資源很大程度上被稀釋了，同時(shí)我們也擁有了更多的機(jī)會(huì)和可能。可以說(shuō)，通過(guò)新媒體能夠有效實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多次利用及多元化重組后的二次販?zhǔn)?。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)化作用，為傳統(tǒng)媒體打通了跨行業(yè)的通道。

二、新老融合讓老樹(shù)發(fā)新枝

廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來(lái)的必由之路。2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，從政策層位為媒體融合定調(diào)，促進(jìn)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升廣播電視媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、影響力、公信力和輿論引導(dǎo)能力。

以廣播為例，近年來(lái)各地的廣播電臺(tái)都非常重視廣播新聞的支柱作用。廣播新聞“立臺(tái)、強(qiáng)臺(tái)”作用已被廣播界廣泛認(rèn)識(shí)，也是近幾年廣播具有廣泛影響力的保證。讓廣播新聞具有更強(qiáng)的感染力、可聽(tīng)性，在新媒體突飛猛進(jìn)的環(huán)境中不斷給廣播帶來(lái)更大的媒體影響力，制造出更強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)效果，滿足廣大聽(tīng)眾對(duì)新聞報(bào)道的新需求，是廣播新聞的發(fā)展重點(diǎn)。

一方面，傳播媒體不斷與新媒體融合。據(jù)了解，全國(guó)多數(shù)廣播電臺(tái)都紛紛成立了自己的新媒體部門(mén)或者全媒體中心，充分重視和利用移動(dòng)端產(chǎn)品和跨平臺(tái)產(chǎn)品的研發(fā)，把自己的廣播新聞節(jié)目集中制作，全方位、立體式傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體始終堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。比如浙江電臺(tái)從自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，將根源延伸作為新媒體融合中的一條捷徑，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，對(duì)廣播進(jìn)行從內(nèi)容到編排形式、呈現(xiàn)方式等多方面的改變，以更好地適應(yīng)新媒體融合和傳播的需要；河南電臺(tái)將新聞爆料、互助投訴等主題整合在全媒體平臺(tái)上，使網(wǎng)絡(luò)社交圈的功能在廣播媒體中進(jìn)行延伸和呈現(xiàn)，形成全媒體的互動(dòng)傳播；北京電臺(tái)從微信社交媒體本質(zhì)出發(fā)，在語(yǔ)言風(fēng)格、編排等方面遵循其傳播特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)造。

正是通過(guò)與新媒體的融合，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播不再受地域限制、時(shí)間限制，同時(shí)也克服了信號(hào)不好造成的收聽(tīng)障礙，還能將廣播節(jié)目存到網(wǎng)上，也方便聽(tīng)眾自由的選擇收聽(tīng)和能夠反復(fù)進(jìn)行收聽(tīng)，彌補(bǔ)了此前線性傳播的缺陷。尤其是傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守內(nèi)容為王，從內(nèi)容出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新、融合，然后再針對(duì)不同的傳播渠道進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容改變，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)時(shí)代迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

三、運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”搶占渠道

在處處WiFi、4G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算支持下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化微傳播興起，廣播模式退潮，互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)與開(kāi)放，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播者中心地位。囿于傳統(tǒng)傳媒思維，傳統(tǒng)媒體一直做內(nèi)容，并沒(méi)有去搶平臺(tái)、占渠道。但是現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)14億人口中手機(jī)網(wǎng)民近6億，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電臺(tái)的用戶達(dá)到2.6億，互聯(lián)網(wǎng)只用了短短十幾年的時(shí)間就帶來(lái)了廣播的巨大改變，傳統(tǒng)廣播從傳播渠道、收聽(tīng)平臺(tái)、服務(wù)對(duì)象到經(jīng)營(yíng)管理都發(fā)生了巨大的改變，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，深刻影響著廣播的傳媒格局，并引發(fā)了廣播行業(yè)的革命性轉(zhuǎn)變。因此，打造基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思路的廣播產(chǎn)品，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”搶占渠道是廣播等傳統(tǒng)媒體的突圍關(guān)鍵。

我們知道，在微信時(shí)代，新聞競(jìng)爭(zhēng)以秒計(jì)算，在事情發(fā)生之后的五分鐘內(nèi)會(huì)迅速形成閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)峰值，過(guò)后受眾的關(guān)注熱情會(huì)一落千丈，所以在第一時(shí)間搶發(fā)消息就成了媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。哈爾濱趙志殺人案，延壽越獄案件追蹤報(bào)道中，黑龍江廣播電視臺(tái)新聞中心運(yùn)用“龍廣獨(dú)家微推送”的辦法，通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)消息，打破微信公眾號(hào)每天一條的限制。“龍廣獨(dú)家”第一個(gè)高玉倫被抓準(zhǔn)確消息，第一個(gè)披露抓捕細(xì)節(jié)，在速度、時(shí)效傳播上做了一些有益的嘗試。以內(nèi)容引領(lǐng)，搶占渠道，傳統(tǒng)媒體有很大的操作空間大展拳腳。

互聯(lián)時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論對(duì)報(bào)紙、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，在移動(dòng)端，在微博、微信上各種形態(tài)的媒體都有同等的機(jī)會(huì)，都是搶占渠道，搶占平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體要積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)新媒介，在不斷的改革與創(chuàng)新中，釋放新動(dòng)能。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬雪芬，藍(lán)有林.媒體融合：內(nèi)容是支點(diǎn)