銀行營(yíng)銷(xiāo)案例精選(九篇)

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第1篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

案例：韓都衣舍

行業(yè)：女裝等

成績(jī)：2014年度天貓女裝年度總冠軍、“雙11”總冠軍、“雙12”總冠軍“三冠王”。

營(yíng)銷(xiāo)策略：用明星引爆粉絲效益

在2014年之前，韓都衣舍就已經(jīng)形成一定的知名度，但美譽(yù)度和品牌力量還不夠，急需事件營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌名譽(yù)。基于這個(gè)方向，韓都衣舍在2014年和《來(lái)自星星的你》主角全智賢合作，簽約3年，極大地推動(dòng)了品牌銷(xiāo)售。

另一方面，韓都衣舍整個(gè)2014年度的品牌營(yíng)銷(xiāo)主線應(yīng)該算是Star VC營(yíng)銷(xiāo)。

在Star VC通過(guò)邏輯思維了進(jìn)入投資圈的信息后，韓都第一時(shí)間開(kāi)會(huì)討論合作事宜。最開(kāi)始接觸時(shí)，任泉和李冰冰都不知道韓都衣舍，覺(jué)得和品牌有距離感。但因?yàn)轫n都準(zhǔn)備非常充分，又用了一個(gè)星期來(lái)溝通，對(duì)方才愿意協(xié)商合作。

7月15日談了合作之后，韓都就開(kāi)始著力傳播。因?yàn)槭录?nèi)容本身有爆點(diǎn)，所以公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做太多顛覆性動(dòng)作，而是聯(lián)系國(guó)內(nèi)比較有名的電商自媒體進(jìn)行傳播。另外，韓都也讓明星錄了一些祝福視頻，通過(guò)品牌所能聯(lián)系到的所有渠道進(jìn)行低成本推送。

因?yàn)轫n都是StarVC投資的第一個(gè)項(xiàng)目，明星不僅是代言人，更是投資者。因此消息公布后，大多數(shù)媒體都給出了頭條報(bào)道。在微博、微信、自媒體渠道，黃曉明、李冰冰也韓都衣舍及粉絲們進(jìn)行互動(dòng)。在整個(gè)雙十一之前，也就是9月25日公布簽約起至雙十一，韓都只推了一件事情，就是推Star VC三個(gè)明星入股韓都衣舍的事。

運(yùn)營(yíng)策略：?jiǎn)纹啡鞒踢\(yùn)營(yíng)體系(三人團(tuán))

單品全流程運(yùn)營(yíng)體系指的是，將產(chǎn)品研發(fā)人員和整個(gè)頁(yè)面制作的設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)人員，以及貨品和庫(kù)存的管理人員打包，編成一個(gè)小組。一個(gè)小組在結(jié)構(gòu)上是3個(gè)人，再以單款來(lái)考慮，用售罄率倒逼各個(gè)鏈條做好單款生命周期的管理。

具體的做法是，每個(gè)季度企劃中心會(huì)規(guī)劃流行元素與需要的款式數(shù)量，每個(gè)小組拿到數(shù)據(jù)后，根據(jù)小組路線特性設(shè)計(jì)不同元素的衣服，并全權(quán)負(fù)責(zé)配套的頁(yè)面制作、定價(jià)，預(yù)估每款的生產(chǎn)數(shù)量、所需流量等。

資金方面，每個(gè)小組可以自由支配資金額度，額度與小組的銷(xiāo)量直接掛鉤，賣(mài)得越多，額度越大。本月的資金額度是上個(gè)月銷(xiāo)售額的70%。比如上個(gè)月賣(mài)了500萬(wàn)元，500萬(wàn)元的70%是350萬(wàn)元，那么這個(gè)月該小組可以用350萬(wàn)元再去下新的訂單。

配套的是一套“爆旺平滯”評(píng)價(jià)機(jī)制。韓都每隔14天會(huì)將所有款式拉通比拼銷(xiāo)量，銷(xiāo)量高的爆款或旺款，馬上返單。相對(duì)低的平款或滯銷(xiāo)款，馬上打折促銷(xiāo)。

小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷(xiāo)，而是每個(gè)小組根據(jù)商品情況做促銷(xiāo)決策，以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個(gè)小組的產(chǎn)品長(zhǎng)期賣(mài)不出去，那么就會(huì)被打散重組。這一做法帶來(lái)最直接的好處，是平均每天上新品牌近百款，在架銷(xiāo)售的商品達(dá)5000余款，當(dāng)季規(guī)劃開(kāi)發(fā)新品約4500款，同時(shí)售罄率還保持在95%。

供應(yīng)鏈策略：多款少量、快速返單、靈活性

傳統(tǒng)品牌每款鋪貨上萬(wàn)件，這就像拳擊手打出的一記重拳，力量雖大，可一旦落空，風(fēng)險(xiǎn)極大；而電商少批量、多批次的銷(xiāo)售更像詠春的貼身短打，一旦擊中則數(shù)拳跟進(jìn)，一擊不中立刻改換套路。

韓都衣舍在新的一年要做的，是將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化切分，一個(gè)工廠只負(fù)責(zé)一個(gè)工序，一件服裝的生產(chǎn)將由多個(gè)工廠共同完成。通過(guò)切分供應(yīng)鏈，將訂單進(jìn)一步微分，在確保效率更高、速度更快、品質(zhì)更好的基礎(chǔ)上，獲得更短的資金周轉(zhuǎn)周期、更少的庫(kù)存和更小的風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)方法在此前已經(jīng)在山東做過(guò)試驗(yàn)：打版由韓都衣舍負(fù)責(zé)，裁剪和后整則由諸城一家供應(yīng)商承接，縫制交由當(dāng)?shù)胤b廠。這次嘗試共生產(chǎn)服裝400多個(gè)款，每個(gè)款大中小號(hào)，兩個(gè)顏色，單款只有40件左右，共1.6萬(wàn)件，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

大促策略：緊盯市場(chǎng)變化(以雙11為例)

以2014年雙十一為例，3月份韓都開(kāi)雙十一備貨會(huì)，6月份第一批款式投產(chǎn)，8月份完成所有款式的第一波生產(chǎn)和拍攝.到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預(yù)估量的40%。

6月份第一批款式開(kāi)始試銷(xiāo)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量、收藏量、評(píng)價(jià)等，同時(shí)在各種社交媒體上推廣測(cè)試。

8月份所有款式基本上架完畢，能夠?qū)σ话俣嗫钍接袀€(gè)大致的排名，由此確定雙十一的主打款。

9月份時(shí)開(kāi)始第二批次下單，單量約為30%。同時(shí)，按照排序調(diào)整確定訂單量。

市場(chǎng)反應(yīng)較好的熱門(mén)款式，跟工廠確定生產(chǎn)能力，預(yù)售數(shù)量根據(jù)工廠報(bào)來(lái)的最大產(chǎn)設(shè)置。這時(shí)候下單的產(chǎn)品大約兩周到一個(gè)月左右到貨，因?yàn)殡p十一價(jià)格確實(shí)便宜，一部分消費(fèi)者還是可以等的，由此就集合了雙十一前的蓄勢(shì)和雙十一后的銷(xiāo)量。

無(wú)線端方面，9月韓都著手無(wú)線端的雙11運(yùn)營(yíng)，300多款特供款會(huì)通過(guò)各種SNS渠道預(yù)熱。同時(shí)，做手機(jī)端電子雜志，對(duì)每40款貨品進(jìn)行推薦。在雙十一前的包裹里，韓都會(huì)放一個(gè)DM冊(cè)子，冊(cè)子不是推介產(chǎn)品和款式，而是向用戶介紹各種預(yù)熱活動(dòng)，告訴他們什么時(shí)間段有什么活動(dòng)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)關(guān)注。另外，韓都還開(kāi)發(fā)了微信搖一搖的一些游戲做推廣，用于維護(hù)老客戶。

總結(jié)：

第2篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

關(guān)鍵詞：小兒靜脈用藥；影響因素；護(hù)理對(duì)策

靜脈用藥是臨床上常見(jiàn)的用藥方式和治療手段，能夠快速有效改善患者癥狀，提高臨床療效。患兒病情變化較快，患兒口服用藥不合作等原因，使得靜脈輸液成為醫(yī)師給藥的最佳方式[1]。兒科患兒靜脈用藥時(shí)具有其特殊性，藥物劑量相對(duì)較小（用量為成為2%作為兒童每千克體質(zhì)量的用藥量），患兒靜脈用藥過(guò)程中如果使用不當(dāng)，將危及患者的生命安全。為了探討小兒靜脈用藥安全的影響因素及其針對(duì)性的護(hù)理對(duì)策。對(duì)2013年4月～2014年4月我院兒科門(mén)診收治的726例靜脈用藥患兒資料進(jìn)行分析，報(bào)道如下。

1 資料與方法

1.1一般資料 對(duì)我院兒科門(mén)診收治的726例靜脈用藥患兒資料進(jìn)行分析，患兒中男445例，女281例，患兒年齡為1d～14歲，平均年齡為（4.2±0.8）歲，患者從發(fā)病到入院治療時(shí)間為1～4d，平均時(shí)間為（2.4±0.6）d。靜脈用藥患兒均為兒科常見(jiàn)病、多發(fā)病以及疑難病種。患兒中，693例靜脈輸液，33例靜脈注射，患者對(duì)治療方案、護(hù)理措施等有知情權(quán)，患兒年齡、病程等差異不顯著（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 入選患兒均常規(guī)靜脈用藥，對(duì)本次研究調(diào)查設(shè)計(jì)的護(hù)理人員進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目培訓(xùn)，對(duì)出現(xiàn)靜脈用藥安全隱患的現(xiàn)象后認(rèn)真填寫(xiě)相關(guān)登記表格，并將用藥安全影響因素發(fā)生的時(shí)間、藥物名稱、配藥流程、藥物的使用劑量、用藥速度等相關(guān)因素進(jìn)行詳細(xì)記錄。

1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 相關(guān)數(shù)據(jù)用SPSS16進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，并采用（n）表示，計(jì)量資料采用（x±s）等表示，并進(jìn)行t檢驗(yàn)，P

2 結(jié)果

本研究，726例患兒中86例發(fā)生靜脈安全，發(fā)生率占11.8%。86例患兒中36例輸液用藥速度改變，占5%；21例藥物劑量存在誤差，占2.9%；13例患兒由于體重記錄錯(cuò)誤造成藥物劑量使用不當(dāng)，占1.8%，見(jiàn)表1。

3 討論

靜脈用藥是臨床上常見(jiàn)的用藥方式，能有效的控制患者病情，提高患者治療效果。但是，部分患兒用藥時(shí)由于多種原因等造成靜脈用藥時(shí)安全影響因素較多，具體如下：①輸液用藥速度改變[2]。小兒靜脈用藥時(shí)有別于成年人；患兒家屬依從性低、患兒配合能力差，造成患兒難以配合固定。家屬將患兒抱高、大幅度改變等原因，從而改變了滴數(shù)[3]。此外，患兒靜脈用藥時(shí)由于對(duì)患兒及其家屬宣傳教育力度不夠，教育內(nèi)容、教育時(shí)機(jī)等操作不當(dāng)?shù)龋瑥亩菀讓?dǎo)致意外事件的發(fā)生。部分患兒由于輸液時(shí)間長(zhǎng)，部分家屬隨意提高輸液速度，從而造成畸形心衰發(fā)生[4]。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：輸液用藥速度改變占小兒靜脈用藥安全影響因素發(fā)生率的41.7%，顯著高于其他安全影響因素（P

為了降低小兒靜脈用藥安全影響因素，提高小兒靜脈效果必須提出針對(duì)性的護(hù)理對(duì)策，方法如下：①規(guī)范配藥流程。小兒靜脈用藥時(shí)，必須制作小兒外科用藥配置指引，標(biāo)出小兒外科常用藥物計(jì)算出藥物的用量以及對(duì)應(yīng)的藥液毫升數(shù)；對(duì)于特殊液體制備時(shí)應(yīng)該標(biāo)注藥物的配方以及總量，必要時(shí)做皮試藥品，并且醫(yī)院定期組織醫(yī)師學(xué)習(xí)，提高護(hù)士專業(yè)技能，從而有效地避免用藥劑量配置錯(cuò)誤出現(xiàn)的誤差；同時(shí)，護(hù)士還應(yīng)該核對(duì)患兒靜脈用藥前后的配藥，配藥護(hù)士配藥時(shí)必須注明藥溶劑量以及藥物的使用情況[7]；②加強(qiáng)醫(yī)院溝通，提高護(hù)師工作責(zé)任心。每位護(hù)師必須具有高度的責(zé)任心去完成各個(gè)環(huán)節(jié)的查對(duì)工作，保證患兒能夠安全用藥。同時(shí)，患兒用藥時(shí)，責(zé)任護(hù)師必須嚴(yán)格掌握患兒病情變化以及用藥情況，保證藥物能夠發(fā)揮最大藥效；③準(zhǔn)確稱取患兒體重。兒科門(mén)診有別于其他門(mén)診，患兒用藥時(shí)更多地以體重用藥。同時(shí)，醫(yī)院設(shè)置小兒入院登記，要求責(zé)任護(hù)師親自為患兒稱量體重，減少讀書(shū)誤差。提高患兒靜脈用藥的準(zhǔn)確性；④加強(qiáng)患兒及其家屬宣傳教育[8]。為了降低小兒靜脈用藥安全性，患兒入院后還應(yīng)該加強(qiáng)患兒及其家屬用藥安全。首先，護(hù)師向患兒及其家屬解釋患兒的病情、年齡、治療方案，并結(jié)合藥物的作用時(shí)間做好結(jié)石，告知患兒家屬靜脈用藥低速的重要性（對(duì)于嬰兒來(lái)說(shuō)滴速控制在6～19滴/min，幼兒滴速控制在10～15滴/min），防治患兒由于滴速過(guò)快增加患兒心臟負(fù)擔(dān)。其次，護(hù)師向患兒家屬在輸液過(guò)程中不能讓患兒外出輸液，避免發(fā)生藥液污染、輸液反應(yīng)或其他意外事件等。切不可為了要速度而隨意更改滴速。對(duì)于使用三升袋患兒，護(hù)士要做好交班工作。但是，本研究尚存在一些不足，一方面，實(shí)驗(yàn)中病例數(shù)相對(duì)較少，樣本容量有待進(jìn)一步增加；另一方面，實(shí)驗(yàn)中對(duì)患兒相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析時(shí)存在加大人為誤差均需要進(jìn)一步研究和探討。

綜上所述，小兒靜脈用藥安全影響因素較多，從本次研究中可以看出：小兒靜脈用藥過(guò)程中藥物的劑量、速度、用藥時(shí)護(hù)師的專業(yè)技能以及患兒體重等因素都是小兒靜脈用藥安全影響因素。相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)小兒靜脈用藥管理，加強(qiáng)醫(yī)護(hù)溝通，加強(qiáng)護(hù)師和患兒及其家屬的安全教育，降低小兒靜脈安全隱患發(fā)生率。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

[中圖分類(lèi)號(hào)] R473.76 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-4721（2016）06（a）-0182-04

[Abstract]Objective To explore clinical value of supportive care scheme（based on Roy adaptation model） for patients with sensorineural deafness.Methods 92 patients with sensorineural deafness who were hospitalized in a grade Ⅲ，class A general hospital from November，2015 to April，2016 were selected as the research objects.After random allocation，45 patients in the control group were treated with routine nursing intervention，while 47 patients in the observation group were treated with cognitive nursing scheme based on Roy model.The two groups scores of SCL-90，disease adaptation situation and clinical therapeutic effect before and after intervention were collected.Results As for SCL-90 factors and scores of every aspect of disease adaptation，the observation group improved significantly and was much better than that of control group in the same period （P

[Key words]Sensorineural deafness；Roy adaptation model；Mental health

感音神經(jīng)性耳聾是耳鼻喉科的常見(jiàn)疾病，目前關(guān)于本病的具體病理機(jī)制尚不明確，臨床的病因包括感染、損傷等方面，其中最有可能的作用機(jī)制為各種原因引起內(nèi)耳相關(guān)組織水腫、缺血、缺氧，并損害聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)，最終造成聽(tīng)力下降和出現(xiàn)感音神經(jīng)性耳聾[1]。雖然通過(guò)治療或者相關(guān)輔助工具的使用可以緩解癥狀，但由于疾病的主要臨床表現(xiàn)為聽(tīng)力喪失，患者不能正常感知周?chē)h(huán)境的變化[2]，無(wú)法正常應(yīng)對(duì)疾病帶來(lái)的巨大壓力，極有可能出現(xiàn)焦慮、抑郁等不良心理變化[3]。適應(yīng)模式由美國(guó)護(hù)理學(xué)家Roy提出的，模式認(rèn)為人與周?chē)h(huán)境是不斷相互適應(yīng)的生理、心理和社會(huì)的綜合整體，個(gè)體通過(guò)生理和心理的不斷調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境應(yīng)激[4]。本研究基于Roy適應(yīng)模型的作用機(jī)制，構(gòu)建并實(shí)施對(duì)感音神經(jīng)性耳聾患者的支持護(hù)理方案，取得良好效果，現(xiàn)報(bào)道如下。

1資料與方法

1.1 一般資料

選取2015年11月～2016年4月在某三級(jí)甲等綜合醫(yī)院住院的94例感音神經(jīng)性耳聾患者，納入標(biāo)準(zhǔn)如下：①符合感音神經(jīng)性耳聾診斷標(biāo)準(zhǔn)[5]；②年齡在18周歲以上；③病情穩(wěn)定，可配合臨床研究；④智力及支持能力正常；⑤知情同意本項(xiàng)研究。排除標(biāo)準(zhǔn)：①合并其他嚴(yán)重基礎(chǔ)疾病或者相關(guān)并發(fā)癥；②接受過(guò)心理治療的患者。將納入的94例患者隨機(jī)分為觀察組和對(duì)照組，各47例，其中對(duì)照組有2例患者因病情變化而退出本研究，最終干預(yù)組47例，對(duì)照組45例，兩組患者在性別、年齡、文化程度、疾病類(lèi)型、耳聾程度及臨床治療等方面比較，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）（表1），具有可比性。

1.2方法

對(duì)照組患者采取常規(guī)護(hù)理教育方案，入院時(shí)全面評(píng)估患者的病情，根據(jù)病情和治療情況指導(dǎo)患者按醫(yī)囑合理用藥，注意觀察患者的不良反應(yīng)和治療效果，同時(shí)根據(jù)患者的需求進(jìn)行相關(guān)健康教育知識(shí)的指導(dǎo)和心理護(hù)理。觀察組患者實(shí)施基于Roy適應(yīng)模式的支持護(hù)理方案，主要包括生理狀態(tài)、自我概念、角色適應(yīng)和相互依賴4個(gè)方面。①提高患者的住院舒適度，促進(jìn)生理狀態(tài)的適應(yīng)：維持病房環(huán)境整潔，注意休息燈光的控制，減少不必要的燈光刺激。由于本病的癥狀（包括眩暈、惡心和嘔吐等）與患者的頭部變化和日常活動(dòng)有關(guān)，所以要加強(qiáng)對(duì)患者日常活動(dòng)的健康教育，在疾病發(fā)作期注意限制患者進(jìn)行劇烈的運(yùn)動(dòng)或者進(jìn)行搖頭、跳躍等動(dòng)作，以減少對(duì)耳蝸神經(jīng)的不良影響。②加強(qiáng)對(duì)疾病和治療的認(rèn)知教育，促進(jìn)自我概念的適應(yīng)：在入院時(shí)對(duì)患者進(jìn)行疾病知識(shí)及需求的情況進(jìn)行全面了解，然后由護(hù)士根據(jù)患者及親屬的需求情況將患者統(tǒng)一歸類(lèi)，集中進(jìn)行相關(guān)的健康知識(shí)指導(dǎo)，提高患者對(duì)疾病和治療的了解程度。指導(dǎo)的過(guò)程中注意列舉疾病順利康復(fù)的成功案例，以增強(qiáng)患者自我康復(fù)的信心。③了解患者的個(gè)人背景，促進(jìn)疾病角色適應(yīng)：在入院時(shí)注意評(píng)估患者的家庭、工作背景和主要擔(dān)心的方面，鼓勵(lì)患者表達(dá)內(nèi)心的疑惑，耐心與患者及家屬解釋配合治療的重要性，讓患者認(rèn)識(shí)到自身并非是處于工作或者家庭的角色，現(xiàn)階段只有配合醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行有效治療才可加快疾病康復(fù)進(jìn)程，恢復(fù)自身的角色地位。④加強(qiáng)社會(huì)支持，促進(jìn)相互依賴的適應(yīng)：在充分了解患者的人際關(guān)系后鼓勵(lì)與患者相關(guān)的家屬和朋友適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)對(duì)患者的支持和鼓勵(lì)，減少患者住院的孤獨(dú)感，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)注意與患者建立友好的醫(yī)患關(guān)系，注意交流的語(yǔ)氣，對(duì)患者提出的疑問(wèn)應(yīng)耐心且及時(shí)進(jìn)行解答，讓患者感覺(jué)到群體的重要性。

1.3觀察指標(biāo)

①疾病心理適應(yīng)情況：采用庹焱等[6]翻譯的應(yīng)對(duì)-適應(yīng)過(guò)程量表（coping-adaptation processing scale，CAPS）進(jìn)行調(diào)查，量表包括應(yīng)變能力與投入程度、生理反應(yīng)與思維定式、靈敏度、應(yīng)對(duì)策略和借鑒自我與他人經(jīng)驗(yàn)5個(gè)方面，共計(jì)47個(gè)條目，得分越高，表明患者的疾病應(yīng)對(duì)適應(yīng)情況越好，Cronbach α系數(shù)為0.838，量表的信效度較好。②心理健康評(píng)分：使用癥狀自評(píng)量表（symptom check list-90，SCL-90）評(píng)價(jià)干預(yù)前后患者的心理健康情況，該量表包含90個(gè)條目，包括軀體化、強(qiáng)迫癥狀、人際關(guān)系敏感、焦慮、抑郁、敵對(duì)、恐怖、偏執(zhí)、精神病性、其他共10個(gè)維度，分?jǐn)?shù)越高表明心理癥狀越嚴(yán)重[7]，各維度的Cronbach α系數(shù)為0.688～0.983，信效度較好；③治療效果：根據(jù)患者的聽(tīng)力恢復(fù)情況進(jìn)行評(píng)估[8]，其中聽(tīng)力提高30 dB為顯效，聽(tīng)力恢復(fù)至正常為痊愈。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)量資料以x±s表示，采用t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料以率（%）表示，采用χ2檢驗(yàn)，等級(jí)資料采用秩和檢驗(yàn)，以P

2結(jié)果

2.1兩組患者干預(yù)前后疾病適應(yīng)情況的比較

干預(yù)后觀察組患者在應(yīng)變能力與投入程度、生理反應(yīng)與思維定式、靈敏度、應(yīng)對(duì)策略和借鑒自我與他人經(jīng)驗(yàn)的得分均明顯改善，且優(yōu)于對(duì)照組（P

2.2兩組患者干預(yù)前后SCL-90評(píng)分的比較

干預(yù)后觀察組在SCL-90各因子的得分均明顯改善，且優(yōu)于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.3兩組患者治療效果的比較

觀察組的治療效果明顯優(yōu)于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3討論

感音神經(jīng)性耳聾是一種以聽(tīng)力喪失為主要臨床表現(xiàn)的身心疾病，患者在住院期間除了遭受疾病引起的耳鳴、眩暈、惡心、聽(tīng)力下降等不良癥狀以外，由于感官靈敏度下降，不能進(jìn)行正常的認(rèn)知和交流，將極有可能出現(xiàn)應(yīng)對(duì)無(wú)力、焦慮和抑郁等諸多不良反應(yīng)[9]。相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道，感音神經(jīng)性耳聾患者出現(xiàn)心理不良事件的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常健康人群，這與患者對(duì)疾病的認(rèn)知以及聽(tīng)力下降是密切相關(guān)的[10]。王共明等[11-12]通過(guò)對(duì)突聾患者進(jìn)行心理護(hù)理干預(yù)后發(fā)現(xiàn)，提供充分的健康知識(shí)宣教和心理支持可以明顯提高患者的聽(tīng)力。隨著整體護(hù)理概念的推廣和發(fā)展，人們健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變和提高，患者的心理健康成為了眾多護(hù)理研究者所關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

第4篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；金融危機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)路徑

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式已被打破，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為國(guó)有專業(yè)銀行的中國(guó)銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開(kāi)放30年，通過(guò)對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國(guó)金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國(guó)銀行以改革開(kāi)放為契機(jī)，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，面對(duì)不斷變化的金融市場(chǎng)，正確分析金融大環(huán)境和自覺(jué)營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場(chǎng)。

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心，是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長(zhǎng)期利潤(rùn)。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過(guò)程，它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國(guó)為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國(guó)銀行要在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，采取營(yíng)銷(xiāo)手段，以市場(chǎng)要求、客戶需要為中心來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、中國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體檢視

中國(guó)銀行原為國(guó)家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長(zhǎng)期獨(dú)自經(jīng)營(yíng)國(guó)家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國(guó)際金融活動(dòng)，全稱中國(guó)銀行股份有限公司，總行在北京。是中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國(guó)銀行主營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國(guó)銀行在改革開(kāi)放30年以來(lái)，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營(yíng)銷(xiāo)案例：

中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營(yíng)

2004年7月14日，中國(guó)銀行通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國(guó)銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)，以?shī)W運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢(shì)待發(fā)”為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提前開(kāi)始了奧運(yùn)征途。中國(guó)銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，制定了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，確立了各階段營(yíng)銷(xiāo)主題，獲得了“2005年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國(guó)銀行主管奧運(yùn)的副行長(zhǎng)華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以?shī)W運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國(guó)銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國(guó)銀行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國(guó)銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國(guó)銀行的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作將充分利用奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益，充分整合已有的營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場(chǎng)展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國(guó)銀行的互動(dòng)提升和雙贏。

通過(guò)中行實(shí)施的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國(guó)銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國(guó)銀行實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是中國(guó)銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展。中國(guó)銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還通過(guò)實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場(chǎng)。

三、中國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國(guó)正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)金融危機(jī)當(dāng)中，美國(guó)銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長(zhǎng)期影響深遠(yuǎn)”。從美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來(lái)看，目前受到美國(guó)次貸危機(jī)影響較大的國(guó)內(nèi)上市銀行主要包括中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國(guó)住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國(guó)銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國(guó)銀行至少應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門(mén)的綜合研究職能作用，適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，制訂可行性行動(dòng)方案，并組織實(shí)施。

2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改變“大門(mén)打開(kāi)，客戶自來(lái)”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場(chǎng)調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題，設(shè)置顧客投訴中心，及時(shí)解決客戶遇到的問(wèn)題。

3是根據(jù)中國(guó)銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低點(diǎn)。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場(chǎng)需求的不斷變化，努力開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場(chǎng)新潮流。

5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國(guó)銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國(guó)際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)更加密切。隨著電腦的普及和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的突圍。

7是加大廣告、促銷(xiāo)、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國(guó)內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報(bào)紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。

第5篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

一、我行發(fā)展對(duì)公保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢(shì)

(一)強(qiáng)大的信貸資源

近年來(lái)，工行嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家和總行信貸政策，按照穩(wěn)健發(fā)展與規(guī)模擴(kuò)張并舉的指導(dǎo)思想，堅(jiān)持“區(qū)別對(duì)待，有保有控”的原則，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，重點(diǎn)投向符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)行業(yè)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)支持在建、續(xù)建以及已簽約重大項(xiàng)目建設(shè)，嚴(yán)格控制對(duì)“兩高一資”行業(yè)、產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)以及新開(kāi)工項(xiàng)目的貸款，積極優(yōu)化信貸行業(yè)投向。同時(shí)加大對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的投放，優(yōu)化信貸產(chǎn)品投向，把貿(mào)易融資作為企業(yè)法人客戶短期融資的主要方式，加大貿(mào)易融資業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)流動(dòng)資金貸款的替代力度，積極拓展核心企業(yè)的上、下游客戶，構(gòu)建以產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的鏈?zhǔn)浇鹑诜?wù)管理模式。在嚴(yán)格按照有關(guān)信貸準(zhǔn)入條件，努力擴(kuò)展和優(yōu)化法人信貸客戶，在對(duì)重點(diǎn)客戶投放的基礎(chǔ)上，積極發(fā)掘和培育實(shí)力較強(qiáng)、資信狀況良好、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和盈利能力較高、有良好發(fā)展前景的中小企業(yè)優(yōu)質(zhì)貸款客戶。這一切都為有效開(kāi)展對(duì)公保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的信貸資源力量。

(二)優(yōu)質(zhì)的會(huì)計(jì)資源

中國(guó)工商銀行在成立以來(lái)的十多年里，會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)走過(guò)了一條由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由傳統(tǒng)到現(xiàn)代、由粗放到集約、由核算型會(huì)計(jì)向管理型會(huì)計(jì)逐步轉(zhuǎn)變的道路。在多年的發(fā)展過(guò)程中，“會(huì)計(jì)是基礎(chǔ)，會(huì)計(jì)要服務(wù)于全行”的理念始終是我們開(kāi)展工作的指導(dǎo)思想。多年來(lái)，我們一直在探索、實(shí)踐，不斷吸收和借鑒國(guó)外商業(yè)銀行會(huì)計(jì)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)和我行實(shí)際情況，逐步形成與我行業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的會(huì)計(jì)管理模式。

(三)員工隊(duì)伍素質(zhì)好

工行多年來(lái)多舉措加強(qiáng)員工隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，致力打造一支知識(shí)全面、業(yè)務(wù)精通、技能嫻熟、專業(yè)過(guò)硬的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，為全行可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的智利保障。一是推進(jìn)全員培訓(xùn)。以員工素質(zhì)工程建設(shè)為重點(diǎn)，大力實(shí)施全員培訓(xùn)工程。首先是堅(jiān)持“三實(shí)”原則；即：崗位培訓(xùn)要實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效。其次是搞好分層培訓(xùn)；按照經(jīng)營(yíng)管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、臨柜員操作人員三個(gè)層面，有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)。再次是開(kāi)展全員讀書(shū)活動(dòng)；努力培養(yǎng)員工的讀書(shū)情趣。通過(guò)各種培訓(xùn)，不斷提高員工的實(shí)際操作能力、崗位適應(yīng)能力、轉(zhuǎn)崗從業(yè)能力和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。二是健全用人機(jī)制。工行領(lǐng)導(dǎo)深知“人力資源是第一資源，人才是興行之本”這一深刻發(fā)展道理，堅(jiān)持把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才作為平時(shí)工作中的一項(xiàng)重要事情來(lái)抓。在實(shí)際工作中大力實(shí)施“能者上、平者讓、庸者下”的用人原則，將一批政治素質(zhì)高、責(zé)任意識(shí)強(qiáng)、業(yè)務(wù)知識(shí)好、專業(yè)技能精的人員選拔充實(shí)到適合本人發(fā)展的管理崗位上，從而建立起了一套“以業(yè)績(jī)論英雄、以貢獻(xiàn)定崗位”的良好用人機(jī)制，由此既增強(qiáng)了全行員工的危機(jī)感和緊迫感，又確保了員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。三是實(shí)行上下聯(lián)動(dòng)。要求各基層行處都應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組織，因地制宜，采用多種形式深入開(kāi)展各種學(xué)習(xí)教育活動(dòng)。把教育活動(dòng)與加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合；與優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)創(chuàng)建精品銀行相結(jié)合；與提升核心競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)全行改革發(fā)展相結(jié)合，在全行營(yíng)造一種人人關(guān)心、支持、參與“創(chuàng)爭(zhēng)”活動(dòng)的良好氛圍，形成規(guī)模效應(yīng)。四是加大學(xué)習(xí)考核。為進(jìn)一步激發(fā)廣大員工的學(xué)習(xí)動(dòng)力，使他們?cè)谒枷胍庾R(shí)深處真正認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)理論知識(shí)、掌握業(yè)務(wù)本領(lǐng)的重要性，工行在原來(lái)學(xué)習(xí)制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新修訂、補(bǔ)充和完善，形成了一系列科學(xué)嚴(yán)密、行之有效的學(xué)習(xí)考評(píng)體系，由分管領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)本專業(yè)員工學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核驗(yàn)收，并對(duì)考核結(jié)果實(shí)行全行通報(bào)，以此在全行營(yíng)造出“變強(qiáng)迫學(xué)為自覺(jué)學(xué)、變消極學(xué)為主動(dòng)學(xué)、變單純學(xué)為思考學(xué)”的濃厚學(xué)習(xí)氛圍。

二、發(fā)展對(duì)公保險(xiǎn)的對(duì)策

(一)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)

邀請(qǐng)保險(xiǎn)專業(yè)人士講解經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的創(chuàng)意來(lái)源、市場(chǎng)理念、產(chǎn)品形態(tài)、推展流程和營(yíng)銷(xiāo)方案深入細(xì)致的講解，培訓(xùn)師與工行參加培訓(xùn)人員就營(yíng)銷(xiāo)策略和操作流程等問(wèn)題進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)交流，共同分析客戶資源及適用產(chǎn)品。以便達(dá)到最好的效果。這樣的方式將對(duì)促進(jìn)工行對(duì)公業(yè)務(wù)與團(tuán)體保險(xiǎn)合作項(xiàng)目開(kāi)展將起到積極作用。隨著對(duì)公壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也將為向企業(yè)客戶提供“一站式”金融服務(wù)提供又一種既實(shí)用又快捷的特色服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理規(guī)定，建立保險(xiǎn)業(yè)務(wù)操作人員資格管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核和跟蹤評(píng)價(jià)等管理制度，在考核工作業(yè)績(jī)的同時(shí)，要充分重視操作人員道德操守的考評(píng)，對(duì)責(zé)任心不強(qiáng)、漠視客戶利益、有損銀行信譽(yù)的人員要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)新錄用人員、崗位輪換人員要把好培訓(xùn)關(guān)、考試關(guān)、資格關(guān)，做到持證上崗，促進(jìn)操作人員充分了解保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章。

(二)積極探索發(fā)展對(duì)公財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的有效途經(jīng)，全力做好財(cái)險(xiǎn)工作

對(duì)所屬信貸客戶的財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)全部引入保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，努力拓展財(cái)產(chǎn)市場(chǎng)，這樣不僅有效拓寬了我行創(chuàng)收渠道，讓企業(yè)達(dá)到了省時(shí)省力、節(jié)約費(fèi)用的目的，而且，有效保障了我行信貸資產(chǎn)安全，降低了抵押財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，從而開(kāi)創(chuàng)了銀行、企業(yè)和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司多方共贏的良好局面。

(三)落實(shí)責(zé)任，健全機(jī)制

明確分管行長(zhǎng)為對(duì)公財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“第一責(zé)任人”。明確目標(biāo)任務(wù)，加大獎(jiǎng)懲力度，有效調(diào)動(dòng)了部門(mén)和員工的工作積極性。建立詳細(xì)的信貸客戶貸款情況、入保情況臺(tái)賬，列明貸款金額、期限、保險(xiǎn)標(biāo)的、投保費(fèi)率、保險(xiǎn)金額等內(nèi)容，做到了底數(shù)清晰，為“一網(wǎng)打盡”公司信貸客戶財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。

(四)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，變被動(dòng)為主動(dòng)

我們必須對(duì)工行的專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，通過(guò)深入細(xì)致地工作打消企業(yè)顧慮，利用企業(yè)提供的相關(guān)資料，與保險(xiǎn)公司攜手為企業(yè)量身定做保險(xiǎn)方案，努力向保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取最為優(yōu)惠的費(fèi)率基數(shù)，最大限度地為企業(yè)擴(kuò)大保障范圍、節(jié)省費(fèi)用支出，為進(jìn)一步深化銀保、銀企合作、實(shí)現(xiàn)多方共贏奠定基礎(chǔ)。

(五)正確宣傳、推介保險(xiǎn)產(chǎn)品

銀保產(chǎn)品宣傳資料必須符合保監(jiān)會(huì)保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳規(guī)定，除正規(guī)宣傳資料外，要嚴(yán)禁操作人員個(gè)人私印、發(fā)放宣傳材料；對(duì)于客戶的咨詢，要詳細(xì)講明保險(xiǎn)產(chǎn)品與存款的差別，客觀介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品的初始、退保費(fèi)用及收益情況，確保客戶自主、自愿進(jìn)行投資決策，防止誤導(dǎo)客戶造成客戶與銀行產(chǎn)生糾紛。

(六)妥善處理客戶投訴

基層商業(yè)銀行要建立透明、高效的客戶投訴處理機(jī)制，提供合理的投訴渠道，由專門(mén)的人員和部門(mén)負(fù)責(zé)客戶投訴的登記、問(wèn)題分析、檢查、報(bào)告、投訴的答復(fù)和信息反饋等事項(xiàng)，對(duì)檢查屬實(shí)的投訴事項(xiàng)要按照責(zé)任追究制度追究操作人員及相關(guān)人員的責(zé)任，因銀行操作人員原因造成客戶利益損失的，要按規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)償或賠償，維護(hù)好客戶的合法利益。

(七)設(shè)立專門(mén)柜臺(tái)提供全面服務(wù)

在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)量大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，可以考慮設(shè)立專門(mén)柜臺(tái)，提供銀保業(yè)務(wù)咨詢、查詢、保險(xiǎn)產(chǎn)品推介及辦理保險(xiǎn)手續(xù)等一覽子服務(wù)，既有利于促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的正常增長(zhǎng)，又可以減輕保險(xiǎn)業(yè)務(wù)耗時(shí)較長(zhǎng)造成的排隊(duì)壓力。

三、面臨的困難

(一)公眾目前對(duì)產(chǎn)品不理解

目前對(duì)公保險(xiǎn)業(yè)務(wù)下滑的速度相當(dāng)快，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的盈利能力有待提高。其原因一是銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品保障功能不強(qiáng)。銷(xiāo)售時(shí)片面強(qiáng)調(diào)投資分紅，不恰當(dāng)?shù)嘏c銀行儲(chǔ)蓄利率相比，使用本金、利息等銀行儲(chǔ)蓄的概念，使客戶誤以為買(mǎi)的保險(xiǎn)是一種儲(chǔ)蓄品種。實(shí)際上，這種保險(xiǎn)既沒(méi)有保障功能，分紅也達(dá)不到客戶的預(yù)期。二是銀行保險(xiǎn)的合作只限于簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售模式，彼此沒(méi)有長(zhǎng)期的共同利益機(jī)制，合作關(guān)系不穩(wěn)固。隨著保險(xiǎn)公司的增多，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行渠道成為稀缺資源，手續(xù)費(fèi)越來(lái)越高，保險(xiǎn)公司只好限制業(yè)務(wù)規(guī)模，從而使得業(yè)務(wù)萎縮。

第6篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

【關(guān)鍵詞】宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

（一）加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)金的依賴要比其他行業(yè)嚴(yán)重，其資金的主要來(lái)源是銀行，銀行利率的變化會(huì)使得房地產(chǎn)商的融資成本相應(yīng)的增加，導(dǎo)致其生存壓力不斷加大。國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控，很多投機(jī)性的開(kāi)發(fā)商便逐漸推入市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

（二）增加了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公平性

國(guó)家宏觀調(diào)控使我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加公平。國(guó)家實(shí)施土地招標(biāo)、拍標(biāo)等政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)方法所獲取的土地價(jià)格以及獲取方式都公開(kāi)化、透明化。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，用競(jìng)標(biāo)的辦法獲取土地，減少了其獲取暴利的偶然性，很好的促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平正常化，相應(yīng)的減少了個(gè)別開(kāi)發(fā)商為了追求暴利導(dǎo)致的投資過(guò)度化現(xiàn)象。

二、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

在房地產(chǎn)需求比較旺盛的時(shí)候，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品為主的自我觀念比較強(qiáng)烈，缺少長(zhǎng)期利益訴求，沒(méi)有很好的保證客戶的滿意程度，營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏以客戶需求為導(dǎo)向的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，還停留在“營(yíng)銷(xiāo)就是單純的銷(xiāo)售”的認(rèn)識(shí)程度。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)片面的強(qiáng)調(diào)所謂的“賣(mài)樓”，沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品帶給公眾人性化的建筑空間和個(gè)性化的生活方式。

（二）缺少營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作的時(shí)候，缺少相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，在自我主觀意識(shí)的驅(qū)使下進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般是被動(dòng)的介入到后期促銷(xiāo)中去，制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃盲目參照一些成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際，也沒(méi)有認(rèn)真調(diào)查消費(fèi)者的真實(shí)需求，缺少對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理分析。一部分開(kāi)發(fā)商在房產(chǎn)銷(xiāo)售商還停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品階段，沒(méi)有很好的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)缺少系統(tǒng)的分析。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

1、營(yíng)銷(xiāo)缺乏品牌意識(shí)

品牌是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的標(biāo)志，也是企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)、服務(wù)的重要體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象代表，是為了更好的區(qū)分不同企業(yè)的不同產(chǎn)品。但是，在很多房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，缺少相應(yīng)的品牌意識(shí)，沒(méi)有意識(shí)到品牌效應(yīng)帶給房地產(chǎn)企業(yè)的是比較高的附加值，根本沒(méi)有真正的把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中去。

2、營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)

當(dāng)前很多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)都是依靠銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)以及廣告，這些都是勸說(shuō)手段。媒體喜歡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)喜歡大肆的廣告。他們認(rèn)為廣告做的越響亮，樓盤(pán)銷(xiāo)售的就越好。事實(shí)上，這些猛烈的廣告攻勢(shì)未必能起到很好的效果，而且還增加了成本。開(kāi)發(fā)商喜歡根據(jù)具體的資金回收狀況來(lái)確定費(fèi)用的具體投入，營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)。

三、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念

1、重新定位消費(fèi)者

最近幾年，很多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)比較合理，價(jià)格適中的低端房地產(chǎn)的人氣比較旺盛，銷(xiāo)售勢(shì)頭比較良好，而很多設(shè)計(jì)比較講究，裝修比較豪華，造價(jià)比較高的一些寫(xiě)字樓和別墅，在廣告上冠以“歐陸風(fēng)格”、“住宅新理念”等，銷(xiāo)售的勢(shì)頭卻不是特別好。因此，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位顯得非常重要。在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，要認(rèn)真把握幾個(gè)方面的原則：第一，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模要足夠大，還要有比較好的發(fā)展空間；第二，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是特別激烈；第三，企業(yè)要有能力，也要有條件進(jìn)入選定的目標(biāo)市場(chǎng)。

2、建立新型營(yíng)銷(xiāo)觀念

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要重新建立新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，結(jié)合樓盤(pán)的實(shí)際狀況制定營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷細(xì)化，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)，不管哪一種建筑風(fēng)格都很難單獨(dú)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)觀意識(shí)，以消費(fèi)者為中心，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣才能更好的吸引顧客的眼球，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，甚至可以適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品的深度，促使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，

（二）提升營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的水平和實(shí)效

1、完善營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系

國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控的主要目的就是讓房地產(chǎn)市場(chǎng)變得更加公平、合理，這就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展意義重大。要把營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃水平的評(píng)價(jià)下放到各個(gè)項(xiàng)目公司，根據(jù)出臺(tái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)評(píng)。因?yàn)榫唧w的項(xiàng)目公司跟消費(fèi)者更接近，能夠更準(zhǔn)備的理解和把握消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果。

2、解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間的偏差

由于涉及單位跟策劃單位在溝通的時(shí)候存在問(wèn)題，加上項(xiàng)目申報(bào)的時(shí)限，很難有效的貫徹策劃思想。這就需要讓建筑設(shè)計(jì)單位提前參與到房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中去，延伸營(yíng)銷(xiāo)策劃，把策劃的時(shí)間提早到創(chuàng)意期，這樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃跟創(chuàng)意的完美結(jié)合。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步滿足市場(chǎng)需求

1、加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

信譽(yù)是一個(gè)品牌的重要核心，也是企業(yè)給于消費(fèi)者吃的一顆定心丸，是企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意的重要表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立了品牌之后，其信譽(yù)度可以逐漸放大，從一個(gè)樓盤(pán)到一組樓盤(pán)，從一個(gè)品牌到一系列品牌，之后擴(kuò)大到企業(yè)形象，進(jìn)而放大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的短期利益跟長(zhǎng)期利益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。就當(dāng)前情況來(lái)看，新樓盤(pán)的推出速度比較快，而且很多個(gè)性化、特色化、設(shè)計(jì)新穎、配套設(shè)施齊全的樓盤(pán)逐漸呈現(xiàn)在公眾面前，那些注重品牌塑造的樓盤(pán)必然會(huì)引發(fā)新的行情。建立品牌，是一個(gè)樓盤(pán)質(zhì)量的象征，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在人們對(duì)住宅質(zhì)量提高要求的今天，提高住宅質(zhì)量對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)非常重要。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的重要性，開(kāi)始把品牌意識(shí)逐漸提高到品牌行為的高度，開(kāi)始展開(kāi)品牌銷(xiāo)售策略，加強(qiáng)品牌管理，從樓盤(pán)的策劃到包裝一直到市場(chǎng)推廣到后期的物業(yè)管理，都要投入到品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

2、積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是其重要的組成部分，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)很客戶之間搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)的信息鋪蓋面比較廣，傳播的速度非常快，不會(huì)受到空間和時(shí)間的限制。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠快速的跟客戶進(jìn)行對(duì)話，及時(shí)、方便的了解用戶的需求。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房產(chǎn)交易和管理。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的情感、行動(dòng)等方面重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)創(chuàng)造和出售體驗(yàn)讓消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中留下深刻的印象。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要有意識(shí)的用體驗(yàn)的心態(tài)去設(shè)計(jì)和建造樓房，提供一種愉快的體驗(yàn)產(chǎn)品，提高客戶滿意度。

結(jié)論

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，人們的消費(fèi)理念也在改變，開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。對(duì)于房地產(chǎn)起來(lái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)宏觀調(diào)控這個(gè)大的社會(huì)背景，要認(rèn)真研究新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳柳欽.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代[J].中國(guó)房地產(chǎn)金融，2012（06）.

第7篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)案例范文

一方面,2010年是體育大年,年初的冬奧會(huì)、年中的世界杯和年底的亞運(yùn)會(huì)貫穿全年。而對(duì)于已參與冬奧會(huì)、世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),亞運(yùn)會(huì)宛如體育營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)跳的最后一跳,可謂收官之戰(zhàn)。于是,對(duì)于這次廣州亞運(yùn)會(huì),一些贊助商們?cè)缇烷_(kāi)始積極地在為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“排兵布陣”,欲借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī),將自己的品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。

另一方面,又有人將此次亞運(yùn)會(huì)稱作是“被邊緣化的亞運(yùn)”:一是后奧運(yùn)時(shí)代是一個(gè)相對(duì)冷靜期;二是廣州亞運(yùn)會(huì)本身的營(yíng)銷(xiāo)推廣也受到一些質(zhì)疑。于是人們看到,一些以往積極投入體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在這次亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中并未采取凌厲攻勢(shì)。

大事件越來(lái)越多,大事件營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),不可能每一個(gè)都是契機(jī)。亞運(yùn)究竟有多大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?哪些企業(yè)重視亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢(shì)大搞創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)?它們各自都做了什么,又得到了什么?同時(shí),針對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),有哪些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),有什么創(chuàng)新產(chǎn)品和案例?這些都是營(yíng)銷(xiāo)人所關(guān)注的。

本文試圖圈點(diǎn)出此次亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)秀案例和營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后,本刊認(rèn)為:對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),亞運(yùn)會(huì)仍是營(yíng)銷(xiāo)的重要磁場(chǎng)。重要的是,企業(yè)要突破以往單純的廣告型營(yíng)銷(xiāo),要根據(jù)自身需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),注重受眾感受和體驗(yàn),圍繞亞運(yùn)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的整合營(yíng)銷(xiāo)。如此,才能達(dá)到目的。

圈點(diǎn)亞運(yùn)

贊助商將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上,令消費(fèi)者獲得難忘的品牌體驗(yàn),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多。

亞運(yùn)贊助 價(jià)值幾何

從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看,中國(guó)民族品牌占據(jù)了絕對(duì)比例,其中大部分為廣東本土企業(yè)。國(guó)外品牌中,除了三星電子之外,一直以體育營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的可口可樂(lè)和NIKE等都不見(jiàn)蹤影,有媒體分析說(shuō),這是因?yàn)閺V州亞運(yùn)會(huì)贊助門(mén)檻較高、競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致這些品牌望而卻步。

與三星一樣,處于“高級(jí)合作伙伴”級(jí)別的還有廣汽集團(tuán)、361°、王老吉、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后,則是五花八門(mén)、一長(zhǎng)串合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商,涵蓋了汽車(chē)、家電、通信、金融、保險(xiǎn)、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。

廣州亞運(yùn)會(huì)募集到贊助金額30多億元,寫(xiě)下了亞運(yùn)史上最耀眼的成績(jī)。這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所獲收入的七分之一左右,但已是上屆多哈亞運(yùn)會(huì)的五倍之多。

數(shù)字的對(duì)比反映了歷屆亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的艱巨性。作為一個(gè)規(guī)模巨大但影響力相對(duì)有限的洲際運(yùn)動(dòng)會(huì),亞運(yùn)會(huì)這塊招牌既不能同奧運(yùn)會(huì)相提并論,也無(wú)法與頂級(jí)單項(xiàng)職業(yè)賽事比肩,因此難以吸引實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶:那些出資贊助亞運(yùn)會(huì)的大型國(guó)有企業(yè),主要的意義在于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。如果剔除這部分贊助商,其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營(yíng)和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動(dòng)機(jī)來(lái)參與這場(chǎng)盛大體育派對(duì)的”――它們將亞運(yùn)會(huì)視為在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)跳板。

國(guó)內(nèi)知名體育賽事運(yùn)作專家、上海體育學(xué)院教授劉清早:廣州組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成績(jī)斐然,但“本土化”說(shuō)明了亞運(yùn)自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是,亞運(yùn)會(huì)品牌的建構(gòu)還未獲公認(rèn),這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該由亞奧理事會(huì)(OCA)承擔(dān)。奧運(yùn)會(huì)已走上了可以直接盈利的路,但亞運(yùn)會(huì)還需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。OCA該制定一整套詳細(xì)計(jì)劃,不光是市場(chǎng)開(kāi)發(fā),還應(yīng)包括文化傳播、青少年教育等多個(gè)方面,要把亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)品牌來(lái)建設(shè)。

超越,或者崛起

作為體育營(yíng)銷(xiāo)的元老,早在1988年,三星就成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商,從此形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的流程。可以說(shuō),三星是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)體育營(yíng)銷(xiāo)新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運(yùn)的高級(jí)合作伙伴,三星此次投入為歷屆亞運(yùn)投入之最。三星為廣州亞運(yùn)提品支持和技術(shù)保障,了“三星亞運(yùn)會(huì)LOGO”,以及“三星數(shù)碼噴泉”等,還在亞運(yùn)會(huì)期間建設(shè)遍地可見(jiàn)、可體驗(yàn)三星全線產(chǎn)品的“三星亭”,為媒體開(kāi)設(shè)三星媒體休息室等。此外,三星還將推進(jìn)三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運(yùn)動(dòng)員等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三星大中華區(qū)總裁李宰勛表示,與廣州亞運(yùn)會(huì)的其他贊助商相比,三星對(duì)亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)投入比較著重于在提升亞運(yùn)的服務(wù)體驗(yàn)上。

三星亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)還在于把亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。據(jù)悉在三星內(nèi)部的亞運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻略中,會(huì)有規(guī)劃地通過(guò)廣州亞運(yùn)在中國(guó)展開(kāi)更多的公益項(xiàng)目,包括邀請(qǐng)希望小學(xué)的學(xué)生,以及一心一村項(xiàng)目的孩子來(lái)廣州觀看亞運(yùn)比賽。

而三星亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的則是為了拓展三星華南市場(chǎng),獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)知度。

在運(yùn)用新媒體力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播方面,李宰勛稱,對(duì)三星而言,像微博這樣的新媒體的出現(xiàn),意味著存在機(jī)遇,新媒體可以讓三星被其他用戶關(guān)注到的范圍越來(lái)越廣,如果用法得當(dāng),新媒體相較傳統(tǒng)媒體,對(duì)三星提高品牌形象來(lái)說(shuō)有更廣的空間,同時(shí)得到的回報(bào)也會(huì)更高。他直言:“在用新媒體方面,我們沒(méi)有任何選擇,必須要用。”

包括王老吉、361°、TCL等中國(guó)品牌也做出了自己的探索和創(chuàng)新,力圖借力亞運(yùn)開(kāi)拓疆土,達(dá)到新的崛起。

加多寶公司在亞運(yùn)會(huì)籌備和賽事期間為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運(yùn)會(huì)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),結(jié)合品牌自身的特性,策劃具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩、廣泛參與性的大型活動(dòng),如王老吉“舉罐齊歡呼開(kāi)罐贏亞運(yùn)”等,很好地融入了體育精神,王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”,那“亞運(yùn)有我,精彩之吉”的彩色飄帶,那助威團(tuán)整齊有力的加油與歡呼,讓亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機(jī)與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會(huì),王老吉涼茶又將“關(guān)愛(ài)、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進(jìn)行傳播與推廣。加多寶集團(tuán)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)偉表示:“我們希望借助亞運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際舞臺(tái),逐步成為享譽(yù)世界的飲料品牌。”

在消費(fèi)者體驗(yàn)方面,昆侖山礦泉水遵循著“體驗(yàn)高端”的營(yíng)銷(xiāo)原則。在“問(wèn)鼎昆侖•激情亞運(yùn)”的消費(fèi)者贈(zèng)票活動(dòng)中,昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事,將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會(huì)精英人群,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

最與眾不同的,是361°。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度的調(diào)查,在“網(wǎng)民對(duì)品牌認(rèn)知度”一項(xiàng)上,361°排第十一位;而“網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度”這一項(xiàng)上,361°卻高居第三位,僅次于王老吉和中國(guó)移動(dòng)。這也足以證明了網(wǎng)民對(duì)361°亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度,與其出眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān)。

在這場(chǎng)舉世矚目的體育盛會(huì)上,361°以火炬?zhèn)鬟f搶占了先機(jī),361°的LOGO首次出現(xiàn)在火炬手服裝上,這是國(guó)際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的報(bào)道中,361°賺足了眼球,贏盡先機(jī)。

361°攜手中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng),共同打造“無(wú)線空中圣火傳遞”活動(dòng)。“只需要?jiǎng)觿?dòng)大拇指,就可以成為亞運(yùn)火炬手”,號(hào)召和鼓勵(lì)更多的人加入到亞運(yùn)圣火傳遞中來(lái),讓人們對(duì)361°倍增好感。

除了手機(jī)平臺(tái)之外,361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動(dòng)“熱愛(ài)之火點(diǎn)亮亞洲”的線上圣火傳遞活動(dòng),也將亞運(yùn)精神傳播得更加廣泛。

總之,361°整合多方平臺(tái)、資源、產(chǎn)品宣傳亞運(yùn)、品牌,打造了一個(gè)海陸空多方位的火炬?zhèn)鬟f多維媒體平臺(tái),把影響力全面拓展到各個(gè)角落。

與三星聚焦南中國(guó)市場(chǎng)策略相反,TCL集團(tuán)則想借助亞運(yùn)拓展亞洲市場(chǎng)。TCL早在2008年與亞組委簽約后,就啟動(dòng)“亞運(yùn)中國(guó)行”大型文藝晚會(huì)、“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列推廣活動(dòng)。TCL將創(chuàng)新科技和快樂(lè)體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者,為觀眾帶來(lái)全新的亞運(yùn)體驗(yàn),也可以讓更多人感受到亞運(yùn)的激情、創(chuàng)意、個(gè)性與樂(lè)趣,并輔以網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等線上活動(dòng),傳播其與亞運(yùn)契合的理念。TCL啟動(dòng)“3D亞運(yùn) 我在現(xiàn)場(chǎng)”大型體驗(yàn)活動(dòng),借勢(shì)亞運(yùn)3D熱潮和亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略,將快門(mén)、偏光兩大類(lèi)技術(shù)的3D電視一同亮相,讓消費(fèi)者能夠最真實(shí)地感觸到3D電視的視覺(jué)震撼。

除了以上企業(yè),中國(guó)移動(dòng)、臺(tái)灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運(yùn)東風(fēng),進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)活動(dòng)。

廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清:國(guó)際性活動(dòng)的“入場(chǎng)券”價(jià)錢(qián)很高,拿到入場(chǎng)券后,如果在運(yùn)作能力、傳播、營(yíng)銷(xiāo)層面銜接不好,就會(huì)得不償失。在整個(gè)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)更注重品牌與亞運(yùn)之間的契合度。

借勢(shì),必須的

據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌贏道顧問(wèn)統(tǒng)計(jì),雖然亞運(yùn)會(huì)的贊助商才數(shù)十家之多,但亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)至少會(huì)引發(fā)數(shù)百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢(shì)。非贊助商并沒(méi)有置身事外。

百事可樂(lè)中國(guó)公司廣東區(qū)域經(jīng)理程呈說(shuō),該公司沒(méi)有針對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò),百事可樂(lè)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何可能提高品牌知名度的機(jī)會(huì),今年9月份向廣州市內(nèi)十多萬(wàn)名積極參加“迎亞運(yùn)”及“創(chuàng)文”行動(dòng),活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車(chē)站的志愿者免費(fèi)贈(zèng)送果汁。

珠江啤酒投入8000多萬(wàn)元建設(shè)珠江―英博國(guó)際啤酒博物館,與亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主會(huì)場(chǎng)海心沙隔江相望,并追加3000多萬(wàn)元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場(chǎng),建成華南地區(qū)最大的啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū),去年5月試開(kāi)館向公眾開(kāi)放,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益達(dá)150多萬(wàn)元。

恒源祥(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱恒源祥)與國(guó)家體育總局裝備中心攜手,在京了“中國(guó)恒好•感動(dòng)亞洲”第16屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀服裝。據(jù)悉,這是繼北京奧運(yùn)會(huì)后,恒源祥在具有國(guó)際影響力的體育賽事上再度出手,在向世人展示中國(guó)體育人“恒好”形象的同時(shí),也通過(guò)加大體育營(yíng)銷(xiāo)力度,促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)新階梯。

歐派集團(tuán)發(fā)起“亞運(yùn)攻勢(shì)”,欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風(fēng)采,借勢(shì)沖出亞洲,走向世界。據(jù)悉,為做好這次“亞運(yùn)攻勢(shì)”,歐派集團(tuán)調(diào)動(dòng)了各方資源,對(duì)消費(fèi)者一“惠”到底,活動(dòng)期間只要光顧歐派全國(guó)2000家專營(yíng)店就有精美禮品奉送,訂購(gòu)產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額后即可參加“亞運(yùn)豪華之旅(雙人)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。歐派將邀請(qǐng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者“睹亞運(yùn)新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀歐派世界級(jí)家居制造基地”。

金舵陶瓷在9月份拉開(kāi)了亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大幕,攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯:我心中的亞運(yùn)冠軍”活動(dòng),網(wǎng)民注冊(cè)后選擇自己最看好的亞運(yùn)健兒,競(jìng)猜亞運(yùn)冠軍,即可參與活動(dòng)、贏取四項(xiàng)大獎(jiǎng)。活動(dòng)內(nèi)容之豐富,讓利幅度之大,皆刷新陶瓷行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)紀(jì)錄。

此外,對(duì)于一些小品牌和小企業(yè)來(lái)說(shuō),借勢(shì)亞運(yùn)也無(wú)疑是一個(gè)“快速上位”的好機(jī)會(huì)。

贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明:亞運(yùn)題材的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘和實(shí)現(xiàn),創(chuàng)意、力度、覆蓋面、消費(fèi)者互動(dòng)、影響高度等因素都必不可少,只有這樣,才可能實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果,但對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不是非常充分,或者不是亞運(yùn)贊助商的企業(yè)來(lái)講,借勢(shì)無(wú)疑是非常有價(jià)值的。

互聯(lián)網(wǎng)為主線 整合營(yíng)銷(xiāo)

雖然有亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng),但贊助商未必能在廣州順利如愿。根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的報(bào)告,公眾對(duì)于哪些企業(yè)贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)并不是很了解。在測(cè)試的30個(gè)企業(yè)樣本中,公眾認(rèn)為是亞運(yùn)贊助商的前10個(gè)企業(yè)中,有一半并非是亞運(yùn)贊助商;而公眾普遍認(rèn)為不是贊助商的10個(gè)企業(yè)中,有9個(gè)是真正的亞運(yùn)贊助商。公眾對(duì)于贊助商的認(rèn)知出現(xiàn)偏差,很大一部分原因是企業(yè)宣傳不到位,對(duì)于宣傳的理解出現(xiàn)錯(cuò)位或者力度不夠;其次,企業(yè)贊助亞運(yùn)會(huì)也出于非市場(chǎng)因素的意圖。對(duì)于大部分國(guó)有企業(yè)贊助商而言,和當(dāng)?shù)卣蚝藐P(guān)系也在其贊助的考量當(dāng)中。

而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度調(diào)查,在網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度調(diào)查中,排在前十位的品牌有王老吉、招商銀行、中國(guó)移動(dòng)等,這與網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度調(diào)查中排在前十的品牌有80%的重合度。

這說(shuō)明要想達(dá)到較高的認(rèn)知度和較好的營(yíng)銷(xiāo)效果,必須要進(jìn)行廣泛、密集的宣傳,而在所有的媒介之中,互聯(lián)網(wǎng)又是至關(guān)重要的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破4.省略在線調(diào)研了互聯(lián)網(wǎng)用戶及網(wǎng)易用戶的相關(guān)情況,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了作為亞運(yùn)官網(wǎng)承辦方的網(wǎng)易公司在本屆亞運(yùn)會(huì)上的優(yōu)勢(shì)及傳播價(jià)值。

據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,84.7%的網(wǎng)民表示會(huì)關(guān)注亞運(yùn)會(huì),其中半數(shù)用戶表示高度關(guān)注亞運(yùn)會(huì),網(wǎng)易用戶關(guān)注亞運(yùn)會(huì)程度更高。亞運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)易用戶上網(wǎng)頻率影響的百分占比為48.5%,比對(duì)普通網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出將近一倍,同時(shí),亞運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)易用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)影響的百分比為45.2%,比對(duì)大眾網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出很多。締元信認(rèn)為,相較起大眾網(wǎng)民,網(wǎng)易用戶更關(guān)注亞運(yùn)狀況,受亞運(yùn)的影響更大,認(rèn)知度更高,更有利于企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)傳播。

據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在網(wǎng)民選擇的亞運(yùn)媒體調(diào)查中,選擇網(wǎng)易作為亞運(yùn)媒體,普通網(wǎng)民群體與關(guān)注亞運(yùn)群體的占比分別為50.3%、57.1%。在網(wǎng)易用戶選擇的亞運(yùn)媒體狀況調(diào)查中顯示,有80.3%的普通網(wǎng)易用戶會(huì)選擇網(wǎng)易亞運(yùn)作為亞運(yùn)媒體,有82.7%關(guān)注亞運(yùn)的網(wǎng)易用戶會(huì)選擇網(wǎng)易亞運(yùn)作為亞運(yùn)媒體。締元信分析認(rèn)為,這一數(shù)據(jù)研究結(jié)果一方面顯示了網(wǎng)易亞運(yùn)在知名度方面已得到網(wǎng)民的高度認(rèn)可,另一方面也說(shuō)明了網(wǎng)易用戶對(duì)網(wǎng)易的黏性強(qiáng)、信任度高,而這些優(yōu)勢(shì)將在亞運(yùn)傳播和亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中得到充分體現(xiàn)。

在對(duì)網(wǎng)易用戶及網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的看法調(diào)查中,71.3%的網(wǎng)易用戶認(rèn)為亞運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度 ,這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的看法。締元信認(rèn)為,這些數(shù)據(jù)一方面證明了網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度,與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān);另一方面也顯示了亞運(yùn)贊助商身份可以有效地影響網(wǎng)民對(duì)品牌的印象和態(tài)度。

網(wǎng)易將體育事件營(yíng)銷(xiāo)和豐富的產(chǎn)品線結(jié)合,吸引用戶全方位深度參與亞運(yùn)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播,是亞運(yùn)會(huì)為網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)自身的主流網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值,提升媒體品牌和品質(zhì)的一個(gè)絕好契機(jī)。各大企業(yè)也可充分應(yīng)用網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)資源,借勢(shì)亞運(yùn)會(huì),提升自身品牌形象。

牽手客戶 合作共贏

作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商,網(wǎng)易擁有多項(xiàng)獨(dú)家資源,網(wǎng)易是亞運(yùn)期間惟一被官方認(rèn)可和推廣的互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu);享有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)家的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象使用以及開(kāi)發(fā)權(quán)益;能夠?yàn)樗锌蛻籼峁┪┮坏幕ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象營(yíng)銷(xiāo)展示;享有互聯(lián)網(wǎng)惟一的在亞運(yùn)官方活動(dòng)、亞運(yùn)主辦城市道路、亞運(yùn)場(chǎng)地、亞運(yùn)官方刊物、媒體推廣權(quán)益等。

據(jù)網(wǎng)易華南銷(xiāo)售總經(jīng)理丁秀洪介紹,“精耕細(xì)作,全面覆蓋”這八個(gè)字是網(wǎng)易今年整體的銷(xiāo)售策略,具體到亞運(yùn)會(huì),就是要充分利用網(wǎng)易作為門(mén)戶媒體的優(yōu)勢(shì),為所有亞運(yùn)高級(jí)伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等各級(jí)別企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)服務(wù),幫助這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播其與亞運(yùn)合作的特殊身份。

在基于亞運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,網(wǎng)易的策劃團(tuán)隊(duì)首先確定了一個(gè)共同的理念:打通網(wǎng)易內(nèi)部資源,打造一個(gè)有影響力的亞運(yùn)平臺(tái),在此基礎(chǔ)上,完成廣告主與網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)理念的統(tǒng)一,用策略創(chuàng)造高回報(bào)的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。這種理念的統(tǒng)一與平臺(tái)資源的對(duì)接,在網(wǎng)易與王老吉的合作中表現(xiàn)得尤為明顯。

網(wǎng)易的“網(wǎng)絡(luò)媒體”定位先天決定了策劃需要發(fā)揮差異化的優(yōu)勢(shì),并驅(qū)動(dòng)線上、線下的整合。互動(dòng)性與用戶體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走到今天被公認(rèn)的核心價(jià)值與趨勢(shì),在為美的策劃“十大最美的運(yùn)動(dòng)鏡頭”中,遵循的正是這樣的理念。在為華帝策劃的“亞運(yùn)火炬亞洲大傳遞”與“亞運(yùn)火炬進(jìn)社區(qū)”中,可以看到互聯(lián)網(wǎng)可以越來(lái)越真實(shí)地影響現(xiàn)實(shí)世界。

在網(wǎng)易看來(lái),亞運(yùn)會(huì)不是一個(gè)單一維度的體育賽事。通過(guò)“亞運(yùn)會(huì)”與“中國(guó)社會(huì)”、“普通消費(fèi)者”的情感關(guān)聯(lián),網(wǎng)易策劃了“希望小學(xué)兒童亞運(yùn)行”的公益活動(dòng),這讓平安保險(xiǎn)傳遞希望的理念在一個(gè)體育賽事中尋找到自己的聲音,不僅完成了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),也給社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。

從一系列的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出:在亞運(yùn)舞臺(tái)上,網(wǎng)易與廣告主一起定位尋找適合自己的樂(lè)器,共同組成2010年網(wǎng)易亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)奏曲。

【案例分享】

王老吉牽手網(wǎng)易,從理念融合開(kāi)始

在取得亞運(yùn)會(huì)的官方身份后,王老吉以“亞運(yùn)有我 精彩之吉”為主題,確立了明確的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主線,并在此基礎(chǔ)上策劃了從2009年10月至2010年底“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼,開(kāi)罐迎亞運(yùn)”、“王老吉亞運(yùn)之星評(píng)選活動(dòng)”共三個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);網(wǎng)易則推出“激情亞運(yùn),就在網(wǎng)易”的口號(hào),全力打通內(nèi)部資源平臺(tái),共調(diào)動(dòng)14個(gè)頻道及產(chǎn)品資源來(lái)支持亞運(yùn)報(bào)道。

在完成各自平臺(tái)的搭建后,雙方需要就統(tǒng)一的理念進(jìn)行資源的運(yùn)用與執(zhí)行。網(wǎng)易啟動(dòng)了以亞運(yùn)頻道為核心陣營(yíng),整合網(wǎng)易首頁(yè)、新聞、體育、娛樂(lè)等重點(diǎn)頻道,打通網(wǎng)易郵箱、博客兩大產(chǎn)品。而王老吉也借助自身強(qiáng)大的媒體推廣陣容和線下渠道進(jìn)行全力配合。媒體資源與品牌資源的協(xié)同合作,線上和線下配合推廣,一波接一波地將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向,讓更多人關(guān)注亞運(yùn),了解亞運(yùn),并通過(guò)參與活動(dòng)體驗(yàn)到亞運(yùn)激情的魅力,歡慶亞運(yùn),共享精彩,從而最終使王老吉和網(wǎng)易的品牌形象深植民心。

華帝點(diǎn)燃亞運(yùn)火炬 線上線下進(jìn)行時(shí)亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f是除賽事之外影響最大、歷時(shí)最長(zhǎng)、范圍最廣的活動(dòng),也是贊助商在巨大投入之后獲得的最重要的品牌巡回推廣機(jī)會(huì)。作為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)燃?xì)饩吆突鹁婀?yīng)商,華帝借助亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴網(wǎng)易為其搭建的“華帝亞運(yùn)火炬亞洲大傳遞”活動(dòng)平臺(tái),在海量受眾熱情參與的持續(xù)傳播中使華帝“緊握潮流,聚能有我”的品牌理念獲得了廣泛的傳播。

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民把民族榮譽(yù)傳遞到整個(gè)亞洲的愿望,網(wǎng)易聯(lián)手華帝打造了線上虛擬傳遞平臺(tái)。網(wǎng)友可以在網(wǎng)易搭建的活動(dòng)官網(wǎng)上或者登陸網(wǎng)易郵件頁(yè)面申請(qǐng)成為火炬手,選取自己喜歡的亞洲城市作為背景進(jìn)行虛擬傳遞。每位火炬手都有自己的專屬編號(hào),可以在活動(dòng)頁(yè)面展示自己的形象,并用自己喜歡的動(dòng)作動(dòng)態(tài)傳遞圣火。火炬手形象也將隨機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)易的全站亞運(yùn)文章頁(yè),讓億萬(wàn)網(wǎng)民感受他的激情。同時(shí),完成傳遞的網(wǎng)友可以通過(guò)郵箱或復(fù)制鏈接向好友傳遞火種,和好友共同體會(huì)這難忘的歷史時(shí)刻。

“華帝綠色亞運(yùn)幸運(yùn)使”大獎(jiǎng)的設(shè)置與明星助跑手的參與更是激發(fā)了網(wǎng)友的海量參與熱情,截至11月10日,活動(dòng)官網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了22,153,071萬(wàn),網(wǎng)絡(luò)火炬手也超過(guò)了418,903人。

多維整合:安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之贏

安踏副總裁張濤表示,安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),贏在其基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。

業(yè)界公認(rèn),體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于體育營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪;一個(gè)體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營(yíng)銷(xiāo)資源成正比關(guān)系。安踏副總裁張濤表示,安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),贏在其基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。

圍繞“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”多維拓展

2009年簽約成為中國(guó)奧委會(huì)暨中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝類(lèi)合作伙伴后,安踏為包括溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的10余項(xiàng)大型國(guó)際賽事上的中國(guó)體育健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。當(dāng)與中國(guó)健兒曝光在電視熒幕、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞中時(shí),毫無(wú)疑問(wèn),安踏得到了數(shù)以億計(jì)的曝光。同時(shí),安踏代表中國(guó)體育精髓的形象也得到了進(jìn)一步深化。安踏董事會(huì)主席兼CEO丁世忠先生曾表示,希望通過(guò)安踏與中國(guó)奧委會(huì)四年合作完后,到了2012年,大家提到安踏能聯(lián)想到中國(guó)體育,提到中國(guó)體育能聯(lián)想到安踏。

亞運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的16天。身為中國(guó)奧委會(huì)4年合作伙伴的安踏,更希望能在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)、通過(guò)盡可能多的途徑,影響盡可能多的人群。“因此我們?cè)趩?dòng)公司內(nèi)部各項(xiàng)工作小組設(shè)計(jì)亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的同時(shí),在去年的6月23日發(fā)起了中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽。”張濤說(shuō)。這樣,安踏的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形中提前了將近一年半。

“這個(gè)活動(dòng)得到了非常好的響應(yīng),我們收到了超過(guò)2000個(gè)參賽作品,它們也給了我們安踏設(shè)計(jì)師們很大的啟發(fā)。”張濤說(shuō)。最終,在汲取國(guó)際一流設(shè)計(jì)師顧問(wèn)靈感及意見(jiàn)的基礎(chǔ)上,內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一起整合出這次亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

空間上,安踏則把領(lǐng)獎(jiǎng)裝備資源有機(jī)拓展到了門(mén)店,與終端消費(fèi)者直接接觸。“我們?nèi)珖?guó)7000多家門(mén)店都已經(jīng)更換成了亞運(yùn)主題,”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷說(shuō),“有些店鋪的整個(gè)櫥窗位都用來(lái)展示我們的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,再配合我們店內(nèi)店外的主題廣告,消費(fèi)者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。”

為“中國(guó)榮耀”整合資源

“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的核心是什么?我認(rèn)為它象征著永不止步的體育精髓,同時(shí)是我們中國(guó)榮耀的最佳載體,”張濤說(shuō),“而這些,都還需要代言人等資源支持,這樣整個(gè)安踏贊助權(quán)益的內(nèi)涵才較為飽滿。”

去年9月,安踏簽約中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨5支國(guó)家隊(duì)。王皓、鄭潔是安踏簽約多年的代言人,鄭潔囊括了上屆亞運(yùn)的女網(wǎng)單打、雙打冠軍,而王皓是上屆亞運(yùn)的單打、男團(tuán)雙冠王,本屆又要同時(shí)在男團(tuán)、男單與男雙比賽中三線作戰(zhàn),曝光機(jī)會(huì)不少。而中國(guó)賽艇隊(duì)等5支水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì),本屆亞運(yùn)的比賽服、訓(xùn)練服、日常穿著乃至領(lǐng)獎(jiǎng)服,均由安踏提供,可謂是貨真價(jià)實(shí)的“安踏隊(duì)”。

安踏與中國(guó)奧委會(huì)還合作建立了“中國(guó)之家”。這個(gè)項(xiàng)目與本屆亞運(yùn)的主場(chǎng)館天河體育中心僅一墻之隔。每一天,當(dāng)日奪金的運(yùn)動(dòng)員均可在此接受媒體訪問(wèn)。11月27日亞運(yùn)閉幕當(dāng)日,更在這里舉辦了盛大的中國(guó)體育代表團(tuán)慶功活動(dòng)。安踏還細(xì)心收集到了每一位運(yùn)動(dòng)員的生日,為他們舉辦了統(tǒng)一的亞運(yùn)生日會(huì)。“中國(guó)之家”成了廣州亞運(yùn)會(huì)的媒體聚集地和中國(guó)體育人聚集地。

特別有趣的則是安踏與新浪的合作,這是兩個(gè)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴之間的深度合作。今年5月,安踏與新浪合作建立“中國(guó)軍團(tuán)”頻道,要將此頻道聯(lián)合打造為這個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)所有中國(guó)體育代表團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運(yùn)會(huì)上,安踏新浪“中國(guó)軍團(tuán)”頻道動(dòng)用了資訊、圖片、視頻、知識(shí)堂、博客訪談、互動(dòng)等多種手法,已經(jīng)成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。

悠易互通:營(yíng)銷(xiāo)需直擊人心

體育大事件多少年來(lái)都是電視唱主角,然而在碎片化時(shí)代到來(lái)、電視媒體門(mén)檻高企等因素的影響下,營(yíng)銷(xiāo)方式也由傳統(tǒng)的以媒體屬性為出發(fā)點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者屬性為核心。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟應(yīng)用,廣大消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)選擇甚至自創(chuàng)內(nèi)容,自主性大大加強(qiáng);另一方面,各類(lèi)網(wǎng)站與媒體的增多,讓消費(fèi)者獲得信息的渠道更加多樣化,使目標(biāo)受眾分布進(jìn)一步分散。

“人”的屬性在碎片化時(shí)代成為核心要素,對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的屬性、行為、興趣等的分析在廣告投放中越發(fā)重要。廣告主面臨的是消費(fèi)者大部分由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者自主性的加強(qiáng)與碎片化和分散分布的局面,他們需要把目標(biāo)消費(fèi)者最大程度的覆蓋,又將廣告的精準(zhǔn)到達(dá)率提高,并且希望提高廣告費(fèi)用投放性價(jià)比。互聯(lián)網(wǎng)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中已露崢嶸,在本屆亞運(yùn)期間也同樣突出。

面對(duì)廣告主的這些困惑,悠易互通認(rèn)為需要加大目標(biāo)受眾的覆蓋廣度,組合使用各種可利用的媒體,形成三維一體的傳播方式;同時(shí)利用全文關(guān)鍵詞和頁(yè)面內(nèi)容語(yǔ)義等全方位分析,鎖定受眾所關(guān)注的內(nèi)容,同時(shí)投放與頁(yè)面內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的廣告。另一方面,需要從“人”的屬性出發(fā),針對(duì)不同的消費(fèi)者投放不同的廣告,并且根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與瀏覽軌跡差異,隨時(shí)更改、優(yōu)化投放的網(wǎng)絡(luò)廣告,深度挖掘目標(biāo)用戶,讓廣告只給需要的人看。

內(nèi)容定向 準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶

悠易互通利用上下文內(nèi)容定向技術(shù),對(duì)用戶搜索或?yàn)g覽頁(yè)面內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分,并且通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)置最大限度地達(dá)到覆蓋目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確性。在亞運(yùn)期間設(shè)置的關(guān)鍵詞包括亞運(yùn)會(huì)、廣州、賽程等近百個(gè)詞組。而悠易互通的關(guān)鍵詞庫(kù)并非一成不變,是隨著亞運(yùn)賽程結(jié)果以及用戶每天搜索的統(tǒng)計(jì)數(shù)量而進(jìn)行隨時(shí)優(yōu)化。當(dāng)用戶搜索或者瀏覽的頁(yè)面出現(xiàn)與之匹配的詞時(shí),體育產(chǎn)品類(lèi)的廣告就會(huì)展現(xiàn)在用戶的瀏覽頁(yè)面,引導(dǎo)用戶關(guān)注點(diǎn)擊,從而以非常自然的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。

行為定向 深度挖掘用戶需求

在“個(gè)眾價(jià)值”凸顯的時(shí)代,“人”成為營(yíng)銷(xiāo)的主體。亞運(yùn)期間,悠易互通對(duì)體育類(lèi)產(chǎn)品廣告進(jìn)行基于用戶的行為定向投放。利用對(duì)用戶上網(wǎng)行為的持續(xù)跟蹤,通過(guò)位置代碼收集并分析一段時(shí)間內(nèi)活躍用戶的頁(yè)面瀏覽歷史記錄,分析每一個(gè)歷史訪問(wèn)點(diǎn)的內(nèi)文主題及重點(diǎn)關(guān)鍵詞,再進(jìn)行整體的聚類(lèi)分析,從而精準(zhǔn)掌握用戶的屬性與興趣點(diǎn),為每個(gè)獨(dú)立用戶貼上獨(dú)屬的個(gè)性標(biāo)簽。通過(guò)對(duì)用戶瀏覽歷史的分析,能夠獲知某個(gè)用戶是因亞運(yùn)氛圍造成的“臨時(shí)體育迷”,還是一個(gè)“正牌體育愛(ài)好者”。對(duì)于“正牌體育愛(ài)好者”,除了在亞運(yùn)直接相關(guān)頁(yè)面向其展示體育類(lèi)產(chǎn)品廣告外,在他瀏覽其他亞運(yùn)無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè),甚至非體育頁(yè)面時(shí),也能夠有針對(duì)性地出現(xiàn)體育產(chǎn)品類(lèi)廣告。

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